這才是正港追劇!《權力遊戲》要你「跑」起來追完 60 集,這種追劇馬拉松我不要啦

【我們為什麼挑選這篇文章】

看完的心得就是,這種行銷真的只有《權力遊戲》做得到。因為他們有一大堆瘋狂的死忠粉絲,所以一人呼應、百人迴響的病毒式擴散超有用,讓他們的影響力無處不在。《權力遊戲》造成的周邊效應也很可怕,像是瓊恩雪諾的披肩其實是 IKEA 毯子 , IKEA 就把這件天上掉下來的禮物當作行銷資源;或者是有一名博士生用數據分析預測接下來的 劇情 ;更有網友用 AI 自己寫完接下來的劇本。這些後續的擴散效應都十分強大啊!

(責任編輯:謝秉芸)

 

「在權力的遊戲中,你不當贏家,就只有死路一條,沒有中間地帶。」馬丁老爺子(TO 編按:馬丁是《冰與火之歌》的作者)在《冰與火之歌》裡這樣寫到。其實,在資本的遊戲中也不遑多讓。

38 個艾美獎,片源覆蓋 170 多個多家,全美 1060 萬人實時看第 7 季首播…… 這是《權力遊戲》的戰績,第 7 季平均每集的播放量超過 3000 萬人,這意味著每 10 個美國人,就有一個看過本季《權力遊戲》。

其實要做到這樣一個現象級的數字,不得不提的是 HBO 在行銷策略上的熟稔和腦洞。第 7 季播完了,已經在期待第 8 季的全媒派帶來誠意滿滿的案例解析,來看看骨灰級玩家是如何運營一個世界性 IP 的。

「權遊」成社交貨幣
爐火純青的話題炒作功底

第 7 季的《權力遊戲》剛剛播完,第 8 季恐怕要等到 2019 年的春天,但別擔心,以 HBO 慣有的「心機」,這一年多時間裡,「權遊」會活在你的話題裡。

世界範圍的「洩露門」

《權力遊戲》正片播放前,總會遭遇「洩露」,HBO 似乎老也保護不好它的片源(微笑懷疑臉)。而且往往伴隨著洩露門還有一些有鼻子有眼的傳奇故事,比如來自四海八荒的黑客黑進 HBO 系統盜取片源,並且在網上公開勒索 HBO,為了安全,交易還必須使用比特幣。

除了視頻版的還有大量文字版「流出」,比如,在第 7。季上線之前,有網友就在書籤交易上發帖子,聲稱自己用不可描述的手段獲知了整季劇情,其中不乏令人驚呼「還有這種操作」的細節。總之,劇情在播出之前,花式流出是標配……

來源於網路的一組數據顯示,《權力遊戲》第 7 季截至目前已經被盜版觀看超過 10 億次,也就是說平均每集有 1 億 4 千萬的人看盜版。

這些在正片播放前流出的視頻往往並不完整,畫質也比較差,但情節都非常精彩,用行話講,屬於「戲核」部分。 看完盜版的精彩片段,自然對優質畫面的正片充滿期待,於是首播當天 HBO 流量一定爆掉。

名人/熱劇帶節奏

這些年為《權力遊戲》背書的名人不計其數,從總統到熱播劇,還不用普通讀者去催,KOL(TO 編按:Key Opinion Leader,網路紅人或意見領袖)們就自發帶起了節奏,而且往往還帶著羨慕嫉妒恨。比如前總統歐巴馬就是《權力遊戲》的忠實粉絲,而且據說為了「解渴」,他總是等不到正片播出,就會私下找到 HBO 要求提前一刷。

文為戴維·納特在接受美國“娛樂周刊”採訪時的回憶:奧巴馬總統問我,你沒把雪諾寫死吧……

另外,原著《冰與火之歌》本身就是黃金大 IP,再加上編劇/配樂天團加持,其本身的話題感和粉絲聚集效應就很強。例如《權力遊戲》中的大牛配樂哈瓦迪,這位年紀輕輕就才華爆表的音樂人,曾為《越獄》,《鋼鐵人》,《魔獸》等大熱片配樂,早就擁有眾多擁躉。

