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世界電商大戰東南亞火熱開打,阿里巴巴選擇馬來西亞當起點又有什麼獨特的戰略?

【我們為什麼挑選這篇文章】

騰訊跟阿里巴巴都把箭頭指往了東南亞,期待在這邊開發出下一個億級的人口市場。不過東南亞語言迥異,網路市場、電商市場礙於文化因素難以貿然進入,於是併購當地的公司變成重要的策略之一。

阿里巴巴併購東南亞最重要的電商 LAZADA 便是其中一個例子,除此之外,阿里巴巴進軍東南亞,還有什麼值得注意的的分析呢?(責任編輯:陳君毅)

本文作者:Brandon Chiang, Associate ( 江旻峻 / 經理 )

馬雲 2017 年 3 月宣布要和馬國政府合作,在馬來西亞建立數位自由貿易區 (Digital Free Trade Zone, DFTZ) ,同時,還帶著阿里巴巴集團 CEO 張勇、螞蟻金服集團董事長彭蕾、菜鳥網絡 CEO,以及阿里雲總裁胡曉明等幾名旗下大將陪同前往。這樣的大動作在東南亞網路圈掀起了一股熱烈討論,為何阿里巴巴要挑這個時候大規模落地馬來西亞,背後含義究竟為何?除了馬來西亞,馬雲是否還會將阿里巴巴的版圖擴張到東南亞其他國家?

馬雲選擇以馬來西亞為南下起點的主因

馬雲在馬來西亞的積極布陣,其實是去年併購 LAZADA 這個政策的延續。他的考量估計有以下幾點:

1. 以 LAZADA 目前的活躍用戶來看,相較於其他東南亞國家,它在馬來西亞的滲透度是比較高的。下圖為 SimilarWeb 統計的各國 LAZADA 之造訪數與 Statista 提供的上網人口數,兩者相除可以大致看出 LAZADA 在各國的滲透度與活躍度。印尼無庸置疑是東南亞最大的市場,但若考量到人口數及上網人數,其實馬來西亞的表現也不差。

2. 馬來西亞位於整個東南亞的中心,從物流的角度來看,很適合作為轉運樞紐 。

3. 馬來西亞在貿易上對中國的依賴度很高,過去一年,馬雲推廣數位化世界交易平台 (Electronic World Trade Platform, eWTP) 的觀念時,馬來西亞也是立刻買單,且願意傾全國之力來協助。

4. 馬來西亞華人佔馬來西亞總人口數 23.4%,相較其他東南亞國家,華人的比例和絕對人口數的排名均數一數二,選擇馬來西亞對於語言與經濟的銜接,都有實質好處。

阿里巴巴併購 LAZADA 的長遠戰略

想經營跨境電商,必須打通語言、金流、物流、外貿平台,以及相對應的雲計算服務等關卡。之前,LAZADA 已因應東南亞各國的狀況,打造自己的金流與物流系統,因此去年併購 LAZADA 之後,阿里巴巴基本上就已經獲得連結到東南亞各主要市場的線上渠道。加上在阿里巴巴自己的主場——中國,已有上述相關服務的發展經驗,包含螞蟻金服、菜鳥網絡、一達通與阿里雲,若將兩者加以連結,定能加速阿里巴巴在馬來西亞的發展。

物流金流雙管齊下

中馬合作的 DFTZ 計畫背後,其實就是馬雲 eWTP 觀念的落實,其中有幾個比較重要的項目:

1. 在 KLIA (Kuala Lumpur International Airport)興建 eFulfillment Hub(數位化轉運樞紐),打通物流脈絡:馬來西亞機場公司與菜鳥網絡將合作興建區域型的電商物流樞紐,今年底前,阿里巴巴、菜鳥網絡、LAZADA 與大馬郵政 (POS Malaysia) 會一起啟動,可望在 2019 年完成。

2. Alipay 進入馬來西亞,健全金流系統Alipay 在馬來西亞跟 MayBank 以及 CIMB 合作行動支付,讓整個金流系統可以真正暢行無阻。

3. MDEC (Malaysia Digital Economy Corporation) 和馬來西亞專門投資數位產業的 CATCHA GROUP 將合作興建吉隆坡網路城 (KLIC, Kuala Lumpur Internet City),打造整體生態系藉此便可吸引一流的國際及區域性網路公司進駐。

全面揮軍東南亞

事實上,不只馬來西亞,2017 年 4 月,阿里巴巴旗下的螞蟻金服就合併了 LAZADA 的線上支付平台 HelloPay,把品牌重新定位為 Alipay Singapore、Alipay Malaysia、Alipay Indonesia,在星、馬、印尼各國提供金流服務。從去年的通路獲取 (併購 LAZADA),到今年的金流整合 (合併 HelloPay),都不難看出阿里巴巴經營東南亞的野心,未來若有其他物流方面的合併,大家應該也不用太意外。

