【2017 年最殘酷的電商大戰】蝦皮帶來的最大警訊:讓台灣電商龍頭 PChome 看起來毫無招架之力

電商界最近最火紅的議題,就是來自新加坡的蝦皮,槓上台灣電商 PChome 網家集團的訊息。

這場被稱為「傳統」vs.「新創」的電商大戰,在全台灣電商業者中引起一陣波瀾,被譏為「最傳統」的台灣電商龍頭 PChome,竟然無法抵擋新加坡來的蝦皮,用短短 700 天時間吃下行動電商領域,成為行動電商中的霸主,並進軍 PChome 的 B2C 領土。

小小的蝦皮,儘管背後有著大大的富爸爸,如何快速地攻城掠地,而 PChome 又該如何回應叫戰,捍衛自己過去打拼下來的電商版圖?

蝦皮讓 PChome 看起來毫無招架之力

先從結論開始說起,9/11 日, PChome 透過董事會對旗下的露天拍賣增資 10 億元,為的就是受到來自新加坡蝦皮的猛攻。

蝦皮透過免運費、比起露天拍賣更優良的行動介面,快速吃下台灣行動電商的市場,逼得露天拍賣至香港上市的計畫不得不喊卡,並認列 8,500 萬的費用損失。

更別說今年以來,PChome 背後的網家股價跌幅高達 38%,蒸發了 100 億元的市值。

蝦皮到底有多厲害?

在短短 700 天內,蝦皮透過平台戰爭、補貼戰爭、跨界戰爭對 PChome 發起全面性叫戰。

僅管目前蝦皮台灣地區的年度交易額估計為 300 億台幣,相比露天拍賣的 2,500 億元仍有一段差距,不過蝦皮真正帶來的「重傷」並不是帳面上的營業數字,而是讓 PChome 看起來毫無招架之力、毫無創新能力。

讓城邦集團首席執行長何飛鵬,不得不打出「國情牌」,發表了「為台灣最後的網路平台而戰」一文,以下為節錄部分:

從蝦皮母公司 SEA 在美國上市所遞交的說明書,其大股東是騰訊,而且對蝦皮而言,騰訊對其擁有實質的經驗影響力,從這兩點來看,蝦皮理論上不可以在台經營網路事業。可是兩年來,蝦皮在台灣大展身手, 用高調的補貼手法,掠奪台灣市場,台灣政府竟然茫然無知、任其橫行,坐視台灣本土業者以有限的資金,面對國際大財團,去打一場完全不對等的戰爭

身為網路家庭的一員,我也承認網路家庭集團的服務,還有許多要改進的地方,我們的 UI、UX 不夠好,我們的團隊,對供應商不夠友善,我們的行動 App 尚待改進,在這些方面,我們會持續努力,以提升服務水準,可是此時我們心中所想的是,我們會全力打一場本土網路平台的最後陣地保衛戰!

蝦皮的全面夾攻:平台與補貼戰爭

首先各位讀者必須先了解 PChome 的結構組織,可以根據 C2C、B2B2C、B2C 三方分為:C2C 的露天拍賣、B2B2C 的 PChome 商店街以及 B2C 的 PChome 購物。

而蝦皮一開始進攻的,便是 C2C 的部分,透過更優質的手機行動介面,動態免運費的補貼方案攻城掠地,成功吃下一大塊 C2C 的領土;接著更打入 B2B2C 平台,反攻 PChome 商店街,透過的便是平台與補貼戰爭。

1. 平台戰爭

2015 年,蝦皮正式進軍台灣,一開始瞄準的便是當時電商大老們沒顧到的市場,行動購物。

透過「隨拍即賣」,超簡單的上架商品方式,最快只要 30 秒就能上架商品,而在當時,負責 C2C 領域的露天拍賣 App 完全無法從手機上架商品。在行動領域上被咬死,露天成為一頭難以轉身的大象,碾壓蝦皮的物品數量、會員數、規模卻成為了難以快速回應攻勢的絆腳石。

除了 App 之外,UI 與 UX 也是許多電商人提出的痛點,蝦皮僅管在搜尋上也有許多缺陷,卻還是嚴重打擊介面上看起來仍是上個世紀的露天與 PChome。不過,在這點 阿物(Awoo)的創辦人林荷西也有不同的見解 :「他認為 UI 與 UX 不是重點,重點仍在資本」。

各方論述皆有其道理之處,接著便是 PChome 團隊執行落實的進度,找出問題並解決問題。

2. 補貼戰爭

大家一講到蝦皮,第一個聯想到的絕對是「免運費」,透過補貼運費的方式快速聚集用戶。不過,蝦皮也不是盲目燒錢,透過「動態」調整運費策略,讓蝦皮在市場上不斷「試水溫」,調整到適合的數字。

而 PChome 的大家長詹宏志也談言,露天的量級與蝦皮並不在同一個級別,若貿然全面補貼,造成的傷害會是蝦皮的好幾倍。

後來,PChome 以商店街個人賣場應戰,而不是純 C2C 的露天拍賣。透過不斷調降免運門檻,甚至在九月做到「零元也免運」,跟上蝦皮的補貼大戰來「硬碰硬」。

此舉的確造成 PChome 商店街 的訂單量大增,不過卻也讓個人賣場的賣家抱怨連連,零元也免運讓買家往低價商品走,變相提高服務成本,有時甚至包裝與人工成本比商品還貴。

而在此時蝦皮早已開始動態調整運費,不跟你玩毫無下限的補貼大戰。

PChome 不倒,台灣電商不會好?

本次電商大戰,在電商人的討論中,幾乎都會把矛頭指向 PChome 的「老大心態」,仗著自己的規模在台灣橫著走、老舊的 PC 介面、難以使用的 App 贏洞體驗,甚至露天拍賣長久以來的帳號被盜問題等。這次蝦皮的進攻,便大大打了 PChome 一巴掌。

PChome 一直沒有找到自己的定位,好好深度鑽研,舉例來說,過去打下來的物流基礎,快速到貨,PChome 似乎無法利基於上找出更適合的創新角度。

從事進口貿易零售,並有網路電商與實體通路經驗的 Jack Huang 便在臉書上提到

台灣是一個極小與極特別的內需零售市場,要學丹麥,敢於做科技創新、品牌創新,然後大膽走到國際。這樣做,就需要創業者勇敢的心態,不是甘於在現有單純而獨特的島內零售格局下做生意。台灣幾十年年來不動如山、沉靜如水的零售版圖 (實體是百貨+便利商店,網路是幾個大的購物平台) 的死寂,絕對是台灣新一代零售創新的殺手。

僅管目前 PChome 最大的獲利來源仍是 B2C,而不是蝦皮大力進攻的 C2C 與 B2B2C 領域,不過難保蝦皮又快速轉向攻擊目標,成為 B2C 領域的強大挑戰者。

成立兩年的新創公司,就讓台灣電商龍頭腳步大亂,PChome 是時候靜下心來,細數自己的優勢與劣勢,透過補齊自己的不足、發揮長處,穩健地、快速地拿下自己該有的市場,重新奪回投資人的信心與市場的尊敬。

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