家具霸主 IKEA 低價又高品質的秘密!提高產品良率,讓它一路從實體通路打下網路市場

【我們為什麼挑選這篇文章】  供應鏈以及成本問題,對於電商而言一直都是兩大重要考題! IKEA 一直維持著家具產業的龍頭霸主,提供價格實惠、品質良好的產品。究竟它是如何經營自己與供應廠商之關係?如何結合線上線下客源,打造「全渠道零售」?(責任編輯:劉庭瑋)

低價的秘密全在這裡了。 線上賣家具究竟能不能成功?

家具電商們的日子過得怎麼樣?很長一段時間以來,家具行業的注意力焦點都投向了渠道變革,並希望藉此挑戰 IKEA 的領先地位。在電商業務上推進遲緩的 IKEA,的確也給了後起之秀們不少機會。

但事情並沒有看上去那麼簡單。每隔一段時間, 這家來自瑞典的家具零售品牌都會向媒體開放它在中國的供應鏈體系(IKEA 內部稱之為「價值鏈」),以期向外界展示,在那些有漂亮樣板間和瑞典肉丸的龐大藍盒子背後,IKEA 的競爭力究竟何在。

一個值得注意的現像是,作為全球採購、全球銷售的跨國公司,IKEA 已經把越來越多的職能機構設在了中國,這與巨大的採購量有關——2016 年財年,IKEA 在中國的採購額超過了 25%。在成為最重要的目標市場之前,中國首先是 IKEA 最重要的「生產基地」。

地利之便:設計中心與供應商工廠相近

上海龍田路 190 號,一個 IKEA 風格的設計間裡,堆放著正在研發或即將面世的 IKEA 新品,比如一款白色餐椅的彩色版本,和一款流線型的金屬書架。這裡是 IKEA 在瑞典之外的唯一設計機構(Product Development Center,簡稱 PDC),它距離 IKEA 在中國大陸的第一家標準商場徐匯店只有 1 公里遠。

PDC 成立於 2011 年,最主要的職責是為 IKEA 研發驚喜價(breath taking item)和低價(low price)產品。選址上海則讓它離供應商的工廠更們近,從而縮短雙發了溝通、打樣、測試再修改的時間,讓產品更快面世。PDC 的 HRBP 姜穎稱,全球範圍內,IKEA 產品從研發到上市的平均週期是一年半,PDC 則要快上 4、5 個月。

哪怕是一個小小零部件的設計,PDC 都需要參與其中。黃福順的工廠就和 PDC 一同開發過一款名為 Forsynt 的掛鉤,兩端在牆上一固定,就能掛照片或是遮陽簾。比起同類的金屬製品,它的塑料材質更安全,也更實惠。

黃福順和他的富億德塑膠有限公司,是 IKEA 在中國的 300 多家供應商之一。這家中港合資的公司和 IKEA 共事 6 年,已經在許多方面打下  IKEA 烙印——PPT 展示用英文,統計口徑參考 IKEA 財年,用紙托盤而非木托盤裝載 IKEA 產品,更重要的是,熟記並恪守 IKEA 價值觀諸如「民主設計」的每一條細則。

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自動化設備+整合工藝

富億德為 IKEA 生產的是塑料配件,也就是當你買來 IKEA 書櫃時,那一袋零件包裡可能會有的東西。整個 2016 財年,富億德的產值達到 1.2 億人民幣,其中 35%是宜家採購。儘管這個銷售額在 IKEA 的供應商裡只能算中等水平,但這家位於嘉興市嘉善縣的企業也有引以為傲之處,比如代號 128815 的一款門吸,IKEA 全球 100%的採購都來自它。

這款產品的秘密在於 自動化,和隨之帶來的成本節約。

從它面世的六年前起,工廠們都是依靠工人把兩個塑料件、一個鐵片和一個磁鐵組裝在一起。但一年前,富億德上線了 自主研發的自動化設備 ,只在加料和包裝環節需要人力介入。一位負責對接富億德的 IKEA 配件 BD 人員稱,這項技術改造讓產品的價格兩年間下降了 10%。

