創造「電商」概念的亞馬遜:從只賣書到啥都可賣,亞馬遜 22 年來的進化史

【我們為什麼挑選這篇文章】亞馬遜從一開始純粹是「線上書店」的代名詞,現在已經變成「頂級電商」、「科技公司」了。而其 CEO 貝佐斯也不甘於只當「線上書店」的老闆,將觸手伸到許多不同的科技前瞻領域,包含亞馬遜的金雞母 AWS 雲端服務、商業太空探索 Blue Origin。

沒有人知道亞馬遜未來還能變成什麼形狀,不過我們可以知道「過去」的亞馬遜一些成長紀錄,看完之後就更加感嘆貝佐斯的精準眼光與執行力啊。(責任編輯:陳君毅)

1995 年,從事金融工作的貝佐斯(Jeff Bezos),拿著爸媽的全部積蓄,創立了在線書店亞馬遜。22 年過去了,亞馬遜創造了「電商」這一概念,改變了消費者的習慣,「幹掉」了實體書城和線下零售商,開闢了包括 AWS 雲服務、流媒體影視、新聞媒體、探索太空等多項「天馬行空」的業務。

今年,亞馬遜股價突破 1000 美元大關,貝佐斯的身價也逼近首富比爾蓋茲,這個「最不務正業」的 CEO 創造了一個什麼都能賣、什麼夢都能實現的帝國。

靠賣書起家的亞馬遜到底是如何一步一步壯大的呢?

1998 年的貝佐斯:我只賣書;2017 年的貝佐斯:我想賣啥就賣啥。

1995:100 萬本書,9 個員工,0 庫存

1995 年 7 月 16 日,書城亞馬遜正式上線,號稱「地球上最大的書店」,共售賣 100 萬本圖書。當時的亞馬遜員工僅有 9 人,其中包括了貝佐斯和他的妻子。

1995 年恰逢美國第一波互聯網泡沫,即使網上書城有再光明的前景,投資人也是小心翼翼。

當時, 亞馬遜雖然在網站展示了 100 多萬本圖書,但實際是零庫存 。那時候的亞馬遜其實有點像現在的「代跑腿」,用戶下單以後,貝佐斯和他的員工們去找出版社買書,然後寄出去。

根據大西洋月刊的報導,亞馬遜賣出的第一本書是美國知名學者侯世達撰寫的《Fluid Concepts and Creative Analogies: Computer Models Of The Fundamental Mechanisms Of Thought》,被一名科學家買走了,果然搞科學的人愛嘗試新物種。

1999 年:從書到充值卡和拍賣

1999 年,比較標誌性的事件就是哈利波特圖書系列大賣。亞馬遜在這一、兩年期間,通過發債券的形式,籌集到了 22 億美元,在尚未盈利時,開始開拓疆土。貝佐斯認為,比起盈利,不如發現新商機、獲得領先技術

亞馬遜將自己的經營範圍擴大了,開始賣玩具和電子產品,隨後還在美國和歐洲建立了 7 個物流中心,並領先 eBay 研發併申請了「一鍵下單」的專利。為了迎合當年消費者的習慣,亞馬遜還推出了充值卡片,方便在線購物。 貝佐斯的事業歷程,總是與「快速反應」、「搶先一步」密不可分的

不過,在 2000 年互聯網泡沫破裂,亞馬遜一度陷入困境,華爾街分析師紛紛指責亞馬遜冒險進行品類擴張。當時,貝佐斯不得不停掉一些在建的網上商品倉庫與配送中心,獲得喘息的機會。

2004 年:全品類商城和搜索系統完善

躲過生死劫後,亞馬遜簡化了網站的外觀,並加入了更多商品,家庭用品、嬰兒用品、美容用品,食品也處於測試階段,bookstore 到 everything store 的雛形已經出現。

2004 年,亞馬遜推出了名為 A9 的搜索引擎。A9 是一個帶有圖片的在線黃頁,A9 提供了名為「Block View」的功能,與 Google Maps 的街景視圖類似。A9 從亞馬遜龐大的產品類目中裡挑選出來最相關的產品,並對他們進行評分,按照相關順序展示給客戶。

與此同時,不務正業的貝佐斯創辦了一家商業太空公司藍色起源(Blue Origin)。

2008 年:Kindle 橫空出世,投身雲服務

2005 年,推出 Prime 會員服務,成為如今拉動消費慾望最好的方式。截至今年 6 月底,有研究機構預測,美國亞馬遜的 Prime 會員達到 8500 萬,相當於相當於 10 個美國人裡就有 3 個購買了 Prime 服務。

根據華爾街公司 Needham 統計,得益於會員服務 Prime 以及其電商市場的流行,到 2021 年,亞馬遜在零售市場份額可能將增至 50%。

2006 年,亞馬遜推了與電商網站看似毫無關係的雲服務,成為科技業內最早提供這一服務的公司。根據 Techcrunch 的一篇文章,亞馬遜發展雲業務的初衷是將公司的一部分機能擴展成平台,以此對抗公司內部日漸低效和技術發展停滯的問題。截至 2016 年 11 月,亞馬遜 AWS 雲服務佔全球 IaaS(基礎設施服務)公開市場 45% 的份額。

2008 年,亞馬遜推出了具有革命性意義的電子書閱讀器 Kindle,曾被美國《時代》周刊評為史上最偉大的 50 款電子產品。無論在閱讀體驗上,還是在電子書的發展上,都起到了促進的作用。2012 年 Kindle 有了一個大家庭,有許多不同型號的產品和功能。

儘管 Kinlde 並沒能打敗紙本書,如今紙書和各式風格的書店又捲土重來,但是亞馬遜從 Kindle 開始,深入佈局消費電子產品,將內容與硬件高度關聯起來,打造一個生態閉環。

2014 年,亞馬遜上線了一款搭載智能助手 Alexa 的智能音箱——Amazon Echo,據愛迪生研究公司的數據顯示,目前,有 42% 的亞馬遜 Echo 用戶擁有亞馬遜兩台或更多台設備。如今智能音箱類的產品,已經成為不少巨頭們爭搶的流量入口了。

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如今:亞馬遜想賣什麼賣什麼

2016 年亞馬遜網站的銷售額已達到 1360 億美元,2017 年該公司市值已超過 4900 億美元,亞馬遜的業務幾乎覆蓋了你能想到的所有領域,從地球上最大的書店,變成了地球上範圍最廣的選擇。

在貝佐斯的帶領下:亞馬遜就快成為全美最大的零售商,擁有雲端服務業最大市場佔率,第一個獲得奧斯卡的互聯網公司 ……。

送上幾句貝佐斯名言,感受一下亞馬遜秉承的文化:

關於策略:「亞馬遜有三大信條,這三大信條跟隨了我們 18 年,並帶來成功,那就是:客戶至上、發明創造和保持耐心」。

關於經營:「重點不是 GAAP(一般公認會計原則),而是自由現金流」。

關於創新:「我認為節約驅動創新,就像其他的克制一樣管用。 避免讓自己陷在死胡同裡的唯一方法就是獨創一套自己的路數 」。

關於對手:「不應該害怕我們的競爭對手,而要害怕我們的顧客,因為顧客手上才有錢,競爭對手絕對不會給我們錢 」。

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(本文經合作夥伴 36kr 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈從只賣書到什麼都敢賣,亞馬遜上線 22 年進化史 〉。圖片來源:Global Panorama, CC Licensed。)

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