另一方面,LAZADA 在四月時也推出了 LiveUp 會員服務,集結了 LAZADA、RedMmart、Uber、Netflix 等服務,只要支付年費,消費者就可以獲取回饋、免運費或是快速送達服務。大家普遍認為這是為了跟 Amazon 的 Prime Program 相抗衡而提出的會員計劃,若要仔細分析東南亞的網路市場大戰,實在不能錯過西方巨頭 Amazon 的下一步 ( Amazon 現已進入新加坡市場),而這一切計畫應該也是背後大股東阿里巴巴全面性布局的一環。

東南亞:未來十年的重要戰場,兵家必爭

今年六月,阿里巴巴再次擴大對 LAZADA 的投資,加碼投入 10 億元美金,將持股比例提升到 83% (Alibaba spending $1b to boost Lazada stake to 83%),在此同時,騰訊也投資了 Sea (原 Garena) 以及 Go-Jek ,顯然,這場遊戲並不是只有阿里巴巴在玩而已,其他網路巨頭也視東南亞為重要戰場。當然馬來西亞只是個開始,我們應該要從這些線索中去估算可能影響的範圍。

阿里巴巴的目標在全世界

上述政策的成功與否也許我們現在還看不出來,畢竟過去阿里巴巴集團也曾做過一些政策性發布,最後卻雷聲大雨點小。但我相信,以東南亞市場的重要性來看,馬雲往後還會挹注大量資源。

阿里巴巴的主要戰力雖然還留在中國,但它已經慢慢往其他區域前進,因為馬雲的野心不只是東南亞,他的目標是全世界。事實上,目前阿里巴巴已極力發展印度市場,想跟有同樣計畫的 Amazon 一較高下。東南亞市場的開發除了是阿里巴巴開拓全球市場的布局之一,也是針對之後 Amazon 可能進駐所做的軍力儲備。此外,他也希望 AliExpress (全球速賣通) 可以跟 eBay 一樣,成為全球性電商平台,然後,透過 AliExpress 征服全球。

馬雲在今年七月召開的網商大會上,也提出了五個全球性策略,全球買、全球賣、全球付、全球送與全球遊。其中的買、賣、付、送大約就涵蓋了電商大多數活動,而全球遊則是透過飛豬國際平台,讓中國消費者可以跳過中間平台商,直接跟海外旅遊服務者介接。這五個全球並不是口號,而是阿里巴巴正在執行的內容,從阿里巴巴在東南亞的動作也可窺見一二。

利用現有局勢打造自己的優勢

沒有人會否認「流量」在網路產業的重要性。今年四月,我參加 AVCJ Jakarta 時,聆聽了一場由 LAZADA 印尼的 Co-CEO Florian Holm、Facebook 新加坡負責人和 Go-Life 的共同創辦人一起參與的論壇,題目是「下一個消費者的戰場在印尼」。

其中最有趣的片段是,主持人 (500 startups 的 Khailee) 在討論中問到 LAZADA 跟 Facebook 的關係是否就如廣告主和流量提供者。 Florian Holm 回答,在阿里巴巴進來後,他們學會了一件事情 “I don’t care about transactions, I care about traffic.”。這某種程度也暗示了未來 LAZADA 會把自己定位成像 Facebook 那樣可以掌握流量的角色,雙方其實是競爭者,而非流量供給者與需求者的關係。

那麼,在台灣的我們該如何解讀這些訊息呢?我認為阿里巴巴想在東南亞把基礎建設打造得更加完整,同時也持續在教育當地消費者,長期來說,對我們往東南亞發展數位經濟是很有利的。如果台灣的網路公司想打區域性戰爭,現在也該去蹲點練兵,建立自己的社群,並找到自己的利基。畢竟,通路為王,了解你的消費者、建立你自己的自有流量,其他的基礎建設由其他人來幫你完成,應該是更有效益的做法

我在 AppWorks 負責研究東南亞市場,非常樂意與大家分享最新情報,幫台灣新創找切入點,歡迎有興趣進入東南亞市場,或是已經在當地耕耘的新創團隊和我聯繫 (brandon [at] appworks.tw)。也歡迎你加入 AppWorks Accelerator,讓 AppWorks 以及 40 多組已經南向的學長姐們,幫助你大大降低拓展東協的門檻。

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本文作者:Brandon Chiang, Associate ( 江旻峻 / 經理 )

負責東南亞區域投資。加入 AppWorks 前,在鴻海集團服務負責「互聯網+健康」相關服務之開發與推廣。鴻海之前,在台灣大哥大負責通路管理與 KPI 設定,後來參與 myfone 購物之經營分析管理。更早之前,敏盛集團負責連鎖醫院經營之事業規劃與募資,並參與盛弘醫藥之上市櫃流程。台大數學系、商研所畢業。喜歡籃球跟音樂,特別是讓人融化的 Smooth R&B。

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(本文經 AppWorks 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為〈分析阿里巴巴的東南亞戰略〉。圖片來源:UNclimatechange, CC Licensed。)

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