【我們為什麼推薦這本書】你的行銷心法有跟上腳步嗎?行銷的方式隨著科技的轉變不斷變動,如果沒有辦法即時作出反應,就會失去許多契機,甚至流失了許多該有的客戶。

本篇文章先闡釋了行銷 3.0 的理念,再用無印良品作為案例解釋,看無印良品怎麼靠著廣大的顧客意見,拉近與消費者的距離,甚至藉此推出了超熱門的「懶骨頭」等人氣商品。

本書除了無印良品之外,尚有其他 42 家成功企業的行銷案例,非常值得喜歡看案例的行銷相關產業人士閱讀。(責任編輯:陳君毅)

在這個商品間的差異愈來愈不明顯的時代,自許為「傾聽顧客心聲的企業」,只藉著「高度技術力的商品」來滿足顧客已經無法讓消費者對商品投下信任的一票,更別說願意持續購買了。

在這個時代,企業必須經由本身的事業向消費者傳達自己的價值觀、存在意義、對社會的貢獻等企業價值,唯有如此才能取得消費者真正的信任。

科特勒指出企業實踐行銷時的指導原則除了「產品說明」及「企業與產品的定位」外,也必須要有「企業的使命、願景與價值」,企業遵循這些指導原則執行其業務,才能一步步取得顧客的信任、對企業與產品的忠誠度(Royalty),最後達到提昇品牌力的結果

行銷 3.0:協同、文化與精神

現代行銷也必須藥具備「協同行銷」、「文化行銷」與「精神行銷」,而結合這三大要點所形成的就是「行銷 3.0」。

1. 協同行銷(共創價值的行銷)

在社群媒體出現後,「參與的年代」已然到來,個人可以透過部落格、推特、YouTube、臉書等平台發言,甚至與他人進行溝通,透過這些自我表現型的社群媒體,以及像維基百科這類任何人都能夠參與編輯的協同型社群媒體,我們的社會已經成為以消費者為主體的參與型社會。

過去企業在開發商品或服務,或針對既有商品進行改良與改善時,都會透過對消費者的量化或質化調查來理解消費者的心聲。

然而在社群媒體帶來的「參與的年代」裡,只是傾聽顧客的心聲是不夠的,企業推動「協同行銷」讓消費者積極參與企業活動,甚至企業與顧客之間的協同作業也是必要的。業務上需要不斷改良既有商品與持續創新的企業已經開始進行協同行銷了。

2. 文化行銷(立基於本土的企業文化或特有的企業文化的行銷)

世界各地紛紛出現了對於全球化文化感到不滿,進而起身抗議全球化企業與品牌的人們,為了解決這個問題,我們需要的是能夠帶來更美好的世界的品牌,這就稱為「文化行銷」。

所謂「文化行銷」,指的是企業在其所到之國家或地區都必須對當地社會有所貢獻,以重視當地與本土文化的相關活動做為企業本身的存在意義,矢志成為能讓當地人產生共鳴的企業與商品。

3. 精神行銷(感動的行銷)

人類的工作一路從「肉體勞動」到「左腦思考的白領工作」,再演進到「右腦思考的創意工作」,在先進國家都是由能夠從事「右腦思考的創意工作」的人引領經濟發展,達到高度經濟成長。

當進行「右腦思考的創意工作」的人增加了之後,消費者便不再只追求物質上的滿足,而開始尋求能夠帶給自己精神上的充足(富裕)的企業活動或商業模式,以及商品或服務能帶來的體驗與意義,這就是創意社會年代的「精神行銷」。

良品計畫的無印良品

 

良品計畫的無印良品就是有效活用網路與社群媒體,與顧客建立起共創關係,以O2O(Online to Offline)的模式獲得消費者支持的企業。

無印良品原本是西友集團於一九八○年推出的 PB(自有品牌,爾後自西友獨立),由 Saison 集團前負責人堤清二先生與已故的創意總監田中一光先生提出的對抗既有品牌的新概念,以「價位合理的良品」為口號,推出包含服飾、生活雜貨、食品乃至於家具、住宅等橫跨各種類別的商品,以獨特的生活方式為優勢,該公司的商品企劃堅持沒有多餘裝飾的簡單設計,擁有廣大的支持客群。

