《中國有嘻哈》是如何爆紅的?還原今夏最火網綜的商業秘密

(自制網綜是視頻平台競爭命脈之一。圖/視覺中國)

【我們為什麼要挑選這篇文章】中國有嘻哈絕對是最近最熱門的中國節目了,他成功地把那些潛性的嘻哈愛好者抓出來,讓大眾都可以享受嘻哈的文化。

在台灣,中國有嘻哈也紅到不行,這顯示了中國內容產業的興盛,在這個超級紅的節目背後,其實經歷了不少的計算和推論,而後計畫了一場豪賭,最後贏者全拿,能挺過廣告商撤資也真的需要有足夠的勇氣和毅力,恭喜愛奇藝!(責任編輯:林子鈞)

本文首發於「財經雜誌」(ID:i-caijing)
《財經》記者 房宮一柳/文,宋瑋/編輯

愛奇藝自製網絡綜藝節目《中國有嘻哈》成為了今年夏天最火的綜藝節目。這檔以大型嘻哈(HipHop)選秀為故事主線和背景的真人秀劇集,截至第 8 期(共 12 期),已取得 16.2 億播放量;豆瓣評分 7.1 分,是同時期綜藝類節目中最高分;微博話題 27.4 億閱讀量、984.2 萬討論量,連續 17 天高居微博網絡綜藝節目實時榜榜首。

愛奇藝高級副總裁、《中國有嘻哈》總製片陳偉,因用「劇情真人秀方式打造嘻哈文化推廣節目 」,上榜《快公司》「2017 中國商業最具創意人物 100 榜單」。

目前中國視頻平台市場呈現「3+1」的格局,即愛奇藝、騰訊視頻、優酷和芒果 TV。自制網綜是視頻平台競爭命脈之一。

2016 年前後,自制內容成為視頻平台的新爭奪點。相比燒錢的版權購買模式,在自製內容上建立的商業模式更獨立,也更能形成護城河。業內資深網綜製片人告訴《財經》記者,自製內容分類裡,平台流量基準線是電視劇劃的,而流量波峰一般靠網綜牽引

夏季檔綜藝是綜藝流量的黃金時期,各大平台相繼出手。2017 年夏季,愛奇藝《中國有嘻哈》、騰訊視頻《明日之子》、芒果 TV 和優酷雙平台播出的《快樂男聲》接連亮相。《中國有嘻哈》無疑是其中的黑馬。

一立項就遭贊助商撤資,一發布就被媒體群嘲,《中國有嘻哈》的誕生絕非「走運」。《財經》記者採訪了多位愛奇藝高管和行業內資深人士,試圖還原一檔成功網綜背後的商業秘密。

一場豪賭

2017 年春節收工第一天,陳偉給愛奇藝 CEO 龔宇提交了一個關於中國嘻哈音樂的網綜策劃。

30 頁的 PPT 才說到第 4 頁,龔宇就打斷了他:「就一個問題,如果全力按你們思路做這個節目,嘻哈文化能不能成為一種大眾文化?」

陳偉告訴龔宇,中國嘻哈音樂具有從小眾走向大眾的潛力。2016 年開始,中國的嘻哈音樂陸續走出地下,中國最大規模的新音樂獨立唱片公司摩登天空在 2016 年成立了嘻哈廠牌 MDSK,全國範圍內廠牌超過 33 家。然而 嘻哈音樂選秀節目在中國沒有參考系,沒有樣本,陳偉也找不到其他具體數據證明這潛力會形成爆發力

幾分鐘後,陳偉帶著通過的策劃走出了龔宇辦公室。

3 月 9 日,《中國有嘻哈》節目名字正式敲定,這是愛奇藝 2017 年唯一一檔 S+ 級(重磅級別)節目。愛奇藝將投入 2 億多元製作成本(約台幣 10 億元),是目 前網綜平均製作成本的 4 倍- 5 倍

小眾內容製作意味著賭博,而這一次愛奇藝押上了黃金時段夏季檔的超級網綜。

2016 年 10 月,龔宇曾宣佈 2017 年將砸 100 億元(約新台幣 500 億元)做內容,創紀錄地推出包括版權、自制、垂直等多領域的 192 個頭部內容。其中包括 33 檔網綜,陳偉負責的夏季檔自制超級網綜是重頭戲之一。

