【我們為什麼挑選這篇文章】
這篇文章其實很簡單，只告訴你一件事：亞馬遜有多厲害。科技巨頭紛紛投入內容製作，可以跟 Netflix 比拼的似乎就是亞馬遜了， 還得了一個奧斯卡獎呢！我覺得文章最後的結論說得很好，亞馬遜就像「亞馬遜」這個名字一樣—世界上流量最大、流域最廣、支流最多的河流，只用「電商」來概括亞馬遜可能還不夠，因為亞馬遜要做的絕對不只這些。
（責任編輯：謝秉芸）
上週五，中國盼來了第 89 屆奧斯卡獲獎影片《海邊的曼徹斯特》，除了大爆冷門搶了《愛樂之城》的風頭，這部影片還有一個亮眼的標籤，那就是它背後的出品方—亞馬遜，全球第一家獲得小金人的互聯網公司。
很長一段時間，亞馬遜在不少人眼裡是個「賣二手書和生活用品的網站」，但這次打敗在影視領域深耕多年的流媒體的 Netflix，讓大家開始重新審視這個巨頭。
確切地說，把小金人攬入懷中的是 Amazon Studios，成立於 2010 年，創始人是前哥倫比亞電影公司，環球電影公司主席弗蘭克·普萊斯的兒子，發行製作團隊主管是前迪士尼高級副 總裁埃爾伯特·鄭。之後一舉簽下了伍迪·艾倫，吉姆·賈木許，斯派克·李等知名導演。僅 2016 年，Amazon Studios 就製作/發行了 16 部影片，2017 年也有 12部大作正在計劃中。
然而，影業只是冰山一角，盤點亞馬遜近一年的動作你會發現，曾經的「電商巨頭」，現在的「數字巨頭」已經對傳媒業露出了獠牙。
8 月與體育電視台歐洲體育合作，在流媒體平台播出體育節目;
8 月與《陰屍路》的漫畫創作者 Robert Kirkman 簽署協議，共同製作電視節目，該電視節目將在亞馬遜 Prime Video 獨播；
8 月亞馬遜打敗天空拿到網球 ATP 世界巡迴賽 2018 年之後的英國獨家流媒體權；
7 月亞馬遜一千萬美元收購 GameSparks，一家遊戲開發商的後端服務商；
4 月亞馬遜拿下美國橄欖球聯盟（NFL）專有權。
亞馬遜緣何在媒體業務上下重金？這又揭示了亞馬遜怎樣的野心？
視頻打前戰，後來居上牽制 Netflix 公司
內容、資本、市場齊擴張
亞馬遜的視頻業務（Amazon Video）略顯低調地藏在亞馬遜官網的下拉選項中，不仔細看可能還以為是購物子分類。Amazon Video 裡包括了電影，電視劇，還可以訂閱HBO 一類的電視頻道；其中大部分的視頻對亞馬遜會員（Amazon Prime）開放；也就是說，拿美國舉例，亞馬遜 Prime 會員年費 99 美元，除正常享受網購包郵 2 日達之外，你還可以免費享有 Amazon Video 上的大部分片源。
從 2008 年開始，Amazon Video 開始提供在線電影和電視劇；2013 年，Amazon Video 上線自製內容，之後便新片不斷，比如《高堡奇人》（The Man in the High Castle），《偉大的旅程》（Grand Tour），和《透明家庭》（Transparent）等。
若硬要說彼時的 Amazon Video 還有點名不見經傳，那今年亞馬遜在視頻業務上可以說是下了大賭注。來自摩根大通的數據顯示，亞馬遜今年要在原創視頻上投 45 億美元，雖仍然低於 Netflix 的 60 億美金計劃，但也已經位居視域領域第二。而 Amazon Video 在超過 200 個國家和地區上線的計劃，也不禁讓人想到了 Netflix 之前如出一轍的擴張。
Amazon Prime Video 和 Netflix 宣戰，雙方的勢力拉鋸如何呢？
亞馬遜內容優勢明顯，Netflix 的觀看時長穩勝
從觀看時長看，Netflix 領先很多。根據 comScore 今年 4 月的數據，Amazon Prime Video 佔據了互聯網電視業務觀看時長的 7％，而 Netflix 領先好幾個身位，占到 40％。
但從內容數量看，亞馬遜似乎更勝一籌。2016 年數據顯示，亞馬遜擁有 18405 部電影（深藍色部分）和 1981 部/季電視劇（亮藍色部分）版權。而 Netflix 提供 4563 部電影和 2445 部電視劇，總數不到亞馬遜的一半。
