從元大如來卡看妙禪粉絲經濟學

【我們為什麼挑選這篇文章】

前陣子,妙禪如來宗的事情鬧得沸沸揚揚,其中有一個由元大銀行推出的元大如來卡也引起了一陣討論,雖然眾多網友罵成一片,但本文作者 Evonne Tsai 卻用了經濟學的角度來解讀元大如來卡背後代表的各種利益,到底為什麼作者會覺得元大這樣不是笨蛋,而是超聰明作法?

(責任編輯:林厚勳)

這篇新聞 提到「元大如來卡」,其除了可定期扣繳每月 1000 到 2000 元的護持費,還可將消費金額 1%捐贈予「社團法人佛教如來宗如來實證協會」。據說這張卡的發行是因為元大金控馬家長子馬維建,是信徒之一 。

網路輿論對這張卡一片嘲諷與罵聲,如「這 PM 在幹嘛啊!」、「元大怎麼亂七八糟的卡一堆」、「這根本幫妙禪吸金」之類的。但是我有不一樣的想法。我認為,這根本超聰明的好嗎?

我想原因不(只)是因為馬維建是信徒,元大也從商業的角度,利用妙禪創造的粉絲經濟,銷售自己的信用卡產品。如果這是產品經理的規劃,那這個產品經理太厲害了呀!

為什麼呢?

  1. 這些會辦認同卡的人,就是死忠粉絲 ,原本就會捐錢給如來實證協會。原本這些人可能是用轉帳或是現金方式付款,如今,整個金流讓元大多過一手,存款以及中間的時間差,元大都可以賺到利息(這還不看循環利息,如果加計循環利息,元大賺更多),而且這是固定扣款,金流非常穩定。報導也提到,「如來卡的發卡量據說近 1 萬張,金融界人士私下透露,妙禪號稱 10 萬信徒,但發卡量未破 1 萬張,若以去年金管會公布每張信用卡平均消費金額 5.7 萬元計算,初估 1 萬張卡 1 年約捐出 6,840 萬元左右。6,840 萬元」,看似妙禪收到很多捐款,但這也代表經過元大的金流有五到六億台幣。
  2. 除了固定的護持費以外,平日用這張卡的消費也都可以有消費金額 1%的捐贈,代表元大也能從紫衣人平時的消費賺得店家手續費。一般店家的手續費是 2%-3%,所以 即使這張卡免年費,元大還是可以靠信用卡從店家抽成 2%-3%,提撥 1%給妙禪,對銀行來說,難道不划算嗎?
  3. 粉絲忠誠度帶來高貢獻度 :即使這張卡的發行量不多,只有約一萬張,佔元大有效發卡量不到 3%,但如前面所提,會辦這張卡的是腦粉,忠誠度超高,可以想見他們會盡量用這張卡刷日常生活的消費(連捐款都願意了,用這張信用卡刷卡買東西,有什麼難的呢?)所以人均消費相信是高的,可惜元大不願意透漏相關資訊,無法驗證。

你可能會說,銀行有發卡成本,但從成本面來看

  1. 這張卡提供的優惠非常少 ,只有兩千萬元的旅遊平安險,然後就是 1%回饋給如來實證協會。沒有停車優惠、沒有餐飲優惠、沒有電影優惠、沒有機場接送或是貴賓室優惠,通通都沒有。會辦這張卡的人也不在意,元大很清楚自己的客群在乎什麼,不在乎什麼,將不在乎的優惠拿掉,這又能為銀行節省成本。
  2. 行銷費用低 :強大的妙禪粉絲們會主動幫忙推卡,元大不需要花太多行銷費用宣傳,而且辦了這張卡後,會固定消費護持費,加上高粉絲忠誠度,不需要一堆行銷方案鼓勵卡友多刷卡。
  3. 剪卡率低 :粉絲辦了之後就不太會剪卡,留存率高,元大不用花太多成本維護信用卡客人。
  4. 呆帳率低 :由於信仰的加持,持卡人較不會刷卡不還錢,變成呆帳,因此呆帳的成本可能降低。

粉絲們「訂閱支持」了妙禪這個 IP

妙禪靠著這張卡,強化了其 IP(Intellectual Property)也穩定了金流。

若把如來實證社看成一個企業,妙禪視為一個 IP,這個企業做了什麼事經營 IP 呢?

1. 社群歸屬感與認同感

從網站、禪堂、實體衣著到信用卡,從線上到線下,整個設計與行銷語言都是一致的,企業顏色就是紫色。企業 logo 就是「如」字且旁幾乎都有妙禪二字,還有印鑑設計的「妙禪」字樣;大家常見的紫衣信徒,身上的紫衣則正面同一個「如」字,背面一個「禪」字,一樣有妙禪小字加印鑑設計,另外,還有個小小的「如」字。

妙禪對外的形象也一致:白衣黑褲,胸前綠色及雙手黃色配飾,類似的姿勢(雙手中空合十或是類似「ok」的手勢,或是禪定的姿勢),還有那句非常洗腦的 slogan:感恩師父,讚嘆師父!