二○○一年時,無印良品為了與顧客進行溝通,以便從消費者的觀點推動商品開發,便於網站上架設了「商品製造社群」。

這個社群網站的操作流程是,首先顧客必須在 MUJI.net 登錄會員,就能在網站上投稿自己的點子,接下來無印良品會針對大家投稿的點子與設計開放會員投票,同時也會讓會員知道計畫的發展進度,最後開放會員預約購買,當預約情況超過一定數量時,就會正式商品化。

這麼一來,商品開發便能夠既保持無印良品的概念,又能夠加入消費者的觀點。利用這個方式所推出的商品包括「懶骨頭沙發」、「壁掛家具」、「手提燈」等暢銷商品

無印良品為了進一步提昇與顧客的共創關係,二○○九年又架設了「生活的良品研究所」網站,網站上的內容包括無印良品重視的主題與專欄,希望藉由消費者在上頭發表並交換感想與意見等方式,進行彼此間的雙向溝通。

該公司在網站上寫著「希望與生活者協同合作,隨時檢視何謂良品,同時也關注新素材開發與生活方式等議題」,不論顧客提供的意見或是該公司對顧客意見所作的回應,乃至於商品化的結果都會公開在網站上。

就靠一年超過 17 萬筆顧客的「意見表」

無印良品也在二○○九年開始使用推特、二○一○年開始使用臉書,設法較過去更貼近顧客,希望建立雙方更緊密的羈絆關係,由於該公司的品牌並非以獨家的新技術商品或低價為賣點,因此非常重視利用溝通讓顧客清楚看見企業的樣貌,經過上述的努力,該公司一年總共可以收集高達十七萬筆(二○一二年)的顧客心聲。

利用消費者與企業的共創關係,商品企劃中採納了包括素材或機能、設計等對商品升級與改良的意見,以及只有消費者才知道的智慧與使用性,這也讓無印良品晉升為顧客的品牌。

無印良品認為想要成為受顧客喜愛的品牌,就必須利用 SNS 或網站與顧客對話,將顧客的心聲導入商品開發等公司的業務上。

該公司內部使用了「B with C」的說法,代表企業不能只想著要把東西賣給消費者,而必須站在「為了讓消費者與社會更好,企業還能與消費者一同做什麼?」的觀點,以共創概念推展業務。

大眾媒體單方面傳遞訊息的時代已經過去,取而代之的是部落格、SNS、推特等社群媒體的出現,讓顧客也能向企業喊話,企業能夠傾聽顧客的心聲來進行業務,這個時代只有願意主動傾聽顧客的心聲、深入了解顧客的想法,並實際將顧客心聲反映到業務上的品牌與企業才能真正打動消費者。

無印良品的根基是所有的商品企劃與商品結構都與日常生活緊密契合,讀者只要看過該公司的「生活的良品研究所」網站,就一定能夠清楚感受到他們正面回應顧客對商品的所有意見與建議的做法,讓顧客不只是推銷的對象,更不是只會整天批評的人

無印良品正因為發現到強化顧客關係的重要性,以及消費著基於生活實際感受的意見,才能搶先一步執行共創價值的行銷。

——

(本文書摘內容出自《必勝行銷全書:向 43 家成功企業學習 6 大行銷戰略》,由天下雜誌授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題。圖片來源:wiki, CC Liccensed。)

延伸閱讀

人際關係的藝術祕技:如何讓對方在短時間內對你有好感?
迪士尼之所以擁有世界最棒團隊的秘密:在會議上不看彼此的臉
科技發展的悲哀:為什麼大數據讓窮人上班越來越忙,卻越來越窮?