市佔剩 0.68%的 HTC!弱勢供應鏈和尷尬行銷,讓「台灣之光」狂墜不止

 

HTC 也曾經有過一段意氣風發的時光:曾經領先全世界推出第一款 Android 系統的智慧手機 T-Mobile G1,在美國市場把三星、蘋果和 NOKIA 都甩在後頭。而在 2011 年市值更曾經高達 338 億美元高峰(超過一兆台幣)!

但這些都也只是曾經了。2016 年,雪紅姐領軍的 HTC 市值只剩 20 億美金(約 600 億台幣),短短五年市值大縮水,市佔率也直直落。根據市調機構 IDC 的調查指出,HTC 在全球智慧手機的排名已經掉出前 10 名,市佔也只剩 0.68%。而且根據 HTC 發布的最新營收,今年 8 月集團總營收為 30 億新台幣,更創下近 13 年來最低單月營收。

崛起後的輝煌時光短暫,HTC 不願放下身段讓銷量狂墜

到底一時站在榮耀王者之位的宏達電,是如何落魄到今日這番田地?根據中國時報的 報導 ,「在蘋果推出 iPhone 5 之際,HTC 開始跟蘋果展開機海大戰,但沒料到蘋果轉而向 HTC 發起專利大戰,打得 HTC 防不勝防,灰頭土臉。此時,又遭逢三星 Galaxy 系列半路殺出,開始透過鋪天蓋地的地毯式行銷跟 HTC 在高階市場大搶客戶。」

在歐美市場的失利,讓 HTC 回頭經營中國市場。但是問題來了,堅持高端市場的 HTC 不願意降低身段,高價路線消費者無法接受,再加上中國本地的小米、華為等手機品牌興起,HTC 在中國市場的這一戰打得力不從心。

智慧手機表現節節敗退,HTC 高層也表示問題出在行銷上。沒有抓緊使用微信、QQ 等社群平台的機會,反而花大把大把的錢請來鋼鐵人小勞勃道尼、林心如以及王力宏等大牌明星當代言人,無法激起消費者對 HTC 的關心, 也無法救活 HTC 一路下滑的業績。

供應鏈管不佳,無法開拓市場

HTC 的行銷問題已為大眾詬病許久,不過這卻不是聲勢下跌的原因。HTC 被指出問題的核心其實是出在供應鏈管理。根據自由時報的 報導 指出,HTC「沒有像三星一樣生產 CPU、內存、閃存、螢幕,也不能像蘋果一樣強力操控供應鏈,更在面對專利官司時『忍氣吞聲』,致使生產成本無法下降,也無法開拓更大市場,整個進入惡性循環之中。」

沒有像蘋果一樣有自行研發晶片的功力,HTC 所有的零件都來自第三方,沒有專利的優勢,也讓 HTC 失去對零件的議價能力,容易被競爭對手所操控。而沒有議價能力的高成本問題一直是 HTC 無法殺出一條血路的關鍵。

 

身為手機「 品牌」卻不懂品牌經營,成 HTC 最大致命傷

2012 年底 HTC Butterfly 的缺貨及 2013 年 HTC ONE 的延遲出貨,都讓外界紛紛指出 HTC 的供應鏈管理弱點。當時 Butterfly 手機的缺貨,更顯示出身為手機品牌的宏達電缺乏市場洞見,不能掌握消費者的需求。

而在 2013 年的 HTC ONE 延遲上市事件,當時華爾街日報報導,HTC 因為市場預測不準,下修預估數量,讓零件廠將 HTC 排除在一線供應鏈名單中。根據華夏經緯網的 報導 指出,「法人表示,宏達電的零組件分散的採購原則,數量相對一線大廠已分散,再採分散採購,致使供應商出貨先後會影響上市時間,加上宏達電自行組裝,因此,宏達電在此條件下,得要有強大的管理供應鏈商的能力才行。」

此外,根據 DIGITIMES 這篇文章 中所表示, HTC ONE 的延遲上市,代表了 HTC 對巨量生產速度的複雜度與重要性認知不足,而這才是問題的核心。

HTC 如今不只是做手機的廠商,而是一個「品牌」。對品牌而言,缺乏市場洞察力和對消費者的觀察絕對是致命傷。也是因為對市場的認識不全面,才會有出貨進度出包,和只會砸錢做行銷、卻沒搔到消費者癢處的尷尬情況。

沒有市場洞見、行銷不力和供應鏈管理的種種因素,導致 HTC 一路從智慧手機的最高點下落,甚至不知道更低的最低點何時會出現。前陣子更傳出 Google 有意接手 HTC 的手機部門,根據自由時報的 報導 ,「由於手機銷售不利,傳出 HTC 想賣掉手機事業,跟買家 Google 談判已經進入最後階段,有可能在今年底前定案。」

曾經的「台灣之光」,如今灰頭土臉。HTC 斷臂求生發展 VR,開發 Vive 能不能挽救現在的頹勢?只有時間能證明。

 

資料來源

《中時電子報》HTC 手機市占僅剩 0.68% 恐步諾基亞後塵

《自由時報》HTC 市佔只剩 0.68% 跌出全球前 10 大手機

《華夏經緯網》上市日一延再延 供應鏈管理成宏達電最重要課題

《DIGITIMES》C&V 專欄-宏達電攻守戰力分析:製造力

 

 

(圖片來源:維基百科 ,本文提供合作夥伴轉載。)

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