TED 傳奇掌門人克里斯的創業故事:從發行超過 100 種雜誌,到打造全球最令人瘋狂的網路論壇

【我們為什麼挑選這篇文章】TED 是如何 從 1987 年默默無名的非營利機構,成為現在吸引無數精英上台分享的全球著名論壇?

這一切神奇的轉變,都是從 TED 的傳奇掌門人克里斯·安德森開始的。克里斯·安德森一生出版雜誌超過 100 種,職掌 TED 就將它推向全世界成為無可取代的網路平台,擁有數以百萬計的熱情追隨者,究竟他的創新創業思維為何?他是如何做到的?以下是他的傳奇生平故事,以及 TED 鮮為人知的發展故事!(責任編輯:劉庭瑋)

本文節選自《創業腳本:41 位超級創始人的獨家創業筆記》,作者:大衛·S. 基德,康潔 & 文焱 譯

關於克里斯·安德森

克里斯·安德森有著獨特的天賦。除了具有超前思考的第六感,讓他能夠預測和利用那些將會改變世界的運動和產品, 克里斯作為一個策展人也是天賦異禀,卓有成效。 他接管的 TED 大會不僅匯集了一些世界上最有天賦的激情演說家,同時這個由政治、科研、經濟及流行文化等各方專家組成的複雜組織依然很協調。他通過互聯網向數百萬人播放 TED 演講,從而徹底改變了普通人與那些直接或間接地影響著他們生活的全球性「大概念」接觸和互動的方式。

TED 大會曾經只是一個小型的但很受部分人喜愛的組織,其出席者也僅限於那些受邀請的或受特別優待的少數人。1998 年,克里斯本人第一次參加了 TED 大會,當時在場的觀眾總數約為 800 人。如今,在收購 TED 十年之後,克里斯已經極大地擴展了 TED 大會的形式和品牌,將其建設成了現代媒體最重要的數字平台之一 ,並擁有數以百萬計的熱情追隨者。

克里斯的創業腳本能使任何積極進取的創業者學到很多東西。在 TED 成功的背後,是他的開拓創新——包括 重新定義媒介的發布方式和可訪問性,以及搞清楚如何使媒介在信息傳播和盈利能力上都成倍增長。

克里斯的故事

克里斯·安德森是一個真正的全球公民,且有著完整的創業經驗。他的童年在巴基斯坦、印度和阿富汗度過,直到 13 歲時才轉入了英國的寄宿學校。然後就讀於牛津大學,在那裡他一開始攻讀的是物理學,但是在畢業時他獲得了哲學學位。最終,興趣使然,他又成了一名科技記者。

1984 年,家用計算機的面世讓克里斯很興奮。「當我說我真的很想創辦我自己的雜誌時,人們都笑了,」他告訴 TED 的觀眾,「15 年後,我出版的雜誌已經有一百種以上了。」 克里斯的好運氣在於,他各方面的興趣(出版界、技術、科學、計算機)都匯聚起來了,而且他是首批創建技術出版帝國的前列人員之一。

克里斯·安德森:20 世紀 80 年代中期家用計算機剛剛面世,我完全著迷了。 當時,沒有任何事情比家用計算機更令我興奮。 你可以就在自家客廳裡寫程式,而且你還可以玩一堆遊戲,這是多麼令人激動啊!家用計算機到來了,這個發明真是絕妙地令人難以想像。有些人根本沒有感受到,但是對此有感受的那些人真的感覺很深。

很明顯,在計算機方面將會有很多的增長和進展。 出版雜誌來發掘人們對計算機的激情,這是我創業的一個開始。 我們早期的策略是推出專注於一種類型計算機的雜誌。雖然有一些關於計算機的通用雜誌,但它們對大多數讀者都沒有什麼用。當時,人們只擁有一台計算機,為一台計算機寫的程序在另一台計算機上是無法工作的。如果你在看一本關於 Amiga 的計算機雜誌,而你的計算機是 Commodore 64,那麼你就是在浪費自己的時間。因此,如果你可以買到一本完全對口你的計算機的雜誌,那將會是很值得的。某些人覺得一本雜誌隨便翻翻就行了,而某些人覺得他們有必要在雜誌出刊的當天就跑出去買,這兩者之間存在著對我來說是世界上最大的差距。 只要你看到真正的參與熱情,這就意味著有些事情值得深入探討。

