善用新社群媒體,台灣電商走出國際新契機——專訪 Facebook 大中華區電子商貿行業總經理周雁冰

台灣電商賺不到海外市場的錢?設計商品購物平台 Pinkoi 透過社群媒體 Facebook 制訂策略,海外追蹤人數佔全體粉絲數量高達 53%。

以「用戶」為中心,凝聚跨境銷售機會

在智慧型手機愈來愈普及的情況下,多數使用者的生活,包含食衣住行育樂等各項活動,已經離不開手機,同時以手機作為獲取資訊的重要管道,這使許多電商服務愈來愈著重行動裝置的行銷內容,並且將行動裝置使用模式視為潛在客戶實際行為的表現。

觀察目前 Facebook 每月累積超過 20 億活躍使用者的規模,及線上社群與電商服務愈來愈密不可分的現象,Facebook 大中華區電子商貿行業總經理周雁冰 (Nicole Chou) 認為,現行許多電商市場策略均以使用者操作手機、平板等裝置的使用模式及資料,作為設計行銷目標,但事實上每位使用者在不同行動裝置上使用的時間也有所不同, 因此她建議電商行銷市場策略應聚焦在「用戶」本身,而非僅著重於「裝置」的使用比例

周雁冰表示,雖然傳統網站可透過 cookie 等片段數據瞭解使用者樣貌,社群媒體如 Facebook 的機制更能全面反應使用者的真實行為及互動模式。例如使用者會針對個人感興趣或有目的性地針對特定發文內容按讚,甚至明確表達個人情緒,同時也會選擇追蹤或加入個人感興趣的粉絲團、社團,因此更容易藉由數據分析方式精準判斷使用者實際偏好的項目,進而具體描繪、預測其可能感興趣內容,藉此在動態時報投放使用者可能會想持續觀看內容,或是偏好的廣告項目。

目前也有愈來愈多電商及廣告服務選擇與 Facebook 合作,透過其粉絲團、社團與廣告服務直接觸及更多且類型更廣的使用者族群,進而消弭以往電商與使用者之間的隔閡感,讓電商能更直接與使用者溝通、互動,並更輕易地吸引完成線上購物。

這也是傳統電商網站與社群媒體最大的不同:後者能夠透過更精細的受眾模樣、興趣等標的劃分,達到更好的溝通效果。

此外,藉助 Facebook 線上社群服務優勢,無論是品牌廠商、電商都能直接透過網路與使用者溝通,同時使用者也能立即取得喜好品牌最新動態,甚至可藉由追蹤藝人、好友動態得知更多品牌相關消息,因此對於目前興盛的跨境電商發展能有極大助力。

藉助網路行銷提升跨境電商、新零售銷售成長

社群媒體無庸置疑地在每一個手機使用者心中扮演重要角色,根據目前統計數據顯示,全球超過 10 億人使用 Facebook ,過程中至少會與一家外國企業產生連結,在台灣地區則約有 64% 使用者會與位於香港、美國、日本及馬來西亞地區的外國企業產生連結,而全球也有 4,800 萬人與台灣企業產生連結。因此,為了讓企業、品牌或電商經營更為方便,Facebook 針對跨境行銷提供藉由相同工具即可將內容推廣至全球地區,同時也能配合類似廣告受眾或地點目標設定等方式,讓經營者能透過更有效率方式宣傳,並且透過跨境洞察數據精準制定行銷策略。

例如台灣的跨境電商好物飛行 (Hawooo.com),便是藉由 Facebook 廣告產品組合 (Pixel、產品目錄、類似廣告受眾、廣告轉換追蹤) 成功吸引眾多馬來西亞使用者瀏覽其網站,並且帶動大量線上購物與 5 倍廣告費用回收。 另外,設計商品購物平台 Pinkoi 同樣藉由 Facebook 觸及新客群,並且成功擴展亞太市場業務,在過去一年內,海外地區追蹤人數成長佔全體粉絲人數的 53%

可見,整合線上社群服務的電商模式,不僅可進一步增加使用者對品牌的認知及提升好感度,更可增加品牌忠誠度,並透過口碑擴散產生更多品牌認知,因此在電商經營或跨境銷售行銷都能帶來更明顯的推力。而藉由 Facebook 長期累積使用數據,電商等廣告投放可在不影響使用者隱私情況下,透過人口學特徵、地區、興趣、人際關係等條件做精準行銷,在人工智慧等新技術輔助下更能深化以「人」串接的行銷模式。

而無論針對目前中國大陸市場開始推動的新零售模式,或是目前多數電商拓展的跨境銷售模式,本質上依舊是針對「人」為主的宣傳策劃,也都著重透過數位化資訊分析使用者線上互動行為,並且結合線下活動行為,達成更好的 O2O 行銷成果。目前 Facebook 對於此類發展已布局完成,可針對實體零售業者提供可結合客戶關係管理系統的數據分析工具,讓品牌商能更掌握使用者消費模式,進而運用數據分析讓行銷廣告有更高轉換率表現。

以「人」為本的行銷策略

至於針對目前台灣地區愈來愈多人黏著使用手機, 周雁冰提出數據,一般人平均一天內手機解鎖超過 80 次、平均一天內觀看 Facebook 次數為 14 次 ,社群網站正是使用者一天最常打開的網路入口。

搭配市調機構 eMarkteter《Worldwide Retail Ecommerce Sales》調查顯示,預期 2020 年時,全球將有超過 50% 的使用者透過網路購物,尤其使用行動裝置購物行為在各地區均有明顯成長。

在這些社群網站入口購物,或是由社群網站入口導購,就成了未來的重要趨勢。以 Facebook 為例,常久以來 Facebook 著重行動裝置平台發展,除持續藉由線上直播、360 度環景影像等內容提升使用黏著,讓使用者能更長時間透過手機使用 Facebook 服務外,更協助廣告、品牌商運用 Facebook 行銷工具製作各類吸引「人」觀看的內容,以促成更顯著的導購轉換率提昇。

周雁冰強調,雖然許多市場行銷策略普遍選擇以裝置使用行為作為參考,但實際上人與人之間的互動交流卻更顯得重要,因此如何藉由數據分析掌握使用者線上關注項目,配合在地銷售模式打造精準行銷將成為電商發展課題之一

最後,Facebook 大中華區電子商貿行業總經理周雁冰將於 2017 DATE SUMMIT 數位商務大趨勢|國際匯壇 上分享 Facebook 最前端的電商觀察,如何利用社群媒體達到最完美的跨境宣傳效果,將成為本次 DATE 電商論壇最重要的亮點之一。

【講者資料與演講內容方向】

周雁冰現為 Facebook 的電子商貿行業總經理,負責 Facebook 於大中華區的電子商務行業營利策略,同時帶領策略發展及實踐,以確保 Facebook「企業對企業」及「企業對消費者」(B2B 及 B2C)的市場營銷客戶能受惠於方案所帶來的價值。任職於 Facebook 之前曾為 Google 的高級業務發展經理。

擁有廣泛的行銷知識與業務發展、客戶管理的經驗的周雁冰,便要用過去的經驗與任職 Facebook 的第一手觀察,告訴台灣電商「如何利用網路行銷與社群的力量跨境出國」,成功邁向國際之路。

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