行銷人必讀懶人包:既然討人厭的 Facebook 廣告無可替代,就用九個問題好好了解它吧!

【我們為什麼挑選這篇文章】原本 Google 自己抓著「廣告」這隻大金雞,不斷獲得一顆又一顆的金蛋。在 Facebook 進入後,竟然可以生出另外一隻金雞與之抗衡。兩者廣告最大的不同,就是 Facebook 本身的特性就是「社群媒體」,是使用者生活中的一部分,廣告對使用者來說更貼近,更容易被「不小心」吃下去。(責任編輯:陳君毅)

Facebook 的廣告比其他廣告更特殊嗎?

Facebook 的主要廣告系統,可以直接插入到作為其社交網絡的主要界面的動態消息流(News Feed)之中。這個廣告系統的創建是為了達到一種效果,讓廣告可以像互聯網公司所謂的「有機內容(organic content)」一樣,能夠有效地吸引用戶的注意力。

(《TO》編按:概念上有點類似原生廣告,意旨內容本身就是廣告。)

實際上,廣告的形式往往和「有機內容」一樣,只是背後有金錢交易。賓夕法尼亞大學沃頓商學院市場營銷學教授 Ron Berman 說:「這是一種廣告銷售機制,但廣告本身並不是真正的廣告,而是一種內容 。」他對 Facebook 廣告系統在內的在線廣告業務頗有研究。

過去 10 年,Facebook 作為一種重要力量,促進了在線廣告領域緩慢發生了重大的變化。隨著越來越多的人將在線活動從個人電腦轉移到移動手機上,廣告和「有機內容」之間的界限越來越模糊,尤其是在 Instagram、Twitter 和 Facebook 等流行的社交網絡服務上。

為什麼手機會促進這種改變?

最直接的原因在於,移動手機在屏幕上提供的廣告空間更小。通常只有一個信息欄的空間,來同時容納廣告和其他內容。所以,就出現了這種廣告進入更為顯著位置的結果。

可以拿 Google 的搜索引擎做個例子。如果用戶在筆記本電腦上輸入「三星」一詞,三星的廣告很可能會出現在屏幕上方,超過 Google 給出的搜索結果列表。當你在普通的智能手機上做同樣的事情,這則廣告可能會佔據整個屏幕。

為了應對這種屏幕的限制,Facebook 採取了一個更加「深入」的解決辦法。它創造了一個新的廣告系統,使廣告成為在移動電話屏幕上佔據主導地位的 News Feed 的一部分。

Facebook 的廣告到底是什麼?

簡單來說,就是由企業和其他組織在社交網絡上建立起來的 Facebook 頁面。Facebook 允許企業和其他廣告商根據特定興趣和行為,將頁面直接送達到與他們沒有任何關聯的用戶的 News Feed 中。

隨著這些頁面的出現,人們可以對它們發表評論,並「喜歡(Like)」它們,就像信息流中顯示的其他內容一樣。如果人們點擊「Like」按鈕,這些頁面將繼續顯示在他們的信息流中,以及他們 Facebook 好友 的信息流中。

客戶投放的廣告能有多精準?

在 Facebook 上,人們會自我描述,留下各種各樣的數字麵包屑(bread crumbs)來顯示他們的興趣。根據 Facebook 官方的介紹,主要數據來源為:用戶在 Facebook 分享的信息(例如: 您點讚的主頁)來自用戶 Facebook 帳戶的其他個人信息(例如:年齡、性別、位置和訪問 Facebook 所用的設備等)廣告主和市場營銷合作夥伴向我們分享的關於用戶的信息,如用戶的電子郵箱用戶在 Facebook 之外的網站和應用中的活動。然後 Facebook 將這些數據與它收集的其他數據進行匹配。

Facebook 的廣告系統提供了基於地理位置、個人興趣、特徵和行為的方法,包括在其他互聯網服務上的活動,甚至在線下的活動。廣告主可以根據政治立場來「命中」目標用戶;他們有多大可能參與政治內容;他們是否喜歡慢跑、遠足或打獵;他們喜歡什麼樣的啤酒;諸如此類的信息。

如果廣告主提供了一個電子郵件地址列表,Facebook 可以嘗試將這些地址所有者作為目標。它還可以做「相似匹配」。在這種情況下,Facebook 的算法會向被認為與這些地址所有者類似的用戶提供廣告。

這一切是怎麼發生的?