在許多方面,我經營的雜誌對於很多人來說是很無聊的。這些雜誌都是針對愛好者的,而不是諸如《時代》或者《生活》或者《時尚》。這些雜誌會讓一般人覺得很無聊,但是 對於目標讀者群來說,這些雜誌就像黃金一樣寶貴。 我們公司的口號是「媒體與激情」。 我們不是試圖要讓麾下的每種雜誌都獲得盡可能廣泛的讀者,而是試圖把這個模型翻轉過來 ,我們要創辦幾種不同的雜誌,每一種雜誌都有其面向的特定讀者群。關鍵是要使該雜誌成為特定讀者群必須購買的,這樣我們就能給雜誌定一個高定價,收取更高的廣告費,等等。

未來出版是克里斯創立的第一個出版公司,克里斯把它發展成一個大規模的公司,並在創立七年之後,把它賣給了皮爾森公司(Pearson)。然後,他搬到美國,並在那裡創立了他的第二個創業公司——想像傳媒(Imagine Media)。他的新公司的旗艦資產是《商業 2.0》(Business 2.0)雜誌。現在,回頭看這個雜誌,克里斯認為它是當時科技世界大背景下狂熱誇張的一部分。他在 TED 大會上說,《商業 2.0》「厚如電話號碼簿,彷彿在向高科技泡沫注入熱空氣。」在那個泡沫的頂點,他的公司(與未來出版重新合併之後的)達到了超過 20 億美元的市值。然後泡沫破裂了,2001 年 2 月,克里斯在一天之內就裁員 350 人。他艱難地挽救了公司的收支平衡,但他仍然有勇氣做好準備,繼續向前迎接下一個重大挑戰。為了尋找新的努力方向,他回想起幾年前參加過的一次會議,從中大受啟發。

1998 年,我第一次參加 TED 就像很多人一樣完全愛上了它。 但是對於一個媒體人和創業者來說,最令人詫異的是大會的參與者。首先,觀眾很少,也許只有 800 人。但這是非常有影響力的一群人,媒體公司通常很難接觸到這群人。其次,他們絕對痴迷於 TED 大會。他們會如此說「這是我今年的亮點!」或者「這個 TED 大會改變了我的生活!」 你通常難以料想到觀眾會用這樣的語句來評價一個大會。當看到這些類型的人對 TED 的熱情程度,我確實深受吸引。

克里斯在 2002 年通過他的非營利的種子基金會(Sapling Foundation),購買了 TED。2006 年,他和他的團隊邁出了有先見之明的一步, 把 TED 的歸檔視頻文件數字化,並在網上免費發布,這使得 TED 大會有了新的非凡發展動力。

那些經常參會的人們是如此關注 TED,我很想知道,對於那些無法出席現場的人來說,若同樣能接觸到 TED,他們是否也會如此關注。我們無法獲得 TED 內容的場外發布,因而多年來對此情況無從得知。電視台對它不感興趣,因此實在缺乏渠道大規模發布 TED 演講以獲得經濟效益。然後,在線視頻時代到來了,我們嘗試了幾種方法發布。雖然訪問數字並沒有立刻呈爆炸式增長,但是自從把這些演講視頻發佈出來之後,觀眾的反應清晰表明,這些視頻引起了他們熱情的反響。一位女士給我們寫道,「我坐在我的電腦前,看著這個人講述他們的故事,我淚流滿面。」另一個人說,「我和我十五歲的孩子一起觀看這個演講,這促使我們有了五年以來最佳的一次談話。」

在看到了很多視頻推出所引起的反響之後,我們發現事情有了起色。TED 正在熾熱地蓬勃發展。這實在是激動人心,令人充滿熱情。在那時,我們的感覺就是,傾力發布演講視頻並非徒勞。只要做法得當,收穫將十分可觀。