在富億德,類似的技術改造還包括 整合工藝、把幾個有先有後的生產環節並聯起來,又或者優化一個塑料製品的結構,把成型時間縮短。 除了這些,尋找二級供應商和放大產能也都是降低價格的辦法。

對降價的孜孜以求很大一部分動力來自 IKEA。和所有供應商一樣,黃福順每年都會受到 IKEA 的降價指標,一個百分數,IKEA 把它稱為「供應商發展計劃」(Supplier Development Project)。這項計劃多少讓 IKEA 和供應商之間關係微妙——2012 年,曾有供應商聯手停止向 IKEA 供貨,理由是 IKEA 的壓價讓它們再無利潤可言。

但黃福順有他的計算和堅持。「針對降價的投入產出是一條拋物線,一開始總有空間的,」黃福順說,「但達到一個極限值之後,再投入可能就不划算了。」這時就需要 IKEA 和供應商們商議, 如何把降價目標側重在那些有更大回報的技術和工藝上。

當然,這一切都基於一個前提——IKEA 能為富億德帶來足夠大的訂單。在為 shelf support(一個家具組合連接件)這款產品實現並聯的工藝中,富億德投入研發了另一套自動化組裝設備,它能像人手一樣擰螺絲,速度快而均衡,這樣一來,他們每年給 IKEA 的供貨量可以達到 1.5 億件。

我們和 IKEA 會有一個協議,它保證採購量,我去改造生產,如果最後採購達不到,它會補償我們改造的成本。」黃福順說。

從 2011 年到 2017 年,IKEA 為富億徳帶來的訂單從 2011 的 90 萬歐元(折合人民幣 700 萬),增加到 2017 年的 600 萬歐元(折合人民幣 4700 萬)。除了實打實的銷售數字,還有一些影響潛移默化。

「精益生產」工作室

「精益生產」工作室是 IKEA 的另一個傳統,它致力於幫工廠認識生產浪費,最終目標自然還是降低成本。 富億徳車間的牆上,張貼著兩張巨大的「精益生產看板」,在解釋完「什麼是精益生產」、「什麼是七大浪費」以及「怎樣消除浪費」後,富億徳把不良成本的目標定為『≤0.15%』。

 IKEA  的業務組還會 把富億德這樣的塑膠件供應商聚在一起,鼓勵他們分享那些不具備專利性的技術。 這種開放性多少令黃福順欽佩,在他同時從事代工的剎車部品行業,保密程度之高,是絕無機會知道競爭對手良品率的,更別提自動化解決方案了。

在黃福順看來, IKEA  和供應商的利益緊緊捆綁在一個循環中。「我們有更低的成本,取決於  IKEA  給我們更大的業務量,而  IKEA  更大的業務量,來自它為消費者提供更低的價格。」黃福順說。

他和同事回憶起一個令人感動的細節——當他們專程奔赴瑞典,參加  IKEA 的全球供應商大會時,年過九旬、頭髮鬍子花白的  IKEA  創始人英格瓦·坎普拉德(Ingvar Kamprad)先生,還特意和每一位供應商夥伴握了握手。

帶領供應商的 IKEA  自有工廠

 IKEA 眾多的「供應商」中, IKEA  自己的工廠是個特別的存在,雖然他們會舉例說明,無論是降價指標、商務條件,還是由  IKEA  家統一分配的供應商代碼,宜家工廠都和那些外部供應商並沒什麼不同。

 IKEA 工廠隸屬於  IKEA 工業集團,專門負責板材的生產採購以及平板實木家具的製造。7 年前,為了更靠近快速增長的亞太和中國市場,縮短物流和交付週期,工業集團決定在南通市希望大道 1 號自主投資建廠。

