遍佈亞洲遠征歐美,海底撈如何打造收入億萬的火鍋帝國:賣的不是火鍋,是飲食文化

【我們為什麼編譯這篇文章】

海底撈可以稱為火鍋界的傳奇了吧!跟其它火鍋店比,海底撈確實走出自己的一條路,但這樣還不夠。董事長張勇要讓這個亞洲人美食,進軍歐美,用火鍋文化擄獲外國人的心。海底撈怎麼成功的?來看看他們精彩的經營秘訣吧!

(責任編輯:謝秉芸)

說到把平民美食小籠包做成風靡世界的餐飲品牌,你會想到鼎泰豐;說到讓一鍋小火鍋從街頭走進世界,讓火鍋體驗不再只是湯底與食材的享受,那應該非海底撈莫屬了。

自從 1994 年,張勇離開工廠工作,開了海底撈火鍋店後,這鍋料理便從只有四張桌子的小火鍋店,成為展店至五個國家的億萬事業, 除了中國、台灣、首爾、新加坡外,海底撈先是在美國洛杉磯等地開店試水溫,現在,他們決定認真經營美國的展店計畫。

海底撈之所以可以在短短十年內發展成一個全球知名的餐飲品牌,甚至還在 2011 年成為哈佛商學院的案例研究對象之一,是因為董事長張勇在經營對策上做對了一件事情:裡外兼具。

簡單來說,對外,他讓一鍋火鍋的價值不單單在於火鍋本身;對內,他讓餐飲服務業不只是擦桌子、掃地、領薪水那麼單調。

餐飲娛樂化,一鍋火鍋之外的體驗型消費

海底撈的特色應該沒有人沒聽說過。它以四川麻辣鍋為名,可以搭配其他湯底組成鴛鴦鍋,或是選用其他湯底作為個人鍋。它的選料包含我們熟悉的普通蔬菜和肉類,以及更加頂級的海鮮組合或肉類選擇,價位多寡端看個人怎麼吃。

不過,海底撈火鍋的討論熱度其實不大,最受人矚目的是它「對人」的服務。

海底撈的大名氣常常讓它一位難求。在排隊等待位置的時候,客人不需要呆站在門外久候,海底撈店內規劃了專門的候位區,提供每一位客人免費的美甲和按摩服務,為了避免客人太餓,還有一人一份的點心飲料可以享用。直到客人入位用餐,服務生會先端上溫熱的溼毛巾,再附上防潑濺的圍裙。

至於網路上最瘋傳的海底撈特色,就是如果當天你是獨自前往用餐,服務生會將一隻與真人大小差不多的熊布偶,放在你對面的椅子上,讓可愛的熊熊陪你吃火鍋。這個舉動原本應該是店家的貼心心意,不過也被開玩笑為「邊緣人的特殊待遇」。

海底撈的另一個網路瘋傳服務是「舞麵小哥」。如果點了菜單上的某項麵條,一個小哥就會來到你的桌邊,用極盡浮誇的舞蹈方式幫你手工將麵團拉成長麵條,不知道的人看了還以為是在玩彩帶舞。

海底撈的餐飲服務不僅讓它在一片火鍋店中殺出一條差異化極大的口碑和名氣,更 最大化體現了「娛樂結合餐飲」和「體驗型消費」的力量 。顧客來海底撈吃飯,可能只有百分之五十是為了它的食物,另一半的原因則是為了「朝聖」這樣的火鍋外食體驗。

比起為了錢而做,他們為了機會而做

另一方面,海底撈的內部員工制度也是他們可以持續擴張店面與事業的關鍵之一。

同樣來自勞工階層、曾在工廠工作的海底撈董事長張勇,特別能夠理解員工「希望好好吃口飯」的心願,也能切身體貼農村移工的難處與辛苦。

他在海底撈內部訂下了非常完善的員工福利制度,不分清潔工或廚師,只要是員工都能享受到同樣的待遇:裝有冷氣和 Wifi 的員工宿舍、自然災害家庭補助、以「顧客滿意度和員工人格」為基準的加薪制度等等。如果是資深員工和管理階層,海底撈甚至提供每月家庭撫育津貼。

與許多餐飲企業不一樣,海底撈對員工忠誠的看重程度非常大。他們建立了非常明確的內部推舉與升遷制度,鮮少為了學歷或經歷,讓「外面的人」空降成為管理階級。

現在負責海底撈美國展店管理的人,曾經是海底撈某分店的開門小弟;張勇的第一副總楊小麗,也是一步步從外場服務生做到店長,再一路隨著海底撈的擴張,打拼成為副總;北京夜生活中心三里屯的分店經理,在最初也只是替海底撈刷馬桶的清潔小弟。

海底撈就像早期美國夢放進了一個單一企業裡,在海底撈工作,從底層一步步爬到掌聲隆隆的地位不再是人人耳傳的勵志故事,而是肉眼能見的真實案例。在海底撈工作的人不只能看見每月進帳的薪水,更能預見未來幾年的自己,或許站在了很不一樣的地方。

這樣的經營手法使他們累積起極高的員工忠誠度與極低的流動率,成為海底撈不斷展店擴點的強力基礎。

海底撈不做餐飲,而是飲食文化的輸出

對海底撈而言,他們即將全面殺入美國市場所代表的不僅僅是品牌上的競爭,而是中國火鍋文化的推廣與延伸。

作為文化輸出大國的美國,過往利用麥當勞、星巴克等餐飲品牌,將他們的文化推往全世界,海底撈打算做的也是同樣的事情。「火鍋」是華人社會專有的飲食文化,它是團圓、交際、感情培養的媒介,而這在美國是全新的飲食意義。

針對這點,張勇特別表示,中國在現在的世界中快速崛起,越來越多人注意到中國的市場與重要性,他希望海底撈在這個局面中,可以扮演當年麥當勞和星巴克的角色,只要想起海底撈,就等同於看見中國文化的縮影。

不過,目前海底撈在美國的分店,依然是華人客群佔營業額的多數。張勇與他的管理階層在處理美國市場時,的確遇到了很明顯的文化隔閡。

美國部落客 Katherine Spiers 在嘗試海底撈的餐飲體驗後,就在文章裡寫道,海底撈在美國打出了極大的特色與差異化,然而有些細節需要「用更開放的心態去接受並享受它」,對美國市場而言,可能是新奇但具有文化挑戰性的餐廳選擇。

張勇簡單地說明,他們正在考慮要將美國分店打造成類夜店感的環境,並且提供套餐制的菜單選項,調整服務策略以吸引華人市場以外的客群。

朝美國展店絕對會為海底撈帶來營運上的挑戰和收穫,不過,海底撈一向都以「把餐飲做得不只是餐飲」、「把職場打造得不只是職場」為名,這次的餐飲生意擴張,是不是能大張旗鼓地讓火鍋離開菜單、成為文化,也是值得注目的發展。

 

資料來源

《Bloomberg》China’s Spicy Hotpot Billionaire Is Ready to Take on the World
《Bloomberg》This Restaurant Chain Wants to Bring Chinese Hotpot to the World
《LAWEEKLY》Get Introduced to Hot Pot at Hai Di Lao, a Mall Restaurant With Personality

 

(圖片來源:Pixabay,本文提供合作夥伴轉載。)

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