克里斯是正確的,數以億計的人們已經在線觀看了 TED 演講。目前,他正在尋找其他方式來吸引觀眾更深入地參與。

在相當多的問題上,我們只是觸及了表面。當人們觀看一次演講時,他們想要獲得更多,了解更多,他們想要參與,或者更深入探討問題。我們現在的目標是找到方法,使他們能夠做到這一點。

TED 演講的故事

TED 會議誕生於 1984 年,致力於三個領域:技術、娛樂和設計。從 1990 年開始,TED 成為一個定期舉行的活動,每年舉辦一次,地點原先在美國加利福尼亞州的蒙特雷(Monterey),現在在加州長灘(Long Beach)。演講者包括政治名人,如比爾·克林頓和艾伯特·戈爾;開拓性的科學家,如珍妮·古道爾(Jane Goodall)和理查德·道金斯(Richard Dawkins);技術特立的獨行者,如朱利安·阿桑奇(Julian Assange)和阿里安娜·赫芬頓(Arianna Huffington);商業遠見者,如比爾·蓋茨(Bill Gates)和拉里·佩奇(Larry Page)等。

2002 年,克里斯通過種子基金會購買了 TED,這是他在 1996 年成立的一個非營利的基金會,以「促進偉大創意的傳播」為宗旨。TED 最重大的進步發生在 2006 年,在網上免費提供 TED 演講的全部視頻。從那時起,已有超過 3 億人觀看了 TED 視頻,使 TED 成為世界上最受歡迎的會議之一。

克里斯·安德森的創業腳本

激情是潛力的代名詞

傳統的建議是「追隨你的激情」,我可不會那麼說。 從商業機會的角度來看,追蹤其他人的激情更重要。經常有這樣一些情況,事業尚未真正萌芽,但是你可以 看到在別人眼裡閃爍著的一絲光芒,你能感覺到他們多麼在乎這件事。這可能意味著商機 ,那種激情是潛力的代名詞。

利用網路社群實現螺旋式上升

一個創業成功的秘訣是,為了取得成功,你必須能夠說服別人為你做工作,熱情推廣你的產品或服務。在一些業務中,你甚至能獲得更多,網絡效應在相當短的時間內就能把你的小創意帶到一個更大的地方。它可以基於很多不同的事情,包括你的聲譽。 你做得越好,就越會有更多的優秀人才想要來為你工作,或者乾脆為你做推廣。 其結果是螺旋式上升,將你帶到一個更好的發展空間。

創業產品針對一個小眾市場,同時又保持廣泛的吸引力

致勝的創意必須連接跨越廣泛的多個領域。它們必須以智慧的方式來利用技術,而且還必須運用市場心理學、人類心理學、顧客心理學。某樣東西只是表面上很「酷」還不夠,它必須以一種獨特的方式來呈現,使得小部分人為它感到欣喜若狂。然後那些人會告訴其他人,由此再傳播開來。

克里斯的最佳建議

  • 參與整個過程

創始人必須是整個創業過程的一部分。你必須事必躬親,用你的嗅覺和味覺,吸收和感受它的每一個部分,堅持不斷地重新排列各組成部分,直到你突然感覺到它「對上了!」這樣做了,你將會達到一定的水準,你能判斷在各組成部分都已到位的情況下,如果你往這個方向或往那個方向發展,它一定會成功。雖然一些創始人非常專注於技術,而另一些創始人則更專注於營銷,但我認為都需要有更開闊的眼界。

  • 了解你的受眾的興趣

即使你現有的受眾熱衷於你的產品,這些受眾也是很容易流失的。導致這一情況的原因有很多,如傲慢、技術的轉變,或者別人推出了一個更好的方案。考慮一下,在互聯網出現時,雜誌業務發生了什麼變化。突然間,熱衷於視頻遊戲雜誌的讀者們開始從網上獲取他們想要的信息。那些信息就在網上,隨時隨地就可以查到,並且是免費的,所以他們對視頻遊戲雜誌的熱情消退了。為了避免措手不及,你必須經常關注你的受眾群體的興趣中心,調整你的產品來順應這個趨勢。

  • 失敗的威脅能夠讓你下定決心

當你經歷了一次真正的失敗時,你會從中吸取教訓,並繼續前進。然而,當你面臨可能失敗的威脅時,這將是一個巨大的動力。它基本上可以推動你下定決心,在你看起來似乎必敗無疑的時候,奮力準備背水一戰才能看出成敗與否。