 IKEA 南通工廠

鳥瞰這個選址靠近港口,離上海也不遠,僱傭成本經濟。當地政府曾為  IKEA 提供了優厚的招商條件,其中包括填平部分河床,並打下累積長達 176 公里的混凝土地樁,以備大量機器運轉引發的廠房震動。

南通工廠在 2013 年投產,現任總經理是波蘭人馬傑,他曾在  IKEA 位於波蘭斯塔洛瓦沃拉市的平板工廠里工作了十幾年。馬傑不僅帶來了波蘭工廠成熟的技術和管理經驗,連這裡的辦公室裝修、廠房佈局也都依樣設立。在整個生產環節中,最後的包裝集中了南通工廠最多的工人,一個名為 FIKA 的咖啡休閒區就設在那裡——它是地道的瑞典傳統,也曾出現在宜家中國的幾乎每個辦公區中。

據 IKEA 稱,如今整個亞太地區 1/6 的版式家具是由南通工廠生產 ,它的代表產品是一款蜂窩板——由蜂窩紙芯和兩塊高密度蓋板組成了三明治結構, IKEA 的明星產品帕克斯衣櫃就是由它製成。

過去,這樣的蜂窩板從波蘭或葡萄牙的  IKEA 工廠運到亞太區,要花費 3 個月。如今由南通工廠直接供給國內,交貨只要一周,供給亞太其他國家,也在四周左右。

南通工廠也會強調,他們的存在並不是為了和其他中國供應商搶生意。一個例子是  IKEA 中國門店裡熱銷的「卡萊克單元格」,它並非來自南通工廠,後者的這款產品主要流向了澳大利亞和日本。

為了發揮某種示範作用, 技術改造和創新也是南通工廠的一項使命。 馬傑舉起兩塊橙色的木板,咔嗒一聲,一塊板上的塑料凸起和另一塊板上凹槽就能牢牢卡住。這是 IKEA  正在推廣的榫卯結構,工具包裡零散的螺絲和木條不見了,在安裝上體驗也更愉悅,速度至少快了一倍。

南通工廠另一個領先的技術是預貼面 ——在飾面紙貼上木板之前,給紙塗上一層薄薄的膠水,使得紙面更平整,貼合更緊密。這項工藝是 IKEA  和另外兩個歐洲公司共同研發的,某種程度上,它屬於那種外部供應商很難借鑒的技術,成本和復雜性都是門檻。

相比其他供應商,我們的投入方向會更符合 IKEA 的戰略。IKEA 想推什麼,我們就會做什麼。」馬傑說。當然,南通工廠同樣要思考如何幫 IKEA  省錢,馬傑告訴 36 氪,這個財年他們的降價目標是 2%。

南通工廠的產能以年均 20%的速度增長,並將在今年達到 6000 萬歐元的極限。下一步它將迎來擴建。 馬傑打電話核實了一番,才告訴我們二期工廠的投資預算——從買地、建造,加上機器設備,一共 2 億人民幣。大概兩年後,一座全新的廠房就會在附近建成投產。

同樣完成了二期擴建還有 IKEA  在中國的另一個業務版塊:測試及培訓中心(IKEA Test Lab and Training Center China,簡稱 ITTC)。這個位於上海奉賢的 4 層樓建築,容納了 150 位員工,是 IKEA  在瑞典以外設立的第一家自己擁有的實驗室。

它也是黃福順和馬傑都要時常打交道的部門。一款產品在生產後、出廠前,都需要送到 ITTC 檢測。2016 年財年,ITTC 一共出具了 6 萬分報告,平均每個報告中至少使用了三種測試項目,這意味著總檢測項目多達 19 萬個。

在一樓物理測試區,一位師傅正在檢測一把凳子的穩定性:深藍布面上畫滿白色的直線和圈,60 公斤的下壓鐵塊和 100 牛的水平拉力共同作用,如果這還不足以讓凳子傾倒,穩定性就過關了。這已經是它的第三道關,在此之前還有靜載測試和疲勞測試。

