承認吧!這些標題就是讓你想點:分析完一萬個臉書和推特貼文標題,這七種讀者最愛

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【我們為什麼編譯這篇文章】

身為一個每天都在下標的編輯,標題有多重要真的不用多說了。加上配合粉專推廣文章,臉書每改ㄧ次演算法或多了什麼新規矩,我們也很苦惱啊!到底怎麼做才有更多人看到我們的文章呢?讀者又喜歡看什麼?文章中的這份統計數據其實都說明了。

(責任編輯:謝秉芸)

作者:劉雅琪

繼今年五月調整低  UX 率的網站曝光度, Facebook 宣布再次更改動態時報演算法,持續掃蕩這些吃相難看的誘餌式文章, 這一次對貼文的管控從原本針對的粉絲專頁或網站小編,拓展到每日大量轉貼劣質連結的個人用戶,也持續強化使用者互動熱度與瀏覽時間對文章曝光排序的影響。

Facebook 逐漸全面性的控管動態時報的資訊品質,對於使用者無非是一大福音,但對於許多小編或網路文章發佈者來說,過往在  Facebook 上輕而易舉地發文轉貼、衝高點擊率的好景已經不復存在。

想要在社群平台的限制與海量湧現的文章中占有一席之地,與其同流合汙的瘋狂轉貼毫無閱讀價值的二手資訊,不如好好在原創內容設計上多下一些工夫,提升使用者體驗與文章品質,而標題則是這場  Facebook 動態時報攻防戰不容小覷的核心戰鬥力。

不能否認地,文章標題有時候甚至比一篇好的文章內容更能轉換經濟效益,一個經過設計的文章標題能有效引起注意,進而點擊閱讀、分享轉發、累積瀏覽量,這也是為什麼近幾年來殺人標題、內容農場如福壽螺般放肆地繁衍在使用者的動態時報上。

身為讀者第一眼接觸的訊息,沒有標題五花八門地引誘讀者點擊,不管是深度的原創好文或是膚淺的轉發貼文都無以嶄露頭角。

社交媒體追蹤服務平台  Buzzsumo 就分析了  Facebook 與  Twitter 上高達一億份文章的標題架構,整理出各種誘發使用者點擊的用字技巧與亮點。以下有幾項最能引發互動與關注的下標重點:

連接讀者

「夏日就是要繽紛彩色!超夢幻漸層飲品來啦~美得讓你捨不得喝下去!」

不意外地, 「讓你 …(will make you)」成功奪下關注率第一名寶座 ,這種標題架構將文章主題冠上預設的讀者反應,強調與讀者之間的關聯性,暗示著文章內容將會造成情緒波動,有效勾起讀者想要確認自己會不會有相同反應的好奇心。「這間航空公司對這名乘客做的事情會讓你哭了」、「張湊巧借位的照片讓你笑到崩潰!」這類句子是動態時報上的常客,就算知道內容空洞,大部分的讀者還是會忍不住想點開看看。

情感操作

「感動百萬人!軍人爸驚喜現身,女兒落淚奔向懷中。」

而帶有情感的用詞能更有效地促發使用者在  Facebook 上互動與轉發,像是「超催淚」、「笑到哭」、「太震驚了」等等字句伴隨著圖片或影片,適度的操作能引發讀者共鳴,通常都是點擊率保證的標準架構。

但這招下標邏輯也不是萬無一失,有些過度煽情與情感浮誇的文章已經被  Facebook盯上,誇大實際內容的標題將會被降低曝光排序,如何拿捏分寸將是每個文字工作者需認真研究的另一課題。

好奇心作祟

「原來星冰樂 DIY 這麼簡單!星巴克打死都不想讓你知道的秘密食譜。」

好奇心與偷窺癖正是促發點擊的兩大心理戰術 ,喜歡跟潮流湊熱鬧、聽點八卦不免是每個人的生活小習慣。內容農場跟殺人標題正是看準心態,利用像是星座、心理測驗和  IQ 題等等元素來撰寫「雙子女最合不來的前三名星座男」或是「 IQ 超過  180 的人才看得到的秘密」這類標題,再將關鍵的訊息隱藏在內文之中,營造出不得不讀的陷阱,誘惑讀者揭露更多內容,點擊進入一探究竟。但一樣地, 過度的操弄文字遊戲會讓 Facebook 扣押住這些聳動的標題,並壓制其曝光度。

