年度必讀行銷聖經!搭上「場景革命」的人,才能佔領消費者心智、打造高毛利產品

【我們為什麼推薦這本書】

「場景」的概念有些抽象,所以在閱讀本文之前需要先科普一下。場景理論羅輯思維聯合創辦人吳聲首創,為的是解讀物聯網時代的商機引爆點,以及理解年輕世代的消費情緒。

關注的重點不再是「產品」,比起商品更加關心的是目標受眾,以及在何種「場景」獲得滿足,透過事先設定「場景」,決定了後續與消費者的連結方式與建構的社群模樣。而場景的本質是對時間的占有,擁有場景就擁有消費者時間,就能夠占領消費者心智。本文透過場景解析共享經濟,重新帶你認識 Uber 與 Airbnb,究竟消費者是熱愛這些產品,還是熱愛使用這寫產品的「場景」呢?(責任編輯:陳君毅)

Uber 是叫車軟體,還是入口?

收拾好一天的疲憊,Andy 決定下班時打開 Uber,載幾個附近的乘客再回家。他不是出租車司機,但搭過他順風車的乘客已有數十人。Andy 是一家科技公司的創始人,2014 年帶著自己的 BMW 5 加入 Uber。

對他來說,作 Uber 司機不為賺錢,而是一種排解壓力的方式。他喜歡在這座城市裡兜風,和不同的人聊天,畢竟人艱不拆(註)。當然也有額外的收穫,Andy 透過 Uber 已經為公司「拉」來了兩個 T6 級別的構架師。

(註:《TO》編按,人艱不拆,人生已經如此的艱難,有些事情就不要拆穿。)

如今,Uber 的模式成為時下最流行商業模式——「共用經濟」的典型,有人說它該得諾貝爾獎。層出不窮地被稱為「Uber for X」的公司可以說明這一點:除了 Uber 之外,類似的還有 Lyft、滴滴打車等租車軟體讓陌生人搭順風車;而 Airbnb、VRBO、小豬短租則鼓勵大家把閒置的房屋空間提供給旅行者或短租者;Feastly、Eatwith 使越來越多的用戶敢於到陌生人家中用餐,享受不同家庭的美食;UpCounsel 這樣的公司讓律師能像 Uber 司機一樣在需要時被召喚;Heal 和 Page 這樣提供醫療服務的創業公司則讓醫生可以隨叫隨到;當然,如果你是一個有錢人,有閒置的私人飛機和遊艇,還可以透過 NetJets 和 PROP 租賃給需要的人;創新型辦公公司 WeWork 的估值已超過 50 億美元 ……。

這些正在實踐共用經濟的公司天羅地網覆蓋各個面向,從交通、房屋到餐飲、服裝、工具等,不一而足。

共用經濟最大的吸引力在於靈活性:任何人都可隨時參與,並受益其中。人們驚訝地發現,小金庫的錢不知不覺比工資卡還多了;越來越多的人可以不用買車就可以享受有車的待遇,選擇住別人的房子取代了飯店,不用去餐廳就可以享用美食。到府美甲秀美甲、嘟嘟美甲,到府送餐叫個鴨子、到家美食會,到府按摩功夫熊,到府洗車 e 洗車,到府汽車保養博湃養車,到府洗衣 e 袋洗,到府清潔 e 家潔、阿姨來了,各類 O2O 在中國的蓬勃程度令大洋彼岸驚詫不已,中國成為了移動互聯時代的全球領先者。

人口紅利形成的新場景,正祕密完成共用商業模式。

共享經濟的「場景洞察」

從 PC 到移動互聯,再到物聯網(IoT)的變革中,「場景」對遊戲規則進行著解構和重建。「場景」已經成為共用經濟的關鍵字。

2009 年在舊金山起家的 Uber,用 6 年時間,估值超過 500 億美元,執全球未上市公司估值牛耳。

為什麼 Uber 能夠實現指數級的增長?

因為身處協作、分享和共享的場景時代,分享越多,回報也越豐厚 。Uber 每天在全世界運送數以億計的人和貨物,連接一切。對於這樣的超級雲計算公司和大數據企業,我們應該有新的估值方式。

我們已經知道,新場景是透過跨界和連接得來的。接下來,它要在商業模式上如何實現?

