【超強電商心經】英國電商 ASOS 如何養成 580 萬全球活躍消費者?品牌自有 App 是最大關鍵!

【我們為什麼挑選這篇文章】  用戶並不等於消費者,想要實現這個轉化,從頁面設計到導購流程都需要付出很多很多。ASOS 的全球通用專屬 App 已經達 58%用戶轉換率,然而,他們的數據資料庫帶來的商機潛力更大,以後能夠透過人工智慧與數據分析,依據每個用戶的尺碼、風格和生活方式,推薦「你絕對會立刻購買」的精選商品!他們對於 App 投入的多少心血?又是如何設計轉換率如此之高的購物 App?(責任編輯:劉庭瑋)

做一個電商有多難?看看 ASOS 就知道了。這個成立於英國的電商近年來幾經波折,又重新振作,終於在 2017 年半年財報中表現亮眼,該電商在今年第三季度中,營業額攀升了 32%,達到了 8590 萬美元。

如果更細緻一點來看 ASOS 的表現,會發現近來驅動它業績增長的力量藏在移動端的高轉化率背後。據時尚行業類媒體 Glossy 報導, 全球範圍內,ASOS 的專屬 APP 目前有 1000 萬人次的下載量,而願意在此 APP 上購物的消費者比例達到了 58%。

這些數字 在英國本土更高,移動端下單率高達 80%,流量為 70%。

移動端投入成本高,但報酬更高

這意味著 ASOS 基於移動端的技術投入和營銷成本都獲得了極高的回報。從去年開始,ASOS 將發展的火力集中在移動端的技術升級上,光是在技術部的員工就達到了 900 人,明年還將增加 200 人。 他們主要的工作內容就是將產品人工智能化、加強線上支付功能和數據分析功能,以提升移動端購物的體驗。

為了加強移動端,ASOS 一方面增強數據庫,一方面強化基礎設施。最近,它為英國的用戶們推出了 一款視覺搜索工具,讓人們為他們喜歡的 ASOS 產品拍照,系統會從 8.5 萬個圖片中提取出相似的產品 。這個功能未來也會引入安卓手機中,並逐漸拓展到國際市場。

通過這樣的方式,ASOS 不斷捕捉用戶的詳細數據,為自己的後台做支持。除此以外,ASOS 也已經自建物流中心,並為此投入了 4000 萬美元——因為這樣做有利於提高線上購物的到貨速度和質量。

抓住用戶痛點:強調 UX 設計

ASOS 產品和 UX 總監 Rich Jones 認為,當人們想知道如何改善移動購物端時,他們必須明白你的技術團隊一定要抓住用戶的痛點,用解決問題的思維去設計產品。 畢竟 ASOS 旗下如今擁有 200 多個品牌、8.5 萬個產品,這樣海量的數據要想和消費者發生聯繫並不容易。

解決問題的思維也是如今許多時尚電商共同的需求,它必須要反應在各種細節上, 比如奢侈品電商 Farfetch 就在 iOS 系統上推出了 Farfetch Discover,它的產品呈現和 PC 端的網頁是截然不同的。

Farfetch Discover 不求大而全,而是對導購內容作了精簡,並把新的產品元素擺在最顯眼的位置。同時,它強化了自己的趣味性,增加了搜索世界各地時尚精品店的功能,包括餐廳和博物館等,將其定位從一個時尚購物 APP 轉變為一個旅行助手,以此來誘導自然的轉化。

ASOS 的移動端頁面反思

ASOS 之後的工作重點也將是將移動端和網頁端區分開。目前的 ASOS 移動端頁面還和網頁區別不大,Jones 表示團隊正在著手解決這個問題,「還是太難搜尋商品了,現在的功能還沒法解決『我不知道穿什麼』的問題 。我們想要有一個重大的調整,比如當你輸入裙子時,我可以向你展示 10000 件產品,但是以後,我們希望只想你展示 5-10 件產品,但保證它們是你真正想要的東西。」

這表示人工智能將更深地介入, ASOS 看好用戶行為和偏好的個性化數據 。目前,品牌找來了第三方的數據分析合作夥伴來追踪數據,但它最終可能還是會想要自己來完成這件事。預計,它未來將推出新的移動產品 AVA——一個移動 APP 的可視化助手,該程序可以記住每個用戶的尺碼、風格和生活方式 ,依次幫助人們挑選商品。

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(本文經 周卓然    授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈 都說如今人們不愛打開 APP 了可 ASOS 卻在上面賺了不少錢 〉。)

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