考慮到有許多廣告主的出價,與 Google 和其他公司一樣,Facebook 對每一個廣告投放進行實時的「拍賣」。廣告主可能會出價 2 美元在特定情況下投放廣告。然後,Facebook 對這些報價進行了權衡,看廣告是否與這種特定的情況有關。如果廣告是相關的,那麼廣告主不用出太高的價格去贏得拍賣。

與其他在線網站提供的類似服務不同,Facebook 並不僅僅只考慮廣告與其他廣告的相關性。它還會考慮廣告與其他內容的相關性如何,會根據其與「有機內容」的競爭程度來選擇廣告。

廣告和內容難道不應該分開嗎?

Google 表示,提供「有機內容」和廣告管理的團隊是分開的,而且獨立的技術。「有機內容」的推薦算法不考慮廣告,反之亦然。

Facebook 的安排略有不同,因為廣告招標也考慮了與「有機內容」的契合度。此外,廣告還會通過算法和管理員來審核,以確定廣告是否違反了公司的政策。Facebook 最近表示,它將在審查廣告的團隊中再增加 1000 名審查員。

Instagram 和 Twitter 呢?

從 2015 年秋天開始,Facebook 的廣告引擎也開始在 Instagram 上推送廣告。Twitter 與這些服務略有不同,但基礎的邏輯是相似的。Twitter 的廣告,僅僅是企業和其他公司付費,在符合特定標準的人的信息流中發佈內容。

Facebook 中廣告與常規內容沒有分離嗎?

正如這些公司所指出的那樣,付費廣告是廣告或「贊助」或「推廣」的內容。Facebook 的高管們補充說,廣告通常也包括一些行動呼籲,比如「Liking」。

Facebook 負責廣告產品的副總裁 Rob Goldman 在一份聲明中表示,管理廣告的用戶和管理廣告的人可以協調自己的工作,但在目標和政策各不相同的組織中工作。

「我們的目標是,在 Facebook 上投放廣告,對用戶來說,這些廣告和他們從朋友和家人那裡看到的帖子一樣有用,」Goldman 說,「但我們也希望用戶知道他們在看的內容是廣告,所以我們清楚地把這些內容標記為『贊助』。」

廣告內容會被清楚的標示上「贊助」。

但是,廣告和「有機內容」之間的界限已經變得模糊。例如,如果你「Like」一個廣告,來自該廣告帳戶的帖子會自動出現在你的信息流中,沒有付費推廣,也沒有「贊助」標籤。

Berman 說,這些帖子不僅僅是免費的廣告,還包括人們認為更可信的東西,而且 Facebook 更有可能在這些人的「朋友」的信息流中分享。在 Facebook 這樣的服務上,廣告的效果遠遠超出了廣告主的付費範圍

還有哪些細節需要注意?

Berman 表示,當前已經發表的學術研究,包括他自己的一項研究表明,人們更有可能分享聳人聽聞的內容,因為這些會讓用戶產生情感反應。其中可能包括與槍支管制、同性戀權利或種族關係相關的帖子。

如果一個廣告商發布了一個被廣泛分享或者「Like」的廣告,將會有更多的免費廣告被投放。這意味著下一個廣告的成本會下降。就目前而言,這種循環還在繼續。

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(本文經 36kr 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈九個問題,搞清楚 Facebook 的廣告系統是如何運作的 〉。圖片來源:Pixabay, CC Licensed。)

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