  • 在軟弱的時候不要做出重大決定

當你在極端的壓力之下,你可能會忍不住要說,「到此為止了」或者「賭一把吧」。但是,當你感到軟弱和被動挨打時,你的心智會難以妥善決策。正確的策略是,熬過去,讓自己換一下心境,高瞻遠矚,養精蓄銳,你就可以做出重大的決定了。

  • 你的品牌定義在 8 個字以內

要確保你的產品能使受眾一目了然。如果你不能用 3~8 個字來定義你的品牌,你將注定失敗。例如,在 1998 年,我們有想法要在網絡時代推出一個新的商業雜誌。這個想法很令人興奮,我們獲得了良好的反饋,然而我並沒有給它找到合適的名字。然後,當我在 TED 大會上與亞馬遜創始人傑夫·貝索斯(Jeff Bezos)交談的時候,我拋出了一些新想法來命名這個雜誌,如《商業 2000》或《新商業》。他想出來的名字是《商業 2.0》,在這一瞬間,我就知道這個名字是完全正確的。

  • 擁抱分享,創造需求

正如我所提到的,關於什麼是你可以保留的和什麼是你應該送出的,規則已經改變了。 如果某些東西是可以進行數字化共享的,在許多情況下就應該這麼做。 想想看,音樂行業已經發生了什麼改變?二十年前,CD 唱片的價格和音樂會票價大致相同。如今,數字音樂的費用幾乎降至零,音樂會的票價仍是 100 美元。這在價值定位上是一個非常根本的轉變。 雖然數字化內容的白送似乎是在摧毀價值,但它實際上創造了某種需求。

  • 建立網路聲譽

現在,數十億的人都可以在網上立即相互連接,這意味著你的聲譽可以在眨眼間傳到世界各地。無論是慷慨的名聲或是不太好的名聲,都會迅速傳開。為了傳播一個好名聲,你可能需要送出一些長久以來的個人珍愛之物。在十年前,這些東西可能是值得珍藏的,但現在則不然。你聲譽的傳播速度將比你的競爭對手利用你發布的訊息的速度更快。以我們為例,我們舉辦的 TED 大會規模很大,費用也很高,但 把 TED 大會的內容全部免費發布後,事實證明它完全沒有被影響,而且還增加了更多的需求。

  • 願景是一個團隊的事情

每個人都知道,招聘到合適的人員對一個團隊的成功是至關重要的。然而,要做到人盡其才,必須要讓他們參與塑造公司願景。在過去的十年裡,TED 的所有最佳戰略決策,都是在我和團隊裡那些優秀人才的活躍對話中產生的。 創意不像燈泡那樣容易點亮,創意來自於有創造力的人們的相互啟發。 你必須抓住機會來促進這個相互啟發的過程。如此一來,你不僅可以得到更好的創意,而且還可以獲得認同。

克里斯對未來的展望

TED 項目一個最雄心勃勃的擴展將是 TEDx 的創建,這是一個授權項目,允許第三方在世界任何地點舉行 TEDx 會議。「總有這樣的危險,你把品牌送出去,也許會毀了你的品牌。但是這個擴展的關鍵在於,人們想要舉辦 TED 活動。因此,通過在 TED 品牌的後面加上一個巨大的『X』,以表明這些活動是獨立舉辦的,我們就找到了合適的方法。」

「每一天,我們都會有驚喜,並從 TEDx 活動組織者們正在做的事情中學到新東西。」一個營利性公司和一個像 TED 這樣的組織在運營上的巨大差異之一是,後者更可能專注於激進的開放戰略,讓社群自發去做事。就像任憑老虎去跳躍,只要輕輕控制它的尾巴,以阻止它完全跳下懸崖。通常情況下,老虎會發現令人興奮的新領域,並且帶你一起去。

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(本文經合作夥伴 36  授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈讀書| TED 創始人克里斯背後的經營之道,“激情是潛力的代名詞” 〉。圖片截圖自 TEDx TalksReasonTV

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