根據 Video Advertising Bureau 的數據，Netflix 的內容版權自 2013 年以來不斷地減少；而就在本月初又傳出「噩耗」，迪士尼宣布計劃退出 Netflix，開始打造自己的流媒體平台，之前火爆的漫威，星戰系列，往後的新季可能不會再出現在 Netflix 。
與 Netflix 的頻頻遭遇滑鐵盧相比，亞馬遜在內容方面可謂攻城略地。
如開頭所說，亞馬遜旗下專注於影視製作和發行的 Amazon Studios 已經捧走了 3 座奧斯卡小金人，在兩年的艾美獎都拿到 16 項提名，得到了學院派的認可；但這似乎只是亞馬遜在內容自製領域擴張的開始。
今年 8 月亞馬遜招攬《陰屍路》的漫畫創作者 Robert Kirkma 入夥，要為 Amazon Video 製作獨播內容。除了招兵買馬，Amazon Studios 還承擔平台功能，接受世界各地編劇上傳的劇本，甚至出資改拍電影。
延續平台打法，現金、資源補貼創作者
除了自製，亞馬遜認識到拉攏其他內容創作者的重要性。亞馬遜推出了 Amazon Channels Program，讓內容製作商在這裡售賣自己旗下的頻道，比如 HBO。亞馬遜還會幫助運營這些頻道，定期在亞馬遜網站和旗下全球最具影響力的影視線上數據庫 IMDb 上推廣。
對於中小型創作團隊，亞馬遜也伸出了橄欖枝。2016 年推出的 Video Direct Program 允許創作者將自己的內容上傳到 Amazon Video，在亞馬遜的生態裡獲得多個變現和分發的渠道：既可以選擇售賣，也可以選擇開放給總理會員（大多數）。
用戶的觀看時長則成為了亞馬遜付錢給創作者的基礎。以美國地區為例，用戶每觀看 1 小時視頻，亞馬遜將付給視頻創作者 15 美分，而非美國地區則是 6 美分。除了錢的支持之外，亞馬遜一樣會給創作者做免費的宣發和技術支持，比如根據觀眾的歷史喜好給他們推薦相應的節目。
今年 7 月，Funny or Die 和 Jash —美國的兩家製作公司，分別在 Amazon Video 上線了 8 集短喜劇 The Real Stephen Blatt 和新一季的脫口秀 Norm Macdonald Live。
儘管亞馬遜在 Direct Video 項目裡並沒有要求獨播，但不少節目創作者仍然選擇在亞馬遜首播甚至獨播自己的節目，正是因為他們在這個平台嚐到了真金白銀的甜頭。據一個創作者說，他加入 Direct Video 的第一個月就賺到 5 位數美金，收益幾乎是YouTube 當月收益的 4 倍。這樣的經濟回報確實極具吸引力。
但亞馬遜可沒打算把寶都壓在原創視頻上，體育專有權成了 Amazon Video 的另一張牌。從拿下美國橄欖球聯盟專有權和網球 ATP 世界巡迴賽的獨家流媒體權，到與體育電視台 Eurosports 達成合作，亞馬遜力押體育賽事這個「直播王冠上的寶石」。雖然目前亞馬遜頻道還沒有體育頻道，也沒有任何賽事直播，但體育想必是亞馬遜視頻超越 Netflix 的一張王牌。
龐大用戶生態是核心
總理會員制構築全球社區
Amazon Video 在前方戰線負責與 Netflix 交手，如果說視頻是 Netflix 的主營業務，那麼 Amazon Video 或許只是亞馬遜龐大會員生態系統（亞馬遜 Prime）的一枚棋子。
增長快，黏性高
高增長、高回報、高粘性，亞馬遜 Prime的戰略核心牢不可破。
如之前所說，加入 Amazon Prime 可以免費觀看 Amazon Video 上的大部分視頻，享受電競的 Twitch Prime 服務。2017 年 3 月，Amazon Prime 用戶超 8000 萬，在如此大體量的基礎上，其增長速度似乎沒有減慢的跡象。今年 7 月 11 日的全球會員日Prime Day 也把亞馬遜總裁貝佐斯送上了世界首富的座椅。
