發展歷史久且手機用戶具高度黏著度,台灣電商有高度成長空間——專訪 Criteo 東南亞、香港及台灣地區總經理 Alban Villani

台灣雖發展電商相當久,但許多電商服務在操作介面仍有改善空間,同時也為來如適時導入跨境銷售或多元支付機制,將大幅提升消費者購物意願。

用內容說「故事」,找到合適消費族群

台灣消費者習慣使用多種裝置上網,廣告、行銷內容也成為行銷人最大的挑戰:什麼廣告才能促成購買?透過傳統分析模式幾乎難以判斷消費者實際購物需求,使得廣告行銷變得更加困難。

因此,導入人工智慧、雲端運算等技術,透過巨量數據比對分析描繪消費者購物行為,已經成為許多電商業者擬定廣告策略的好工具。來自法國、強調本身是一家致力科技技術研發公司的 Criteo,便是藉由網站、App 等使用行為數據分析,協助電商分析、挖掘合適消費族群,甚至可進一步結合線下累積數據讓電商清楚了解真實消費行為,進而制定更精準的廣告策略。

Criteo 東南亞、香港及台灣地區總經理 Alban Villani 認為,相較幾年前許多人會透過手機觀看內容,但最終透過 PC 端完成購物的情況,目前已有越來越多消費者直接透過手機完成購物,因此相比過往的購物行為模式顯得更為複雜,也因此凸顯數據分析的重要性,以及電商必須朝向多元、跨境發展,如此才能因應多元消費需求

電商發展缺一不可要素:品牌形象、內容傳遞、說故事方式

從 Criteo 進駐台灣 4 年左右時間觀察,約有 60% 比例的台灣消費者透過線上購物,甚至使用訂票等線上服務,而多數消費行為是透過智慧型手機、筆電等行動裝置完成,帶動約達新台幣 1400 萬至 1500 萬元的電子商務成交金額。

Alban Villani 表示,台灣地區有相當顯著的智慧型手機使用比例,同時高達 90% 比例使用者透過手機完成線上購物 ,與印尼、泰國等發展中國家的消費者有相似使用行為,卻呈現更高的黏著度。除此之外,相比其他地區的電商服務提供資訊相對簡略,台灣地區電商服務多半提供相當完整資訊讓消費者能放心選購,顯示台灣地區用戶需要有更多選擇、比較。

同時在越來越多消費者透過手機購物,或是透過手機搜尋商品,但最終卻在實體通路完成消費的行為,顯示跨平台消費模式逐漸成為主流趨勢,因此電商必須從各類數據挖掘真正消費族群所在,並且透過分析制定精準行銷,如此才能在競爭越來越激烈的市場需求找到真實商機

根據 Criteo 研究,台灣約有 57%消費模式是透過跨平台的形式完成,因此若電商、廣告廠商仍依循過往以「裝置」使用模式為分析基礎,而非以「人」作為評估依據的話,Alban Villani 認為至少會減少 20% 比例的銷售機會,甚至因為制定無效的行銷策略而增加更多成本。

從 Alban Villani 本身過去曾任電影、電視內容製作人身分,本身也創立內容製作公司的立場來看,認為塑造良好品牌形象、持續提供夠好的內容,並且以更合適的故事方式詮釋,在三者平衡之下才能吸引更多人觀看。而此部份的作法則與 Criteo 現行策略相同,強調品牌、內容傳遞與呈現方式三者關連,並且藉由數據分析、人工智慧等技術以廣告最佳化形式接觸更多準確的消費族群,如此才能達成最好行銷效益。

Alban Villani 強調,光是接觸合適消費族群不一定能成功產生購買行為,更重要的是如何充分了解市場需求,藉由良好內容塑造品牌形象。

台灣電商發展仍有高度成長潛力空間

針對台灣及鄰近地區的電商發展趨勢觀察,Alban Villani 認為在阿里巴巴、亞馬遜等大型電商業者持續佈署中國大陸與東南亞市場,同時也帶動包含泰國、印尼等地區電商發展,甚至進一步推動全新跨境銷售模式,並且推動更明顯的線上、線下整合銷售規模。相較之下,其實也讓原本在這些地區運作的小規模電商面臨更大挑戰,進而產生轉型發展趨勢。

台灣雖發展電商相當久,但許多電商服務在操作介面仍有改善空間,同時未來如適時導入跨境銷售或多元支付機制,將大幅提升消費者購物意願。不過,由於台灣電商服務已經累積相當顯著用戶族群,加上本身與日本、中國及東南亞國家地緣關係,以及高度手機黏著使用表現,Alban Villani 強調仍有相當大的成長空間。

舉例來說,雖然台灣整體使用 App 服務比例不如中國大陸、泰國等市場,卻在遊戲內容有更高的使用比例,甚至就 Google 公布數據更擠入全球前 5 位,同時擁有相當豐富的 App 設計人才與技術資源,Alban Villani 認為將能透過喜好遊戲內容族群連接更多電商發展機會,甚至藉此擴展更多相關消費市場。

【講者資料與演講內容方向】

Alban Villani 是 Criteo 新加坡分公司和東南亞地區業務的三名創始人之一,於 2017 年 3 月接任 Criteo 東南亞、香港及台灣地區總經理。同時也十分富有創業家精神,在歐洲、美國及亞洲的媒體和網路產業擁有超過 12 年的經驗和亮眼成就。

過去曾經手過的業務包括新業務開發及企業規劃。他最初就職於環球影業 (Universal Pictures) 和知名法國電視頻道 Canal+,擔任電影和電視節目製作人,接著在巴黎自行創立製作公司 ASM Entertainment,成為目前歐洲電視節目、音樂錄影帶及獲獎電影的重要內容供應商。

Alban Villani 便要用過去擔任「內容角色」的經驗作為切入角度,給台灣電商業者成為「會說故事」新發展建議。

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