台灣跨境電商前進歐盟!除了語言,最重要的市場經營關鍵是什麼?——專訪德國聯邦電商協會總裁 Oliver Prothmann

相比台灣電商服務發展成熟,透過線上購物已經成為許多人習慣的消費模式,歐洲地區消費者仍偏好實體店面購物,對於線上購物的接受度仍不算高,成為台灣等外來電商服務發展所遭遇的第一個大難題。

若台灣要做跨境電商的最大挑戰是什麼?

有人可能會說語言、文化,但是稍有經驗的電商業者都會知道,在一個新市場落地,最大的挑戰是確保服務符合當地的法規規範,這與營運成本的配置息息相關!

目前許多台灣跨境電商業者眼望東南亞新興市場,或是前往全球最大電商發展規模的美國市場。相較之下,歐洲市場倒是較少聽到台灣業者進軍成功的案例,讓大家卻步的原因主要來自於:雖有統一貨幣流通、地理條件完整等優勢,但歐洲各國截然不同的消費市場習慣、文化、法規,讓想要投入歐洲市場發展的電商面臨明顯的跨境難題,同時也成為不少台灣電商服務業者卻步原因。

德國聯邦電商協會 (BVOH) 總裁 Oliver Prothmann 認為,台灣業者在歐盟市場的經營重點,將會是在符合各地法規的前提下,同時滿足不同國家消費族群的需求,以及優化跨境銷售服務流程。這也代表台灣電商業者在經營歐盟市場時,實際會碰上的挑戰只會多,不會少。

歐盟雖為一統大市場,但每個國家文化、需求差異都不同

相比台灣電商服務發展成熟,透過線上購物已經成為許多人習慣的消費模式,歐洲地區消費者仍偏好實體店面購物,對於線上購物的接受度仍不算高,成為台灣等外來電商服務發展所遭遇的第一個大難題。

從主要負責協調德國境內電商銷售與在地法令諮詢等業務立場來看,Oliver Prothmann 認為電商銷售模式確實為傳統銷售模式帶來衝擊,雖然歐洲地區消費者普遍仍偏好店內購物,但確實有越來越多消費者開始透過線上管道採購商品,因此將帶動更大市場銷售機會與行銷模式改變。

此外,Oliver Prothmann 更舉了 2013 年創立於紐約的刮鬍刀電商新創品牌 Harry’s 為例,原本販售低價刮鬍刀的 Harry’s,在聽取消費者意見與品牌規劃考量後,收購德國刀片工廠,進而推出成本更高的改良款刮鬍刀增進使用者的使用體驗。並透過線上銷售模式降低人力、實體店面等成本,同時配合跨境銷售方式提昇整體銷量,藉此讓產品平均售價維持在 2 美元,相比其他一線品牌產品平均售價約在 4 美元,以親民價格與更好使用體驗吸引消費者青睞。

跨境電商發展必先研究的領域:文化與法規

各地區文化與法規等差異,是電商在跨境發展勢必面臨的挑戰,例如各地區主要使用語言差異、電器類商品使用插頭形式與相關磁檢認證要求不同,甚至在售後服務、商品遞送時間等更有不同需求。舉例來說,整體偏好選擇實體店面購物的德國消費者,雖然已有不少比例開始接受線上購物,但更重視選購商品能否在最短時間內送達,否則仍傾向既有購物模式,而在法國、義大利等地區則可能必須以當地語言宣傳商品,因此販賣商品的廠商必須為此付出更多成本製作不同語言版本,才能順利吸引消費者於線上消費購買。

另一方面,歐盟境內許多國家法規並未特別針對電商經營模式調整,使得相同商品在不同歐盟國家地區銷售勢必面臨配合法令做調整,例如商品本身採用設計規格、檢驗要求或售後提供服務,同時商品銷售相關金流、退換貨規定也不盡相同,因此讓歐洲地區的跨境電商發展顯得有更大挑戰。但以歐洲市場規模來看,對於電商經營發展仍有相當大的含金量,因此依然吸引許多電商服務進駐,同時也讓許多廠商希望能將本身商品帶進歐洲市場。

給想進歐盟市場的台灣業者最佳建議:跨境電商發展忌諱躁進,從單一國家開始經營

而針對進入歐洲市場布局的電商發展建議,Oliver Prothmann 認為最好的作法便是不要躁進,一開始先選擇從單一歐盟國家地區經營,再慢慢擴展至鄰近國家市場,避免從一開始就先以整個歐洲市場為目標,畢竟不同地區文化、法令與消費行為差異可能帶來更險峻挑戰,反而循序漸進地從不同國家市場發展學習經驗,才能持續站穩整個歐洲市場布局。

Oliver Prothmann 表示,雖然歐洲地區的跨境電商發展模式充滿挑戰,其實也帶來許多發展機會與值得學習之處,比方許多歐盟國家境內消費者仍傾向傳統消費交易模式,意味線上銷售模式將有更多滲入發展機會,同時也更能讓許多「新零售」發展模式在歐盟地區持續成長,而因應消費者需求所產生長達 40 天商品鑑賞期、低於三天到貨快遞模式也都值得準備進入歐洲市場的電商服務學習,進而找出最佳合適發展模式。

要做國際跨境電商,光是文化與法規就足以讓台灣電商非常頭大, 本次 2017 DATE SUMMIT 數位商務大趨勢|國際匯壇 ,Oliver Prothman 便要用過往擔任德國電商協會主席、法院商業法官等豐富經歷,傳遞該如何克服文化障礙、解開法規束縛的電商心法,給台灣想「跨出國際」的電商最直接的建議。

【講者資料與演講內容方向】

Oliver Prothman 於 2014 年 3 月起就任德國電商協會(BVOH, Bundesverband Onlinehandel e.V.)主席,並偕同他旗下公司 p. digital 在 IT 及電商領域擔任顧問角色。在此之前,Oliver Prothman 擁有在 PayPal、eBay 及德國電信(Deutsche Telekom)主掌線上銷售的經驗,並於德國柏林郡法院擔任商業法官,且同時為泛歐洲自發協會 Choice in eCommerce 的創辦人與發言人,為電子商務領域爭取權利。

Oliver Prothman 將用這些豐富的經驗,給台灣想要「跨出國際」的電商最直接的建議,關於進入不同市場中所會遇到的難題,包含要克服的文化與法規,台灣電商該如何力克障礙,前進國際呢?

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