【嚇死我的毛】馬斯克原來是 Tesla 的「篡位者」,根本不是創辦人!

【我們為什麼挑選這篇文章】 選擇最適合自己的行銷手法,比起使用各式各樣花俏的行銷工具還來得有用。

Tesla 選擇不透過經銷商,而是採用直銷模式銷售車輛,看似花費較高成本。但卻幫助 Tesla 成功將「電動車」這一全新概念打入市場,同時打造起 Tesla 的品牌名聲。而 Tesla 究竟是如何思考和訂定自己的行銷策略?讓這篇文章告訴你!(責任編輯:劉庭瑋)

大家印象中的 Tesla,多半是創辦人 Elon Musk 與代表車款——Model S 光鮮亮麗的畫面。但其實 Tesla 最初是由兩位默默無名的工程師所創辦,也發生過財務危機和內部的分歧。本文將帶你瞭解 Tesla 一路的成長和興衰,以及許多你所不知道的 Tesla 故事。

本文 4 大重點:

1. 要素一:為了解決耗油問題,打造持久耐用的電池。
2. 要素二:採用直銷模式迅速對市場做出反應。
3. 要素三:一封「自動充電」的 E-mail,讓 Tesla 取得百萬資金。
4. 要素四:一開始先往高端市場發展,打響公司名聲。

Tesla 成功的 4 大要素:一封「自動充電」的 E-mail、一顆強力電池、改變銷售模式、瞄準特定市場。

 

1. 為了解決耗油問題,打造持久耐用的電池

 

(圖片來源:muhsinlabib.com)

提到「Tesla」許多人腦海所浮現的,莫過於創辦人 Elon Musk 自信地站在發布會上的畫面。事實上,Tesla 最初僅是由默默無名的工程師 Martin Eberhard 和 Marc Tarpenning 創辦。

2000 年底,Eberhard 與妻子離婚,當時他最想做的事便是買輛跑車,享受排氣聲浪、馬力速度的快感。不過全球暖化議題,加上中東石油供應國家局勢的不穩定,使 Eberhard 對高耗油跑車為之怯步。他想,如果能有輛高性能的電動跑車,不需要擔心石油問題,盡情享受跑車快感,該有多好。但當時市場上卻沒有這樣的車款,生產電動汽車的想法油然而生。

突破電池技術

或許有人會問,早在 90 年代,通用汽車便推出電動車 EV-1,但為什麼數年後卻銷聲匿跡?除了無法擴大電動汽車市場購買族群,電池技術亦是一項關鍵。

當年通用汽車採用廉價且笨重的鉛酸蓄電池,不僅車輛行駛的里程數較少,鉛酸蓄電池也面臨技術突破的困境。經過各種電池評估和能源研究後,Martin Eberhard 和 Marc Tarpenning 隨後發現鋰離子電池,會是一項好的選擇。

現成的汽車供應鏈廠商

雖然兩人解決了電池的問題,但對於汽車製造領域卻相當的陌生。

不過他們發現,許多汽車公司並沒有自行生產「整輛」汽車,汽車公司多半掌握核心技術,然後將這些零組件的製造外包給其他公司,最後再將這些零組件組裝起來,冠上自家的品牌在市場上行銷。 這樣的汽車工業的供應鏈網絡生態,使他們只需要打進這些汽車零件製造商網絡之中,掌握電池和內燃機製造等核心技術 ,不用再花精力去研究零組件的製造,解決兩人起初對於汽車製造的擔憂。

解決這些困難後,他們便開始著手進行公司成立的各種準備。

2. 採用直銷模式迅速對市場做出反應

(圖片來源:businessinsider)

2003 年中,Eberhard 和 Tarpenning 兩人開始帶著企劃案,尋找創投資金。從他們最初的企劃案內容不難看出 Tesla 龐大的野心,如上圖所示的執行摘要中,一開頭便承諾:「Tesla 將為這世界提供高性能的電動跑車 」,並指出公司已經掌握了電動汽車的核心技術;汽車工業網絡型態,也使得 Tesla 能夠成為一間無工廠的汽車公司。執行摘要中更列舉公司將要生產的電動汽車模型——Tesla Roadster 車款種種傲人特點。

但就在投資者對他們提出一些問題後,Eberhard 和 Tarpenning 也發現之前從來沒有顧慮到的事宜。

首先, 他們並沒有掌握經銷商的營運模式。 一般消費者都是透過經銷商購買汽車,不過汽車公司除了給經銷商的銷售指南與服務手冊之外,很難對經銷商的其他服務有直接影響。此外若經由經銷商來銷售, 經銷商不可能像 Tesla 一樣花很多時間講解電動車的知識,因為交易的時間越長,對於銷售員和經銷商來說就越不利 ,因此傳統的經銷商也就無法如 Tesla 所期望的一般,盡力推動電動車發展的趨勢。

如今 Tesla 並不像傳統汽車公司透過經銷商銷售,而是堅持採取直銷的營運模式。 透過直銷模式,使 Tesla 能夠快速因應銷售市場的變化 ,向客戶詳細說明電動車的資訊,提升消費者對電動車的認同。而特拉斯的直銷模式,也被視為公司生命力的關鍵。