這一檔網綜集結了四位總導演級別的導演團隊:《蒙面歌王》系列總導演車澈、《奔跑吧兄弟》三季總編劇岑俊義、《跨界歌王》總導演宮鵬,陳偉曾任浙江衛視王牌綜藝《中國好聲音》的製片人。

在《中國有嘻哈》之前,導演組本來重點放在另一檔網綜《我們的偶像》。這是一檔花美男的大型音樂選秀節目,它曾作為 2017 年愛奇藝夏季檔超級網綜在 2016 年 9 月的招商會上亮相,並一舉拿下總價 3 億多元(約台幣 15 億元)的廣告盤。製作成本比《中國有嘻哈》少了一半。

但是在《我們的偶像》策劃過程中,導演組在節目創新上一籌莫展。此時,陳偉提出了要做嘻哈音樂。

嘻哈文化早已席捲全球,包括 DJ、籃球、潮牌、滑板、B-BOX 等也逐漸成為中國年輕人追逐。但中國幾乎沒有主流嘻哈明星,嘻哈音樂只能作為選秀節目中的佐料。

與此同時,嘻哈音樂卻是美國和韓國音樂榜單上的常客。陳偉曾在 2016 年下半年,追過一部叫做《嘻哈帝國》(Empire)的美劇,它曾為 FOX 電視台創下近十年來新劇收視紀錄。

陳偉告訴《財經》記者, 中國嘻哈音樂處在即將爆發的前夜,急需臨門一腳。如果今年不做,明年可能就晚了

愛奇藝將多家工作室和製作中心都出動,節目播出期間愛奇藝的傳播資源,也都將給《中國有嘻哈》讓路。

但平台的決心並不能消除小眾內容製作的風險。3 月底立項時,愛奇藝銷售部綜藝內容營銷中心總經理董軒羽就接到了之前廣告商們打來的電話:「《中國有嘻哈》沒人看吧,要不改個大眾點的名字,節目裡再加點其他音樂,單子還可以繼續簽。」

銷售團隊立馬與陳偉召開會,陳偉決定不改名,「內容越單一,傳播地越精準」。不出意料,3 億多元(約 15 億元台幣)的廣告贊助先後撤資。

「當時覺得這個題材太冒險。」一位綜藝行業資深製片人對《財經》記者說。

30 天突擊戰

2017 年 4 月初,所有部門剛剛走上起跑線,距離《中國有嘻哈》開拍只剩一個月了。

對於愛奇藝來說,超級網綜《中國有嘻哈》發源於愛奇藝蘋果樹商業模型。這個模型在 2015 年 11 月由龔宇提出,是指實現同一內容 IP 下的多種商業模式,包括廣告、會員、電影、動漫、遊戲、電商等衍生生態鏈。

從製作層面出發,《中國有嘻哈》本身就是一顆內容大蘋果,而能否做好內容,再圍繞其建立起商業生態,是檢驗愛奇藝內容分發和內容貨幣化能力的試驗田。

但之前嘻哈音樂從未成為任何節目的主菜。在這塊田裡,誰也看不清路。

製作組在節目內容籌備外,還需要挖掘嘻哈歌手和嘻哈明星製作人加入。前者是節目的靈魂,但常年遠離主流音樂市場活躍於地下。

製作組派出了 100 多位工作人員深入全國各地廣發英雄帖,一些地下說唱歌手對比賽的專業度和公平度是有質疑的。後者是初期節目流量擔當,但不僅可邀請範圍「一隻手數得出來」,檔期安排時間還很緊張。

《中國有嘻哈》人氣選手 VAVA 對《財經》記者表示,有些歌手以為製作組不懂嘻哈音樂,對比賽是有牴觸的

基於這檔超級網綜,愛奇藝進行了包括廣告、付費會員、IP 衍生品、藝人經紀、直播、線下巡演等一系列內容貨幣化嘗試。他們面臨的挑戰更大,因為市場對於嘻哈更陌生。

在拿到節目內容策劃後,銷售團隊做的第一件事就是做嘻哈文化的市場調查。

「嘻哈文化不是任何一個廣告商的營銷方向。」董軒羽說。市場上幾乎沒有第三方數據對中國嘻哈基礎有研究,他們找了幾十頁基於潮牌、嘻哈音樂人粉絲評論數、消費能力等數據,將這份內容貼在了內容策劃案前面。