知識解說

「為什麼統一要退出上海星巴克?」

具知識解說性質的問答式標題,如「這就是為什麼 ……」或是「……的幾項原因」也是另一種吸引手段。我們都希望能從閱覽這些文章增廣見聞,而此類型標題則若有似無的承諾讀者可以從原因解釋中獲得有價值的資訊,但是實際上若沒有具體事件或是內容,問答式標題很容易流於形式。

挑戰心理

「全世界只有 50 分之  的人可以找出圖片裡的  16 個人」

這又是一句眼熟能詳的標題,就算讀者認知到這不過又是殺人標題產生器的其中一句,但還是會忍不住點下去看看自己是不是這  50 分之  的人。

這種帶有挑戰性的標題其實正展露出我們對於證明自己聰明與才能的心理欲望,這種欲望就像是一面照著自己的鏡子,經過時總是會多照個幾眼。

若能擅用讀者對於面對挑戰的欲望,結合有價值的資訊內容或產品,不僅能在點擊率上有所表現,也能提高讀者的參與意願及互動度。

特定族群性

「只有喜歡獨立的女孩才會懂的 25 種日常小確幸」

看到這種標題,你會感到熟悉,也能輕易從文章標題與內容找到認同感,似乎這篇文章的主角就是自己,於是趕緊的分享出去。這樣的種種使用者行為正中特定族群性標題的下懷,利用特定的身份、意見甚至是政黨喜好來吸引讀者,將目標族群設定的廣泛且模糊,每個不同個性的女性好似都可以毫無違和地呼應「喜歡獨立的女孩」,這類型的下標方式不可否認地成功利用了讀者尋求共鳴與認同的心態來衝高點擊率與瀏覽量。

數字起頭式

種去日本京都必買的熱銷零食」

用各種數字起頭的標題已經不是新鮮事,但卻還是能在  Facebook 動態時報中搶攻使用者的目光,而數字的選擇也反映出不一樣的關注度,雖然有許多行銷專家建議選擇使用特殊的數字來提高差異性,但  Buzzsumo 的研究顯示,最受歡迎的數字為  10,其魅力遠遠超過接下來的 515 與 7

然而,這些彙整數據並不代表是絕對的點擊率保證,相同的用詞遣字在不同的目標客群與不同的社群網站的效果竟出乎意料的差異甚大,例如:「在預算下 ……」一詞用在 Pinterest 討論手工  DIY 的議題上表現非凡,卻在  Facebook 慘遭滑鐵盧。

Buzzsumo 也在研究中發現情感豐沛的用詞在 Facebook 無往不利,但 Twitter 的用戶卻對其不感興趣 ,反而熱衷於「就我們所知 ……」、「這些你該知道的事情 ……」這類新事物、分析或闡釋取向的用詞;針對 B2B(商業對商業)市場的標題則多強調技能上的認知與學習,組句模式也傾向簡潔明瞭。

因此,平台與客群的差異所形成各型各色的標題文化下,沒有任何一個下標公式是可以一概通吃,所有字詞架構與數據分析都僅是提供容易操作的模組,專注在每個目標客群與社交網路才能真正創造出獨特性與高價值的內容,唯有透過不停研究能引起目標讀者共鳴的要素並加以測試,才是真正抓住提高點閱率的重點。

Buzzsumo 也附上社交媒體領域的專家所提出的建議如下:

1-標題撰寫的時間與心力跟編纂文章內容一樣重要。

2-持續測試各種議題對於目標客群產生的共鳴程度。

3-花點腦力在提升標題的創意性與差異化,過往的成功並不代表未來的可行。

4-在標題上極大化讀者的感知利益,與其將這些熱門用詞新藥舊湯地塞進句子裡,不如創造 一個讀者認為值得他們花時間點進去閱讀的標題。

5-別為了吸引目光而撰寫語意不協調的標題。

 

資料來源:

《Buzzsumo》
We Analyzed 100 Million Headlines. Here’s What We Learned (New Research)

《DIGIDAY》
How publishers use emotion to promote content on Facebook

《FORTUNE》
Facebook Is Changing Its News Feed Algorithm Again

(首圖來源:Max Pixel,本文提供合作夥伴轉載。)

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