【摔的我看了都痛】低估 70 億行銷費,PChome 被蝦皮「柔道戰略」奇襲摔成致命傷!

 

【我們為什麼挑選這篇文章】

小蝦米也能扳倒大鯨魚,就是「柔道戰略」的核心。LIVEhouse.in 共同創辦人 Keynes Cheng 在 臉書上 分享了百事可樂和蝦皮的實際案例,告訴大家小公司靠謀略也能制勝。

大公司固然有大公司的好,系統明確、勢力龐大;但「大」卻也容易成為致命傷,不像小公司靈活、有彈性,穩健卻笨重的步伐反而是大公司無法即時應變的缺點。

(責任編輯:謝秉芸)

作者:LIVEhouse.in 共同創辦人 Keynes Cheng

《柔道戰略》是哈佛商學院教授 David B. Yoffie 的經典著作,講述的是小公司如何利用巧勁扳倒大公司。

講白話一點,就是大公司自己本身的優勢,在小公司的「柔道策略」下,反而會成為了劣勢。

我們先舉個例子說明一下。

百事可樂只靠「5 分錢」扳倒可口可樂

可口可樂原本壟斷了整個市場, 於是瀕臨倒閉邊緣的百事可樂就想到一招:當時一瓶可口可樂的售價是 5 美分,百事可樂決定一瓶也賣 5 美分,但是容量是可口可樂的兩倍!

這時聰明的你一定在想,可口可樂不就跟進就得了。但是事情可沒這麼簡單,因為可口可樂為了規模化,在瓶裝上花費了很多功夫。他們在可樂瓶和相關設備上投入了大量的資金,並且跟超過 1000 家以上的裝瓶商合作,這事情不是說換就可以換的。

所以靠著這個柔道策略,百事可樂就從倒閉賤賣邊緣,以不到三年時間就扭虧為盈。而可口可樂則是直到 22 年之後才調整容量。

蝦皮燒 70 億奇襲,命中 PChome 要害

大家看到蝦皮 18 個月花掉 70 億,真是覺得十分驚人。讓我們把時間倒回到 18 個月前。

當蝦皮推出免手續費、免運費的市場補貼戰時,台灣的龍頭 PChome 的露天拍賣則是要籌備赴港上市。蝦皮的市佔跟露天的市佔在當時比起來是十分地小的。

所以 如果露天拍賣跟進做補貼,那麼在當時的時空就好像打了七傷拳,對方損失一分,,自己可能要損失十分,這個算盤怎麼打都不划算。

然後,這個補貼鐵定是燒錢,所以想必露天拍賣心中一定在想,這種新創公司哪來這麼多錢可以燒。

於是,時間快轉 18 個月,想不到蝦皮把這個策略執行得這麼徹底,而且硬是燒了 70 億,這一燒就把蝦皮在市場中的市佔地位給燒出來了。

沒做錯事情不代表做對事情

蝦皮可說是完美地完成了市場上的奇襲,而露天拍賣則是完全低估了競爭對手的能耐跟決心。

雖然這段期間,貌似沒做錯什麼事情,但是從市場競爭的角度來看,也沒做對什麼事情。

而市場就是這麼殘酷,很多事情是難買早知道的。

 

作者介紹

鄭鎧尹目前為 愛卡拉互動媒體 共同創辦人暨 COO,《直播趨勢週報》主編。國立台灣大學/網路及多媒體研究所博士,研究領域為人機互動介面設計(HCI, Human Computer Interaction),曾任台灣使用者經驗設計協會理事,目前為台灣人機互動學會理事。LIVEhouse.in 目前提供影音內容整合行銷, 服務內容涵蓋直播企劃宣傳、短影音操作、網紅等服務;StraaS.io 則提供企業影音平台建置服務(包含聊天室模組)。

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(本文經作者 Keynes Cheng 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文在此 ,首圖來源:WikimediaCommons。)

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