在 ITTC,床墊要經過 140 公斤的輥筒五萬次來回滾動,木家具要在溫濕變化的氣候箱裡待上五週,還有工作人員將煙頭放在模擬的沙髮夾縫中,以測試布料是否容易燃燒。

宜家 ITTC 的床墊檢測

一個合理的質疑是,隸屬於 IKEA 的 ITTC 是否在檢測自家產品時保證獨立和客觀? 事實上,具備專業的技術能力,並通過國家官方(CNAS)和 IKEA 總部的認證,都不是一件輕鬆的事 ——ITTC 從動議到開門,足足花了四年。

IKEA  看來,在年採購量佔全球 25%的中國建立一座 ITTC,無疑是一個划算的投資。在此之前,亞太區的審核質檢主要依靠第三方的商業實驗室,但那樣送檢分散,成本也更高。如今,當 IKEA 的採購部門和供應商制定好「測試計劃」後,後者就會在相應的生產節點把樣品送到 ITTC,送檢、響應和反饋的時間大大縮短。

完成了質檢,成品的下一個環節是物流運輸。南通工廠的平板家具大都直接運往各地的 IKEA  商場——高達 82%的商場直供佔比也是品質穩定的象徵。富億德生產的配件則去了距離上海市區 70 公里的 IKEA  園區,那裡既有一座 IKEA  配件工廠(IKEA Components),也有一座輻射亞太區的分撥中心(Distribution Center,簡稱 DC)。

比起南通工廠和 ITTC,奉賢的分撥中心更早完成了擴建。它的二期倉庫在今年年初就開了張。作為一個低流轉 DC,這裡 135 個倉門進出的都是那些流轉率較低,無法整托盤進、整托盤出的商品。它們需要人力來分揀,再把不同尺寸、類型的商品重新打包起來,以滿足商場們的訂單需求。

位於上海奉賢的宜家分撥中心

不過, 分撥中心也在設法提高效率。比如在二期倉庫啟用更多自動打包機和全自動高貨架 ,後者可以自動把貨輸送到 17 層高的地方,比過去人操作叉車放貨效率更高。他們還選用了一家中國的高貨架供應商,一旦需要維護和調試,也比邀請外國公司近便地多。

到 8 月 10 日,IKEA  在全球的商場數量達到 400 個。而在中國,繼 2017 財年開業南通、濟南和哈爾濱的三家新店後,總門店數也達到了 24 個。對於入華 19 年的宜家來說,這已經是擴張最快的時期。

同樣激增的還有需求。2017 財年(數據統計時間為 2016 年 9 月 1 日至 2017 年 8 月 10 日),IKEA 中國銷售額約為 132 億元人民幣,儘管相比上年有所放緩,但仍然保持了雙位數的增長。

線下成長趨緩,線上成長驚人

另一個值得警惕的變化是,消費者們不再那麼有興趣逛商場了。2017 財年,IKEA 商場共接待了超過 9000 萬訪客,訪客量同比增長 11%。但在上一年,這個數字是 20%。人們的注意力更多地轉向了線上——去年 9 月開通上海的電商業務後,宜家官網的訪問量還在持續增長。

所有人都在等待 IKEA 的電商計劃。負責直接接收訂單、並送貨上門的顧客分撥中心 Customer Distribution Center(簡稱 CDC)將會是這個計劃的核心。IKEA 中國公關經理許麗德稱,上海松江的 CDC 將在 2018 財年建成,而作為唯一擁有不止一個 IKEA 商場的二線城市,成都可能是下一個試點。

尋求外部合作也大概率事件。「IKEA 期待與第三方電商平台實現強強聯合。」IKEA 中國零售總裁朱昌表示。

IKEA 將大型商場,小型提訂貨中心(PUP)以及試水中的電商統稱為「全渠道零售」計劃。 也許 IKEA 比誰都清楚,想要順利鋪開它,真正的功夫都在顧客看不見的地方。

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