其次, 他們了解到獲得政府支持的重要性 ,為了往後的營運順利,勢必要讓共和黨和民主黨認為 Tesla 有利於實現他們的政策目標。

最重要的一點,他們並沒有足夠的金錢和人力資源來打造全新的車款,必須從已產出的汽車上再進行加工或改造。在選擇現有車款的過程中,由於公司剛創辦時所研發的電池技術並沒有那麼成熟,過重的汽車車款將使電池無法負荷。因此,兩人往輕型車款下手,經過幾番評估,最終 決定以英國蓮花跑車 Lotus Elise 為基礎 ,並借助 Lotus 跑車產業的專業,加上公司電池動力研發的系統,展開 Tesla 第一輛電動車——Tesla Roadster 的生產。

(圖片來源:businessinsider)

3. 一封「自動充電」的 E-mail,讓 Tesla 取得百萬資金

對最初所發現的問題做了修正,並做足了準備後,Tesla 團隊便開始向外尋求投資資金,也在因緣際會之下碰上了 Elon Musk。

其實早在 Musk 就讀賓夕法尼亞大學期間,就想過一種用於電動汽車的「超級電容器」,並完成了相關論文。在因緣際會之下,Musk 的一位朋友向他推薦了對電動汽車有較成熟技術的 AC Propulsion 公司,Musk 也因此對電動賽車留下深刻的印象。

然而,Musk 沒能說服 AC Propulsion 將他們的電動賽車商品化,不過 AC Propulsion 的總裁 Tom Gage,向 Musk 介紹了當時渴望在電動汽車領域發展的 Tesla 團隊。

在 Gage 的牽線下,2004 年 3 月 31 日 Eberhard 寄了一封說明「自動充電」技術的電子郵件給 Elon Musk,向 Musk 介紹他們研發出的電池技術以及高性能電動汽車生產可行性,希望能爭取 Musk 對 Tesla 投資的興趣。當天晚上 Musk 也很爽快地答應了他們第一次會面的請求,拉起了 Musk 與 Tesla 旅程的序幕。

Eberhard 和同樣也是工程師背景的第三號員工 Ian Wright,一同前往洛杉磯,準備向當時還忙於 SpaceX 的 Musk,爭取合作的機會。

原本 Eberhard 以為這次的會談 30 分鐘內就會結束,沒想到 Musk 對電動汽車的興趣遠高於他們的預期,會談進行了 2 個多小時。Musk 分享許多對電動汽車的想法, 期望 Tesla 能夠主打高階的電動跑車,並重新改變世人對電動汽車的看法。

2004 年 4 月 Tesla 成功取得 Musk 750 萬美元的投資,並由 Musk 出任公司董事長。而 Musk 在那次會談中,所表現出對於產品品質的追求,也為日後 Tesla 的產品策略以及與 Eberhard 價值觀的不和埋下了伏筆。

4. 一開始先往高端市場發展,打響公司名聲

由於 Musk 追求完美的想法讓 Roadster 的研發成本不斷提高,而 Eberhard 則希望能控制成本,以保證一個合理的市場定價。隨著分歧越來越大,Eberhard 漸漸發現自己在公司不受尊重,因此最終選擇離開 Tesla。

在管理高層和財務狀況逐漸步上軌道後,Tesla 在汽車領域大展身手的時刻也將要來臨了,而一開始 Tesla 便鎖定選擇往高階的市場開始發展。

Tesla 一開始就從高端市場出發,目的是為了能夠躲開既有汽車市場激烈競爭。 而且電動車的市場規模小,研發成本又高,很難讓人有意願進入競爭,因此 Tesla 若能夠成功,便能夠 先在高端市場上打響自己的名聲 。而公司第一輛車款——Roadster,也確實顛覆世人對電動車的傳統認識,並為 Tesla 品牌在市場打下了基礎。

不過 Tesla 意會到若要擴大公司規模,提高利潤,勢必要往低端市場發展以擴大市場範圍 ,以其他同樣生產高階車 BMW 和賓士為例,他們都有完整的產品系列,滿足各階層消費者需求。

然而,在推出 Model X 休旅車款以及 Model 3 低價車款前,大家對 Tesla 印象就只有 Model S,如果不想要四門掀背車款,就不可能成為 Tesla 的客戶。Tesla 意識到這點,開始計劃往低端市場發展。

(圖片來源:Tesla)

如今 Musk 宣稱 Tesla 已來到發展的第三階段,製造產量大並且物美價廉的車型,進軍大眾市場 。雖然引起許多人對他們的質疑,但想改變世界,突破既有的遊戲規則,勢必會經歷非比尋常的困境,這也將繼續挑戰著未來 Tesla 應對市場發展趨勢的能力。

儘管最初許多人認為,難以突破電動車市場規模和電池技術,Eberhard 也完全不了解汽車的製造,但 透過對汽車市場的分析和汽車供應鏈的了解,祭出合適的商業策略,使得如今 Tesla 能夠在市場上佔有一席之地。

因此,了解自己的工作領域,抑或是產業的生態環境,找出在這環境中適合自己的發展方向,最終也能夠闖出一片天。

(本文經 創新拿鐵    授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈一封「自動充電」的 E-mail,奠定了特斯拉的霸業!電動車之王值得我們學習的 4 大成功要素 〉。  廖翊淳)

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