元大如來卡。圖片來源:元大信用卡網站。

網站基本設計。圖片來源:佛教如來宗網站。

總部設計。圖片來源:佛教如來宗網站。

總部設計。圖片來源:佛教如來宗網站。

總部設計。圖片來源:佛教如來宗網站。

聚會狀況。圖片來源:佛教如來宗網站。

圖為聚會狀況,可看見場地、妙禪形象與信徒衣著等一致的形象。圖片來源:佛教如來宗網站。

2. 內容行銷

如果妙禪是個 IP,那提供什麼內容?

包含妙禪的形象,傳遞「法」、「理」,包含其「解釋」、「開示」,使用圈內人較聽得懂的佛家用語以及各種「故事」與「見證」(有些由藝人或專業人士代言),還有信眾為妙禪所寫的 22 首佛曲(許多由藝人演唱,也有馬修連恩作曲的作品)。

那它用什麼管道傳遞這些內容呢?

線下的場域包含總部與三十多個精舍,舉辦實體聚會、如來正法班並配合師資授證;或是於學校創立社團,舉辦聚會(學校社團已於 2017 年由妙禪宣布廢除)。

線上主要是線下輔助或活動紀錄,包含網站(資訊集散地)、電子周報(線下活動紀錄、開釋內容、佛曲或聚會影音)、臉書粉絲團(轉貼電子報內容)、Youtube Channel(訂閱人數 3.3 萬人,主要是活動紀錄與佛曲),還有有 App(已下架)。線下與線上結合緊密,讓訊息輕易傳遞。

3. 如何經營粉絲?

線下:據報導,採用介紹朋友接引入會加上聚會的方式,我沒有參加過實際聚會,不在此多著墨,僅就網路資料分析線上經營方式與結果。

線上:採會員制,要有從實體聚會得到的同修證號,才能登入佛教如來宗網站。另外有臉書粉絲團,按讚數有六萬多人,看似不多,但文章分享比例驚人地高,貼文大多是轉貼其網站發行的「禪行週報」,每篇有數千人至萬人按讚,文章分享數很穩定,多有五百人以上(最近由於妙禪引發的風波,有些分享是為了貼到自己的專頁上「嘲諷」,但從去年的紀錄觀察至今,穩定有五百人以上)。

分享數五百次以上是什麼概念呢?

我去查當紅 Youtuber 蔡阿嘎,粉絲頁有 160 萬人按讚,是妙禪的 26 倍,但除了最新的一篇「感恩 Seafood 拳」(是的,也跟妙禪有關)有 3.7 萬人按讚,5000 多次分享之外,其餘文章多為數千人按讚,數十個分享;再去看柯文哲粉絲頁,粉絲頁有 170 多萬人按讚,是妙禪的 28 倍,文章按讚以及分享數差異頗大,有些五千讚以下,分享數十個,有些破萬讚,分享數破千(與教師節以及世大運相關),除了世大運帶起的熱潮以及節日分享外,分享數多為五百次以下。

而如來實證社粉絲專頁只有六萬人,分享數卻多為五百個以上。粉絲團經營,「推薦數」是重要的轉換率指標,因為「推薦」代表了你的人格與品味,會願意分享推薦,代表對這個品牌有一定的忠誠度。

4. 如何變現?

有些粉絲經濟靠週邊商品變現(如偶像明星),有些靠業配變現(如部落客),有些靠訂閱變現(如知識型網紅),有些靠打賞變現(如直播),妙禪看起來類似「訂閱」加上「打賞」變現。每個月的護持費可視為「訂閱」,信眾進一步的隨喜捐款,可視為「打賞」。

藉由每月扣款「護持費」,類似訂閱制,讓粉絲們「訂閱支持」妙禪這個 IP,除了每個月帶來穩定收入外,也避開談錢的尷尬。信眾有缺繳或忘記繳護持費的可能,和會員催繳,總有點銅臭味,但用信用卡固定扣款就可以避開這個尷尬。

這就像直播,利用現金買點數或買貼圖打賞,而不是直接砸錢。砸錢多俗氣!(這種間接的方式花下去比較不會痛,定期扣款有一種麻痺效果)。

其他銀行也有發行具有宗教意味的認同卡如「媽祖認同卡」。媽祖也是個很有力量的 IP,但媽祖不會固定收護持費,而是靠信眾捐贈,類似「打賞」概念,使用的頻率也較低,在舉辦慶典(類似週年慶等特殊活動)時,會迎來捐款高峰,但無法保證金流,正如直播的打賞制要常創造話題或是衝動,才能製造一波波打賞高峰。

從會員高留存率、人均消費金額高、會員主動推廣、推廣成本低與維護成本低等,都是粉絲經濟的特性,元大這張卡搭上了妙禪這個 IP,從中賺取信用卡利潤,還不用付授權費,完全是聰明的策略呀!

 

關於本文作者  Evonne Tsai

財金人、科技人、行銷人,現為外商跨國經理人。定位自己為人類學家,永遠保持好奇心與熱情,學習跨領域新事物,希望最終能成為一個完整的人。

 

(本文經 Evonne Tsai 授權轉載,並同意 TechOrange 轉載,原文標題為 〈 從元大如來卡看妙禪粉絲經濟學 〉。)

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