【我們為什麼挑選這篇文章】

這篇文章其實很簡單,只告訴你一件事:亞馬遜有多厲害。科技巨頭紛紛投入內容製作,可以跟 Netflix 比拼的似乎就是亞馬遜了, 還得了一個奧斯卡獎呢!我覺得文章最後的結論說得很好,亞馬遜就像「亞馬遜」這個名字一樣—世界上流量最大、流域最廣、支流最多的河流,只用「電商」來概括亞馬遜可能還不夠,因為亞馬遜要做的絕對不只這些。

(責任編輯:謝秉芸)

 

上週五,中國盼來了第 89 屆奧斯卡獲獎影片《海邊的曼徹斯特》,除了大爆冷門搶了《愛樂之城》的風頭,這部影片還有一個亮眼的標籤,那就是它背後的出品方—亞馬遜,全球第一家獲得小金人的互聯網公司。

很長一段時間,亞馬遜在不少人眼裡是個「賣二手書和生活用品的網站」,但這次打敗在影視領域深耕多年的流媒體的 Netflix,讓大家開始重新審視這個巨頭。

確切地說,把小金人攬入懷中的是 Amazon Studios,成立於 2010 年,創始人是前哥倫比亞電影公司,環球電影公司主席弗蘭克·普萊斯的兒子,發行製作團隊主管是前迪士尼高級副 總裁埃爾伯特·鄭。之後一舉簽下了伍迪·艾倫,吉姆·賈木許,斯派克·李等知名導演。僅 2016 年,Amazon Studios 就製作/發行了 16 部影片,2017 年也有 12部大作正在計劃中。

然而,影業只是冰山一角,盤點亞馬遜近一年的動作你會發現,曾經的「電商巨頭」,現在的「數字巨頭」已經對傳媒業露出了獠牙。
8 月與體育電視台歐洲體育合作,在流媒體平台播出體育節目;
8 月與《陰屍路》的漫畫創作者 Robert Kirkman 簽署協議,共同製作電視節目,該電視節目將在亞馬遜 Prime Video 獨播;
8 月亞馬遜打敗天空拿到網球 ATP 世界巡迴賽 2018 年之後的英國獨家流媒體權;
7 月亞馬遜一千萬美元收購 GameSparks,一家遊戲開發商的後端服務商;
4 月亞馬遜拿下美國橄欖球聯盟(NFL)專有權。

亞馬遜緣何在媒體業務上下重金?這又揭示了亞馬遜怎樣的野心?

視頻打前戰,後來居上牽制 Netflix 公司
內容、資本、市場齊擴張

亞馬遜的視頻業務(Amazon Video)略顯低調地藏在亞馬遜官網的下拉選項中,不仔細看可能還以為是購物子分類。Amazon Video 裡包括了電影,電視劇,還可以訂閱HBO 一類的電視頻道;其中大部分的視頻對亞馬遜會員(Amazon Prime)開放;也就是說,拿美國舉例,亞馬遜 Prime 會員年費 99 美元,除正常享受網購包郵 2 日達之外,你還可以免費享有 Amazon Video 上的大部分片源。

從 2008 年開始,Amazon Video 開始提供在線電影和電視劇;2013 年,Amazon Video 上線自製內容,之後便新片不斷,比如《高堡奇人》(The Man in the High Castle),《偉大的旅程》(Grand Tour),和《透明家庭》(Transparent)等。

若硬要說彼時的 Amazon Video 還有點名不見經傳,那今年亞馬遜在視頻業務上可以說是下了大賭注。來自摩根大通的數據顯示,亞馬遜今年要在原創視頻上投 45 億美元,雖仍然低於 Netflix 的 60 億美金計劃,但也已經位居視域領域第二。而 Amazon Video  在超過 200 個國家和地區上線的計劃,也不禁讓人想到了 Netflix 之前如出一轍的擴張。

Amazon Prime Video 和 Netflix 宣戰,雙方的勢力拉鋸如何呢?

