亞馬遜讓 Whole Foods 降價只是「耍花招」?貝佐斯佈局零售的難題曝光

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亞馬遜收購全食超市時,宣布大降價,然後呢?許多評論及分析皆指出亞馬遜此招只是煙霧彈,為了吸引消費者到店裡購物而已。但和全食超市之間的定價差距和真正的定位策略,我想貝佐斯自己也還沒想清楚吧!

(責任編輯:謝秉芸)

 

今年 8 月,在電商巨頭亞馬遜斥資 137 億美元收購全食超市的第二天,就對全食超市來了一次大降價,降幅最高達到 43%。

不過數月過後,降價策略似乎出現了反彈。美國投資理財網站 Motley Fool 稱之為「亞馬遜的花招」(Amazon gimmick),Business Insider 也援引了此說法。

據華盛頓郵報報導,調查機構 Gordon Haskett 對全食超市的 110 件商品進行了為期五週的價格追蹤,他們發現, 降價幅度根本不像亞馬遜宣傳的那樣顯著,平均的降價幅度只有 1.2%。更普遍的情況是,一些商品早前的確有大幅的降價,但是逐漸又漲了回來,甚至比之前更高。

報告顯示,從收購案落地的 8 月底算起,一個月內,全食的冷凍食品漲價了 7%,零食漲價 5.3%,奶製品漲價了 2%。當然也有降價的類別,比如烘焙食品就便宜了 6.8%,飲料便宜了 2.8%,而農產品也微降低了 0.5%;而超過 70% 的大部分商品,價格沒有任何變化。

這樣的調價策略其實「套路滿滿」,比如給人們日常最愛購買的麵包降價是最容易被感知到的,而冷凍的生鮮產品本身就涉及到高昂的冷鏈成本,所以也很難降價。也正因如此, 業內普遍認為全食的降價動作更像是「煙霧彈」,目的只是為了把人們吸引到店裡,而非真正的定位調整。

事實上,在亞馬遜宣布收購全食之際,關於兩者定位的差異就成為業界爭議的焦點—亞馬遜飛輪效應帶來的價格優勢和其主打的普通消費者,以及全食的中高端定位和其服務的「富裕階層」如何調和, 被收購後的全食是進一步提價,還是走向大眾,都將成為雙方整合的重點。

不過從全食的業績表現來看,降價或許是大勢所。在過去的 8 個季度裡,全食的同店銷售額已經連續下降。由於定價太高,這家公司被戲​​稱為「whole paycheck」(全額支票)。

而從外部來看,亞馬遜在雜貨領域的競爭對手都是傳統的零售巨頭,實力不可小覷。目前,全食和亞馬遜分別佔美國食品雜貨市場份額的 1.21% 和 0.19%,合併後其將成為這個行業的第五名,而位於前列的沃爾瑪、Kroger 市場份額分別為 14.45%和 7.17%,此外亞馬遜的主要對手還有 Target 和 Costco。

一個細節展示了亞馬遜收購全食的第一周內,降價政策帶來的銷售改觀。電商數據公司 One Click Retail 稱,消費者們在這一周內魚貫而入,從全食購買了超過 5 億美元的商品,暢銷榜前 100 的產品被一掃而光,只有 7 種還剩下些庫存。CNBC 稱,摩根大通進行的衛星影像分析顯示,整個 9 月,全食的停車數量同比上漲了 4.6%,創下了三年來的最大漲幅,彭博社則稱許多新用戶來到全食,為​​其貢獻了 33% 的到訪量增長。

然而這些可能都是曇花一現。評論稱「貝索斯充分證明了,如果價格合適,人們是十分願意前往全食消費的,但當它們發現降價只是一些華而不實的噱頭時,就不會再光臨了」。

(本文經合作夥伴 36 氪授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈Whole Foods 降價只是「耍花招」?但是這的確暴露了貝索斯的難題〉,首圖來源:Flickr。)

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