而亞馬遜會員制的神奇之處在於其續訂率非常高。來自芝加哥的投資消費者情報機構（CIRP）研究表明，使用會員服務越久的用戶，更願意續訂。30 天免費試用之後約75％的的用戶會選擇訂閱第一年的會員服務，而第一年之後 91％的用戶會續訂第二年，96％ 的用戶會續訂第三年，這樣的用戶留存讓不少靠付費訂閱盈利的媒體公司羨慕不已。
單單 8000 萬會員就能給亞馬遜帶來近 80 億美元的收入，然而還有一筆錢需要被計算進來，那就是「會員」比「非會員」的花費要高出許多。根據摩根士丹利（ 摩根士丹利的統計，40％ 的 Prime 會員每年在亞馬遜上花費超過 1000 美元，而只有 8％ 的非會員達到這個數字。平均來看，會員花每年在亞馬遜上的錢是非會員的 4.6 倍。
打通線上線下
除了賺錢，總理更不可替代的是其長遠的生態戰略價值，打通線下與線上，電商和內容—一個普通網民，加入總理的原因可能只是看中了快遞 2 日達，買東西方便，但總理「附贈」的視頻很有可能由此獲得了一枚「忠粉」。
亞馬遜在視頻業務上猛下功夫，也是想把亞馬遜視頻也做成一個吸引用戶加入 Prime的點。正如統計數據證明，一旦用戶成為會員，就更有可能會為亞馬遜帶來更多收入。
從用戶的角度講，亞馬遜 Prime 的確能給自己省錢—不論當初掏腰包是為了看視頻還是包郵，另一頭都是不小的加分項。而只做視頻業務的 Netflix 公司在視頻內容的採買，製作上一旦踏錯節奏，用戶可能就沒有了續訂的理由。
從內容創作者的角度講，亞馬遜的懷抱也要溫暖得多—源源不斷的分成加上全平台資源傾斜一方面，亞馬遜給了創作者更多的收益選擇，可以加入到面向 Prime 的用戶開放的資源中，也可以選擇讓用戶單獨付費，甚至發展廣告收入；另一方面，亞馬遜利用全球規模的用戶數據進行個性化推薦，幫助創作者有效分發，推廣。
Video 和 Prime 綁定的做法讓亞馬遜視頻對亞馬遜更具意義，也堅定了他做好視頻業務的決心；而巨頭的其他業務，則支持他擲重金持續為視頻業務輸血。
數字巨頭下一步內容業計劃
佈局未來場景的野心
亞馬遜的領地擴張還在瘋狂持續，除電商和內容外，亞馬遜在硬體領域的深耕也有目共睹：
2017 年搭載屏幕的智能印象 Echo Show；
2014 年機頂盒 Fire TV；
2014 年智能音箱 Amazon Echo；
2011 年平板電腦 Kindle fire；
2007 年 Kindle……
在硬體領域的探索一直沒停，但亞馬遜不只想賣硬體，而是希望用硬體佈局線下場景，連接消費者和生產者，反哺線上消費。
comScore 的數據顯示，雖然用戶可以在 Amazon Fire TV 上收看其它服務商的內容，但是配套使用 Amazon Video 的比例還是最高的。由此，Echo Show 和 Echo 的差別絕不只是多一塊屏幕，其背後是為 Amazon Video 和 Prime 的又一次佈局。
在面向消費者的環境中，亞馬遜幾乎做了一切：提供優質內容平台，便捷電商服務，並以智能家居作為新的入口只需要一個 Prime 帳號，亞馬遜就可以完成內容和電商的連接，以及海量數據的遷移。
大膽腦洞，未來的場景可能是我們用著亞馬遜生產的智能家居和車載，看著亞馬遜的自製內容，並通過語音助手在上面買東西，當日送達。
再稱呼亞馬遜為電商巨頭合適又不夠合適，電商依然是亞馬遜的核心業務，但亞馬遜早就不滿足於此。那，亞馬遜網布得有多大呢？這樣想吧，「亞馬遜」是世界上流量做大，流域最廣的，支流最多的河流的名字，而亞馬遜網站還有個不太知名的域名是relentless.com。
回到文初 Amazon Video 和 Netflix 等一眾視頻平台的戰爭，你覺得誰會是最後的贏家？
（本文經全媒派（quanmeipai）授權轉載，並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題，原文標題為 〈從會員制入局內容業，亞馬遜在下多大的一盤棋？〉 。）
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