隨著 Uber、Airbnb、滴滴打車、易到用車等共用經濟企業的崛起,我們越來越認識到,共用經濟就是場景商業的典型範式。在林林總總的共用經濟商業模型中,對全新場景的定義模型和連接方法構成了其商業模式的核心。

普華永道(PWC)在 2015 年 4 月份的研究報告中稱:「共用經濟」已經有大量資金支持,未來將有更多金錢湧入。目前,全球「共用經濟」市場規模約為 150 億美元,到 2025 年這一市場規模將增加至 3350 億美元。

這意味著 10 年內全球共享經濟將會增長 20 倍。這其實是個保守的預測, 因為基於新的場景定義,所有在地生活服務,所有吃喝玩樂,都會被共用經濟改造

這不只是因為共用經濟與生俱來地具有可以靈活配置閒置資源、實現利益最大化的經濟效率模式,也是因為它永動機般不斷重建我們出差、休閒和社交的場景。這一重構的本質就是場景中產品與產品、人與人、人與貨物、人與城市的連接方式在不斷改變,連接的便捷程度與撮合連接的能力都在不斷強化。

場景延伸:不斷創造新共用場景的 Airbnb

Airbnb 短租應用也是共用英雄,2014 年 6 月 Airbnb 在巴黎和西雅圖推出餐飲分
享服務後,估值迅速攀升,2015 年初的新估值毫無懸念達到了 210 億美元。

Airbnb 估值快速躥升,很大原因在於它在既有房屋短租場景外又開拓了餐飲場景。為什麼做短租的應用,要做餐飲分享?

原因在於,Airbnb 一直致力於創造新的旅行生活方式和體驗。當它在家庭旅館市場占據主導地位時,自然會發現,用戶在透過分享住宅解決居住問題後,對享受異地美味的餐飲也有著很高的期望。

Airbnb 從一個高頻場景自如地切換到另外的高頻場景 ,類似美團、大眾點評從餐飲切入電影票與外賣。當 Airbnb 轉向開發家庭餐飲市場時,憑藉已有的龐大用戶基數,就能夠迅速對抗共用餐飲市場的 Eatwith 等公司。繼續深入,既然有住有吃,那麼「遊」呢?我們去一個地方,希望的不是走馬看花式的蜻蜓點水,而是一個旅行達人、一個生活美學家跟我們去分享為什麼戀上一座城。

可以想見,這樣發展下去,Airbnb 就可能成為一個包含食、住、行、遊、購、娛的大旅遊入口,成為新的旅遊市場龍頭企業。全球最大的線上旅遊服務商 Priceline 截至 2015 年 5 月 31 日的市值是 664.11 億美元。對照之下,Airbnb 應該如何估值?

共享經濟中的「場景方法」

我們不難發現共用經濟崛起的祕密中,有兩點核心邏輯:

1.「場景」是共用經濟商業模式創立的重要工具。

新的場景意味著新的連接方式。因為人們越來越需要新體驗和更高的效率,滿足更高效率和更新體驗就意味著重新定義新場景,重新建立新的連接,所以創設新場景成為新產品和新服務的關鍵要素。

2. 基於新的用戶需求和用戶體驗,以共用經濟的邏輯,形成了一種全新的產品打法和場景分類。

如同 Airbnb 提供餐飲服務,Uber 的商業模式在汽車短租應用之外,也開始基於物流的場景、基於同城快遞的場景、基於社交推薦的場景,推出了同城快遞和鮮花速遞等服務。新的場景感不僅在連接體驗和細節層面更加大膽、更加真實,而且超越了我們以往對場景的分類。

因此,場景成為新商業模式指數級增長的關鍵字,或者說場景成為新商業模式的基礎出發點。如此,Uber 的估值才會突飛猛進,Airbnb 的估值才會以幾何級指數飆漲,Lyft 才會成為阿里巴巴海外投資的首選。

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(本文書摘內容出自《場景革命:產品即場景、分享即獲取、跨界即連接、流行即流量,重構人與商業的邏輯思維》,由時報文化出版授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題。圖片來源:Joe The Goat Farmer, CC Licensed。)

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