亞馬遜內容優勢明顯,Netflix 的觀看時長穩勝

從觀看時長看,Netflix 領先很多。根據 comScore 今年 4 月的數據,Amazon Prime Video 佔據了互聯網電視業務觀看時長的 7%,而 Netflix 領先好幾個身位,占到 40%。

但從內容數量看,亞馬遜似乎更勝一籌。2016 年數據顯示,亞馬遜擁有 18405 部電影(深藍色部分)和 1981 部/季電視劇(亮藍色部分)版權。而 Netflix 提供 4563 部電影和 2445 部電視劇,總數不到亞馬遜的一半。

根據 Video Advertising Bureau 的數據,Netflix 的內容版權自 2013 年以來不斷地減少;而就在本月初又傳出「噩耗」,迪士尼宣布計劃退出 Netflix,開始打造自己的流媒體平台,之前火爆的漫威,星戰系列,往後的新季可能不會再出現在 Netflix 。

與 Netflix 的頻頻遭遇滑鐵盧相比,亞馬遜在內容方面可謂攻城略地。

如開頭所說,亞馬遜旗下專注於影視製作和發行的 Amazon Studios 已經捧走了 3 座奧斯卡小金人,在兩年的艾美獎都拿到 16 項提名,得到了學院派的認可;但這似乎只是亞馬遜在內容自製領域擴張的開始。

今年 8 月亞馬遜招攬《陰屍路》的漫畫創作者 Robert Kirkma 入夥,要為 Amazon Video 製作獨播內容。除了招兵買馬,Amazon Studios 還承擔平台功能,接受世界各地編劇上傳的劇本,甚至出資改拍電影。

延續平台打法,現金、資源補貼創作者

除了自製,亞馬遜認識到拉攏其他內容創作者的重要性。亞馬遜推出了 Amazon Channels Program,讓內容製作商在這裡售賣自己旗下的頻道,比如 HBO。亞馬遜還會幫助運營這些頻道,定期在亞馬遜網站和旗下全球最具影響力的影視線上數據庫 IMDb 上推廣。

對於中小型創作團隊,亞馬遜也伸出了橄欖枝。2016 年推出的 Video Direct Program 允許創作者將自己的內容上傳到 Amazon Video,在亞馬遜的生態裡獲得多個變現和分發的渠道:既可以選擇售賣,也可以選擇開放給總理會員(大多數)。

用戶的觀看時長則成為了亞馬遜付錢給創作者的基礎。以美國地區為例,用戶每觀看 1 小時視頻,亞馬遜將付給視頻創作者 15  美分,而非美國地區則是 6 美分。除了錢的支持之外,亞馬遜一樣會給創作者做免費的宣發和技術支持,比如根據觀眾的歷史喜好給他們推薦相應的節目。

今年 7 月,Funny or Die 和 Jash —美國的兩家製作公司,分別在 Amazon Video 上線了 8 集短喜劇 The Real Stephen Blatt 和新一季的脫口秀 Norm Macdonald Live。

儘管亞馬遜在 Direct Video 項目裡並沒有要求獨播,但不少節目創作者仍然選擇在亞馬遜首播甚至獨播自己的節目,正是因為他們在這個平台嚐到了真金白銀的甜頭。據一個創作者說,他加入 Direct Video 的第一個月就賺到 5 位數美金,收益幾乎是YouTube 當月收益的 4 倍。這樣的經濟回報確實極具吸引力。

但亞馬遜可沒打算把寶都壓在原創視頻上,體育專有權成了 Amazon Video 的另一張牌。從拿下美國橄欖球聯盟專有權和網球 ATP 世界巡迴賽的獨家流媒體權,到與體育電視台 Eurosports 達成合作,亞馬遜力押體育賽事這個「直播王冠上的寶石」。雖然目前亞馬遜頻道還沒有體育頻道,也沒有任何賽事直播,但體育想必是亞馬遜視頻超越 Netflix 的一張王牌。

 

龐大用戶生態是核心
總理會員制構築全球社區

Amazon Video 在前方戰線負責與 Netflix 交手,如果說視頻是 Netflix 的主營業務,那麼 Amazon Video 或許只是亞馬遜龐大會員生態系統(亞馬遜 Prime)的一枚棋子。

增長快,黏性高 

高增長、高回報、高粘性,亞馬遜  Prime的戰略核心牢不可破。

如之前所說,加入 Amazon Prime 可以免費觀看 Amazon Video 上的大部分視頻,享受電競的 Twitch Prime  服務。2017 年 3 月,Amazon Prime 用戶超 8000 萬,在如此大體量的基礎上,其增長速度似乎沒有減慢的跡象。今年 7 月 11 日的全球會員日Prime Day 也把亞馬遜總裁貝佐斯送上了世界首富的座椅。