除了內外部 KOL 自帶話題,熱播劇也都是《權力遊戲》的好盆友,比如《生活大爆炸》就不惜拿出整集以《權力遊戲》作為主題。據統計,《生活大爆炸》第 9 季 21 集一共出現《權力遊戲》7 次,台詞,角色,畫面各種植入,算是老鐵了。

社交平台花式預熱

《權力遊戲》之所以讓人抓耳撓腮,是因為每一季的結尾都會埋上很多坑,而這些「坑」不但牽引著粉絲追劇,也為社交媒體上的預熱提供了很大的空間。

舉一個例子,第 4 季結尾,龍媽丟了她最大的龍,HBO 怎麼會放過這麼好的故事線條果然,第 5 季上線前,Twitter 上就發起了粉絲活動:幫龍媽找回巨龍,一時間#Catch Dragon#的話題刷了屏。

第七季播出之前,HBO 又有了新腦洞,不知道是不是想玩一把不一樣的, 他們在 Facebook Live 上搞了一把 69 分鐘的冰塊融化直播,粉絲需要在評論中輸入「火焰」才能幫助融化冰塊,並獲知準確的上映日期。 由於等待太過漫長,中間還出現了兩次宕機,引起了不少粉絲的吐槽。

當然,粉絲還是口嫌體直的,數據顯示,最終 16.2 萬的粉絲死死守著一個冰塊融化視頻長達 1 個多小時!

HBO 對話題行銷把握不是腦洞那麼簡單,而是已經形成了非常成熟的操作模式和套路,無論是和最新媒介形式的結合,還是對粉絲心理的把握,對傳播效果的預判,都堪稱老司機。

「權遊」無處不在
IP 運營到這個份上,只有服氣

除了造勢,HBO 在 IP 運營上的會玩程度,簡直只有讓人蹲地抱頭唱《征服》的份兒。除了圖書,展覽,周邊等你能想到的常規手段,延展性思維不要太強,既有參與度,還能刷出高級感。

沉浸式音樂會

2017 年 2 月,《權力遊戲》大型沉浸式音樂會在美國 25 個城市開始巡演,粉絲自發穿著劇中人物服裝配飾到場,場面之火爆,一票難求。

音樂會由配樂大牛哈瓦迪擔任指揮,大螢幕放《權力遊戲》經典情節,現場有專門的裝置,巨龍噴火現場也有火焰效果,據說每一場會燃燒 12 桶油,加上史詩一般的音樂,粉絲猶如在《權力遊戲》劇中一般。

也只有在這個場景中,你才能完全入戲,壞人出現全場噓聲,好人出現全場歡呼。演出的最後,已經在前 6 季領便當的角色還會上台和粉絲互動,不要太驚喜。

說起來,音樂會這個腦洞早在 2014 年就有了,HBO 用了 3 年時間打磨細化,最終在第 7 季上線前推出,可見其誠意。

當權遊換了載體

《權力遊戲》有多少種表現形式?除了原著黨本命《冰與火之歌》,加上影視劇作品,HBO 還不餘遺力地去豐富著表現形式,比如藝術作品,比如餐廳,比如主題酒店等等。只要你願意,就可以衣食住行都在馬丁老爺子營造的世界觀中。

HBO 和創意機構 Mass Appeal 合作,挑選了 5 位《權力遊戲》粉絲藝術家,通過繪畫,雕塑等方式來表現經典情節和角色。

繪畫太高雅?不要緊,還有接地氣的《權力遊戲》表情包。這就夠了嗎?幼稚!HBO 為了推廣表情包和第 7 季劇情,還設置了社交互動。粉絲只要在 Twitter 上以 #winter is here#為話題發表言論並配上專屬 emoji,再@官方帳號就能解鎖一張第 7  季海報,會玩吧。