這項調查就花了董軒羽團隊一週的時間,隨後三週團隊開始飛往全國各地,拜訪客戶多達上百家,是往常數量的兩倍以上。

IP 衍生品事業部成立不到四個月,《中國有嘻哈》是他們面臨的第一場大型戰役。2016 年底,IP 衍生品事業部成立,愛奇藝的衍生品從自產自銷轉變為「保底+分成」的授權模式。2017 年春節後,團隊吸納了來自好萊塢六大的一批人才後,才初具規模。

IP 衍生品事業部負責人任濤告訴《財經》記者:「一立項,我們就決定做自己的品牌。」衍生品品牌「R!CH」(Rising!Chinese Hip-Hop)誕生。

衍生品採用品牌的授權模式,即自研品牌商標,然後將商標授權給品牌合作商,共同開發產品後收取保底授權費 + 銷售分成。

更近一點的是要解決基於節目內容的核心道具,如通關後製作人將給選手發一條金項鏈和帽子等。這原本是品牌天然的廣告位機會。更遠一點的是消費品,如服飾、3C 等合作,這些產品將在節目播出期間收割熱度,與愛奇藝電商平台同步售賣。

然而任濤團隊進展並不順利。首先是因為與嘻哈文化掛鉤的品牌多是新品牌,營銷預算有限,而大品牌不瞭解嘻哈文化,說服成本高。眼看著就要到節目播出時間了,團隊好不容易達成了幾家合作意向,卻又因對方供應鏈不能在 8 月前交付而放棄合作。

2017 年 5 月 2 日,《中國有嘻哈》的節目開機發佈會舉行,明星製作人潘瑋柏、吳亦凡、張震岳和熱狗如約亮相,儘管後三位明星都是臨近發佈會才確認的檔期。那時,《中國有嘻哈》也沒有冠名,只有某酒類品牌一個贊助商,IP 衍生品也只確定了基本道具的合作。

(2017 年 6 月 19 日,北京,《中國有嘻哈》舉辦開播發佈會。圖/視覺中心)

5 月 3 日- 4 日,第一期節目開始錄製。當初發英雄帖時,製片組只是與選手達成了口頭協議,而究竟多少人會出現在現場,陳偉根本不知道。錄製當天,他拿了杯咖啡,蹲坐在場外的花壇邊,一個個數選手。

爆紅之後

出乎陳偉意料的是,第一期有 700 多名選手來到現場。他們帶著自信和真實,有的表演旁若無人,有的不滿就與製作人理論,還有的像開演唱會一般帶動全場跟著嗨。陳偉說,在 2017 年,碰到的是十多年前選秀初期才能見到的選手。「我們真是運氣好。」

農夫山泉此前持觀望態度, 在參加完第一期的錄製後,火速敲定 1.2 億元(約台幣 6 億元)的節目冠名 。董軒羽介紹,半個月就完成了一般要走兩個月的商務流程。最終播出時的贊助效果,都是 20 多個動畫師花了半個月在 10 萬到 20 萬幀鏡頭裡 P 上去的。

6 月 24 日,第一期節目上線。節目組通過海量取材——節目錄製的素材用 1400︰1 到 2500︰1 的使用比例(通常電影片比是 3︰1 到 4︰1),70 多個機位,50 多名後期人員,製作了 50 天。最終《中國有嘻哈》以劇情真人秀的方式呈現了出來。

傳播是爆炸性的。第一集首播 4 小時內播放量已破億,明星製作人吳亦凡的一句「你有 Freestyle(即興說唱)嗎?」登上了微博熱搜。

開播後,選手 VAVA 的微博粉絲數量從最初的 6 萬直線上漲,第三期的時候漲了 20 多萬,而截至發稿她已經破百萬粉絲數了。

目前,多位商家找來合作廣告歌,下半年的演出安排也排得緊湊。她感受到嘻哈音樂,包括背後的嘻哈文化,正逐漸成為潮流,被主流市場認可。「最近很多人把我以前的歌翻出來聽,我很開心。」VAVA 說。

節目爆紅之後,一魚多吃的貨幣化模型才真正運轉起來。廣告商們回頭尋求合作,「都是甜蜜的負擔」。董軒羽說。7 月中節目廣告位已經全部賣出,最終節目廣告收入與投入基本打平。