亞馬遜會員制的神奇之處在於其續訂率非常高。來自芝加哥的投資消費者情報機構(CIRP)研究表明,使用會員服務越久的用戶,更願意續訂。30 天免費試用之後約75%的的用戶會選擇訂閱第一年的會員服務,而第一年之後 91%的用戶會續訂第二年,96% 的用戶會續訂第三年,這樣的用戶留存讓不少靠付費訂閱盈利的媒體公司羨慕不已。

單單 8000 萬會員就能給亞馬遜帶來近 80 億美元的收入,然而還有一筆錢需要被計算進來,那就是「會員」比「非會員」的花費要高出許多。根據摩根士丹利( 摩根士丹利的統計,40% 的 Prime 會員每年在亞馬遜上花費超過 1000 美元,而只有 8% 的非會員達到這個數字。平均來看,會員花每年在亞馬遜上的錢是非會員的 4.6 倍

打通線上線下

除了賺錢,總理更不可替代的是其長遠的生態戰略價值,打通線下與線上,電商和內容—一個普通網民,加入總理的原因可能只是看中了快遞 2 日達,買東西方便,但總理「附贈」的視頻很有可能由此獲得了一枚「忠粉」。

亞馬遜在視頻業務上猛下功夫,也是想把亞馬遜視頻也做成一個吸引用戶加入 Prime的點。正如統計數據證明,一旦用戶成為會員,就更有可能會為亞馬遜帶來更多收入。

從用戶的角度講,亞馬遜 Prime 的確能給自己省錢—不論當初掏腰包是為了看視頻還是包郵,另一頭都是不小的加分項。而只做視頻業務的 Netflix 公司在視頻內容的採買,製作上一旦踏錯節奏,用戶可能就沒有了續訂的理由。

從內容創作者的角度講,亞馬遜的懷抱也要溫暖得多—源源不斷的分成加上全平台資源傾斜一方面,亞馬遜給了創作者更多的收益選擇,可以加入到面向 Prime 的用戶開放的資源中,也可以選擇讓用戶單獨付費,甚至發展廣告收入;另一方面,亞馬遜利用全球規模的用戶數據進行個性化推薦,幫助創作者有效分發,推廣。

Video 和 Prime 綁定的做法讓亞馬遜視頻對亞馬遜更具意義,也堅定了他做好視頻業務的決心;而巨頭的其他業務,則支持他擲重金持續為視頻業務輸血。

數字巨頭下一步內容業計劃
佈局未來場景的野心

亞馬遜的領地擴張還在瘋狂持續,除電商和內容外,亞馬遜在硬體領域的深耕也有目共睹:

2017 年搭載屏幕的智能印象 Echo Show;
2014 年機頂盒 Fire TV;
2014 年智能音箱 Amazon Echo;
2011 年平板電腦 Kindle fire;
2007 年 Kindle……

在硬體領域的探索一直沒停,但亞馬遜不只想賣硬體,而是希望用硬體佈局線下場景,連接消費者和生產者,反哺線上消費。

comScore 的數據顯示,雖然用戶可以在 Amazon Fire TV 上收看其它服務商的內容,但是配套使用 Amazon Video 的比例還是最高的。由此,Echo Show 和 Echo 的差別絕不只是多一塊屏幕,其背後是為 Amazon Video 和 Prime 的又一次佈局。

在面向消費者的環境中,亞馬遜幾乎做了一切:提供優質內容平台,便捷電商服務,並以智能家居作為新的入口只需要一個 Prime 帳號,亞馬遜就可以完成內容和電商的連接,以及海量數據的遷移。

大膽腦洞,未來的場景可能是我們用著亞馬遜生產的智能家居和車載,看著亞馬遜的自製內容,並通過語音助手在上面買東西,當日送達。

再稱呼亞馬遜為電商巨頭合適又不夠合適,電商依然是亞馬遜的核心業務,但亞馬遜早就不滿足於此。那,亞馬遜網布得有多大呢?這樣想吧,「亞馬遜」是世界上流量做大,流域最廣的,支流最多的河流的名字,而亞馬遜網站還有個不太知名的域名是relentless.com。

回到文初 Amazon Video 和 Netflix 等一眾視頻平台的戰爭,你覺得誰會是最後的贏家?

 

 

(本文經全媒派(quanmeipai)授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈從會員制入局內容業,亞馬遜在下多大的一盤棋?〉 。)

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