這還不算完,主題酒店和餐廳,也是引發粉絲朝聖的殺器,HBO 的操作法則其實只有一點,只要你是《權力遊戲》粉絲,那麼權遊就能承包你的生活。

主題餐廳中,粉絲不僅可以吃到劇中情節的食物,還可以逼真的裝潢中客串一把角色。

酒店就更不必說了,蹭熱點可不是只有國內新媒體小編才擁有的專業技能,資本往往更加敏感。比如製作的 Airbnb 就推出了《權力遊戲》同款房源,如果你對劇情諳熟於心的話,還能有個選擇,要住哪個角色的房間。

除了 HBO 精心設計的 IP 衍生,網友的腦洞也不小,而且不止國外,國內的粉絲的創造力也不容小覷。比如剛看完第 7 季的谷大白話,就專門為第 8 季設計了海報。

IP 的開發和運營能做成如此完整的產業鏈,不但網羅粉絲的衣食住行,而且還能滿足審美和娛樂需求,物質精神都能安慰到,讓劇中世界觀延伸到現實生活,HBO 的熟稔可堪王者。

粉絲行銷花樣多
HBO 順水推舟引爆關注

前幾日一份新生代社交報告顯示,現在 00 後社群有幾大特徵,其中兩條是:圈子乾淨,徵召反應快。HBO 圍繞《權力遊戲》所做的粉絲運營也非常符合這兩條法則。

再舉個第 7 季的例子,英國天空電視台,徵召粉絲在義大利開始了一場 600 公里「追劇馬拉松」,粉絲在追著大卡車的過程中,可以看完 60 集劇集。

事實是,這次活動不但徵召到了歐洲的粉絲,還有不少美國的粉絲專程飛到義大利去參加,並且在社交媒體上,還有眾多粉絲關注,製造了不俗的話題效果。

除了線下一呼百應的徵召活動,線上的活動更加不計其數,《權力遊戲》粉絲在天然認同中聯繫緊密,秩序井然。比如蹭著美國大選的熱點,《權力遊戲》也舉辦了一場選舉,粉絲們通過網路投票的方式,選出他們心中的 GOT 黨候選人,最終龍媽,雪諾等 4 人勝出。

正是有了這樣強大的凝聚力,粉絲們也在利用各自的聰明才智,以自來水的形式,持續不斷地為《權力遊戲》生產著內容。比如近期超火的來自美國科羅拉多州的工程師 Zack Thoutt,作為一名工程師粉絲,等不及第 8 季,也等不及小說出版,Zack 只能自主研發 AI 技術,為自己續寫《冰與火之歌》,並且已經寫完了第 6 部的前五個章節。

這件事目前已經在工程師和權力遊戲粉絲圈裡產生了很多影響,但還沒有引起權力遊戲製作團隊的關注。「如果他們(權力遊戲製作團隊)來找我,那真是美夢成真了」。Zack 說。

《權力遊戲》的粉絲構成也很神奇,知識粉絲偏愛宏大歷史敘事和馬丁老爺子世界觀下的權謀與現實;視覺檔能被其中的暴力美學,美好顏/肉體打動;奇幻愛好者,能在各種腦洞情節中得到極大的滿足感…… 諸多種類的粉絲居然能凝聚在一起,有著同樣的熱情和行動力。吐槽一句來說,這部劇的「坑」實在太多了,所以如果說所有粉絲都有一個共同點,那一定是:天佑馬丁活多久健康。

《權力遊戲》裡有句名言:「權力存於人心信則有,不信則無惑人的把戲,如浮影遊牆。即便是矮小之人,也能投射出巨大的影子。」HBO 憑藉成熟的製作工藝,運營出的一個強大的世界知識產權,全球粉絲的狂熱也為它賦予了權力合法性,但營銷手段再高超,還是需要以內容為支撐,畢竟完全靠著編劇撐起來的 6、7 季劇情已經出現的錯誤端倪。

第 7 季的《權力遊戲》劇情已經完結,HBO 在資本,粉絲面前的《權力遊戲》卻還是進行式。

(本文經全媒派(quanmeipai)授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈刷屏 89%國家/ 圈粉 10%,老美!解析病毒營銷頂級案例《權力的遊戲 。)

 

 

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