而 IP 授權模式能在有限的廣告位外,創造更多跨界合作的機會。8 月初,《中國有嘻哈》授權合作商品已經在包括愛奇藝商城、天貓等主流電商平台,及線下品牌店面等渠道售賣,品類覆蓋服飾、配飾、3C 數碼、食品酒水等,開發超過 200 個 SKU(Stock Keeping Unit)。「對於市場,從小眾文化再到大眾消費者,中間蘊含著巨大的商業機會;而對於愛奇藝,這都是純現金流的收入 。」任濤說。

在比賽進行時,愛奇藝旗下藝人經紀公司還在考察選手中的新鮮血液,負責人劉濤告訴《財經》記者,目前已簽約了兩名藝人,還有多位正在協商中。「一次性也簽不了那麼多人。」劉濤說,愛奇藝希望未來能夠將其納入娛樂全產業鏈體系中。「我們有這麼多自制劇和節目,也希望能培養一點自己的藝人。」

儘管大部分內容都免費公開,會員權益的設置也刺激了平台付費會員增長。前幾期,付費會員可以為選手一天投 5 票,而在第 8 期的節目中,《中國有嘻哈》首次上線了半小時的會員定製內容,截至 8 月 16 日,四天播放量已達 656.9 萬。

此外,還有直播、巡演等活動為平台帶來現金流。頭部內容具有馬太效應,高流量的節目往往對平台其他長尾內容有拉動作用。

平台上綜藝節目有三種,做品牌的、做流量的、賺錢的。「成功的網綜能將三者合一。」芒果  TV 節目總監周山告訴《財經》記者。2015 年開始,《爸爸去哪兒》《火星情報局》《奇葩說》等節目相繼踏入成功者陣營,如今《中國有嘻哈》也加入其中。

一個存在了十年以上、有核心參與者的文化現象,商業價值是可挖掘的。」辰海資本合夥人、米未傳媒投資人陳悅天對《財經》記者說。這也正是《中國有嘻哈》選材創新之處,但他並不認為一檔網綜的成功足以形成一家視頻平台長久的競爭力,甚至動搖視頻網站的競爭格局。

與中國類似,美國目前視頻平台競爭規模同樣呈現「3+1」的市場格局,按規模依次為 Netflix、亞馬遜、Hulu 和 HBO。

這說明,中國百億規模的視頻平台市場規模是可以容下「3+1」的格局,與美國市場類似,付費用戶數量將是各家比拚的終局。

陳悅天認為,目前幾家視頻平台都處於同一產業高度上,只是愛奇藝暫時在內容生產和分發能力上領跑。愛奇藝曾在 2016 年宣佈付費用戶數量破 2000 萬,廣告收入與付費收入 1︰1,而根據 2017 年 8 月第三方數據,愛奇藝 APP 月活躍用戶 6 億,已成為僅次於微信的第二大移動應用。

但與此同時,其他平台不是沒有超越的可能。目前平台內容和定位差異化並不明顯,意味著觀眾忠實度低。各個視頻平台都在從內容分發平台轉型娛樂公司。如果更多差異化的獨播內容在其他平台播出,那麼觀眾自然會去其他平台付費。

「現在 各家應該開始在獨播內容上建立品牌,然後圍繞內容深耕產業 。」陳悅天說,類似於《中國有嘻哈》這樣的內容作品將越來越多,也將誕生更完整的商業模式。

業內資深網綜製片人認為,接下來的內容將往「講故事、講段子、看熱鬧」這三個方向發展。「對於製作團隊來說是研發的競爭;而這個市場上不缺錢和資源,對於平台來說未來幾年是對內容判斷力的競爭。」

但內容製作不是工業流水線產品,是需要匠心和專業精神的。例如選秀節目《快樂男聲》,從湖南衛視到芒果 TV 已經走過了十年,「內容的生態好比一個生命體,製作團隊必須不斷地新陳代謝,而創新往往是最痛苦的。」周山說。

愛奇藝首席內容官王曉暉對《財經》記者說,整個市場邏輯是商業模式決定播出模式,播出模式決定製作模式。而當網絡綜藝以 90 後、95 後為消費和決策、製作主體的時候,才會有突破性的創新點。

(本文將刊發於 2017 年 8 月 21 日出版的《財經》雜誌)


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(本文經原作者 財經雜誌(ID:i-caijing)授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈《中國有嘻哈》是如何爆紅的?還原今夏最火網綜的商業秘密 〉。)


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