【庫克榨乾消費者的賽局思考】蘋果為什麼推出 4 萬塊的 iPhone X ,又讓 i7 降價 4,000 元?

【我們為什麼挑選這篇文章】iPhone 7 在史上最貴 iPhone X 推出後,立即在蘋果的官網降價 4000 元。現在攤開蘋果的產品線,從 SE 到 X,價格便是完美的線性,從 1 萬初頭到 4 萬元都有。這跟蘋果以往的策略不一樣,以往每一次推出的 iPhone 都是旗艦機,而且只有一款。現在,蘋果替收入不同的消費者挖好價格坑洞,等著消費者自行跳入。你以為是你在選 iPhone?其實是 iPhone 在選你啊。(責任編輯:陳君毅)

文:Jeremy Su 市場行銷人員

攤開整個 iPhone 產品線,從最入門的 iPhone SE 依序為 iPhone 6S/6S+、iPhone 7/7+、iPhone 8/8+ 以及 iPhone X。

在 Tim Cook 所領導的蘋果下,以營運為導向的策略在明顯也不過。而這樣的產品線設計涵蓋了每個相當廣的價格帶,$12,900、$16,500、$19,900、$25,500 到 $35,900。這些價格絕對不是亂訂的, 而是依據每人可活用所得所精心設計的賽局

搭配上各種 financing 機制(消費者籌措資金的機制),榨乾每一位消費者所有的價值。

發布 iPad 會減低 MacBook 銷量,卻可以打趴其他公司,Why not?

把時間拉回到 iPad 剛推出的時候:由於當時 iPad 的產品價格較 Macbook 低,讓原本打算購買 Macbook 作為上網瀏覽用途的用戶,可能轉向購買 iPad。

但由於 iPad 的價格較低,利潤貢獻度相對的也低。於是乎在 iPad 初登場的時期便與 Macbook 產生了競食 (cannibalization)。

競食的現象,輕微的則是銷售量減少、銷貨收入減少,嚴重則可能發生市場佔有率的流失 。但在這個例子中,雖然競食導致自家 Macbook 的銷量變少,但 iPad 也成功地蠶食了傳統 Wintel 筆記型電腦的市佔率。讓 Macbook 與 iPad 所共構出來的市佔率超越了以往 Wintel 筆記型電腦所主宰的市場,這是競食效應成功的例子。

(這點你真的不得不佩服 Steve Jobs 的眼光,而 Jobs 所打下來的基礎也成為日後蘋果在市場上生存的重要籌碼。)

讓消費者找到適合自己的「價格帶」,他就會自己跳進坑裡

而在組織內相對穩定的產品類別下,必須避免競食的發生。在產品線的設計上,最根本的原則就是「低端產品的品質/效能不能威脅到高端產品,否則會導致競食的發生。」

回到 Apple 的產品線設計,如何確保這麼多的產品彼此之間相安無事地為公司貢獻利潤,並且確保最高端的產品利潤貢獻度是最大?

假若生產一只 iPhone SE 與 iPhone X 的成本相差無幾,那麼售價跟品質之間的權衡便會確保這兩項產品該擁有多少相對應的銷售數量,進而確保企業的利潤。

把前一代的旗艦款降為入門款,或是開發更高品質的產品作為最高端產品的代表,以確保獲利貢獻度都是蘋果擅長的策略。

只要能讓每一個消費者都能找到適合自己的價格帶,並且讓消費者覺得該產品的品質能符合該價格,消費者便會自動地跳進設計好的賽局裡面

即便你要多存一點錢,也一樣脫離不了這樣的產品線設計架構。這樣的架構,不論是在 Mac、iPad 或者 iPhone 產品線中都能夠一覽無遺。

可 …… 可惡,我被蘋果設計了嗎?那我還要買  iPhone X 嗎?

回到今天最火熱的話題:「到底該不該買 iPhone X?」拆解一下這個問題,應該要反問自己:「iPhone X 能不能滿足我的需求?」

如果你今天需要場面,那麼最新、最潮、最貴的 iPhone X 便會是你的首選,即便它可能要吃掉你很大一部分的可活用所得。如果價格是你考量最大的因素,那麼高昂售價的 iPhone X 便會自動從你的清單中消失。

消費者如果能夠理性的分析自己的需求落在哪個產品上,那麼便可以以最適切的支出比例來獲得解決需求的產品。 最根本的,是消費者必須具備不斷求知與思考、認清自身需求以及價值判斷的能力,才有辦法在這個大企業所設下的賽局中找到自己的安身之所

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(本文經 Jeremy Su 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題。圖片來源:Pixabay, CC Licensed。)

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