Senior Manager, Supply, Oath APAC – Douglas Arthur Choy

美國行動廣告市場在 2014-2016 年的短短兩年間已翻倍成長,到了 2019 年更將上看 340 億美元。如此龐大的廣告投放,可謂商機無限。但對於 app 開發商來,要怎麼透過廣告,將人流有效轉換為現金流,提高營收及獲利?

今年 Flurry 再度從谷出發,到過許多大城市後,來到台北舉辦全台唯一一場的行動開發者大會,吸引近千名 app 開發者、行銷人、品經理等將會場擠爆,這些開發商不只是前來了解如何利用 Flurry 留住使用者,更重要的是 Flurry 提供多樣化的廣告容及形式,並可搭配數據分析來優化廣告投放,有效提高使用者點擊率,成為 app 開發商將流量變成現金的利器。

 

廣告市場板塊大位移,開發者沒跟上就是錯失商機!

從電視、筆電到手機,人們花在不同螢幕上的時間,早已出現劇變:看電視的時間變少,看手機的時間愈來愈長。也因此,全球廣告市場出現板塊大位移。根據 Flurry 觀察到的數據,美國行動廣告規模在 2014 年僅 100 億美元,2016 年增至 210 億;預估到了 2019 年更將達到 340 億美元。相比美國,台灣的行動市場雖小,卻已相當成熟;在台灣,行動廣告的投放量也逐漸取代傳統廣告通路,創造更大的商機。

對 App 開發商而言,廣告是最主要的獲利來源。研究機構 Millennial Media 的調顯示,app 開發商的收入,僅不到兩成是透過 in-app purchase(使用者付費購買 app 或 app 的商品或服務),剩下逾 8 成都是仰賴「廣告」來變現。廣告是 app 開發商如此重要的收入來源,該怎麼放廣告,放什麼形式,什麼時機放才對,都成為變現的關鍵。

以廣告形式來,Oath 亞太區負責廣告流量管理的資深經理 Douglas Choy 將廣告分為三大類型:Display (展示型)、Native Display(原生型)、Native Video (原生影音型)。

其中增速最快的是影音型廣告,eCPM (effective Cost Per Mille, 每千次有效曝光可得廣告收入)年增率高達 447%,高於 Native Display 的 190%。「雖然趨勢顯示影音型廣告快速崛起,但不代表 app 開發商必須把所有廣告變成影片;反而應該去思考,什麼類型的廣告變現功能比較好?你的收入來源(廣告主)想把錢放在哪裡?」

開發者都應該要注意的四原則,讓廣告輕鬆變現

Flurry 提出廣告變現的四大原則 ESEP:Experience(分析使用者體驗)、Segment(區隔收視族群)、Experiment(不斷試驗如何投放廣告)、以及 Performance(修正廣告表現)。

 

一、使用者體驗永遠是核心

首先在 Experience 方面,必須仔細分析使用者的體驗。例如廣告該放左手邊或右手邊,點擊會更順手?什麼樣的廣告會讓使用者反感?什麼樣的廣告會讓讀者關心?

Whoscall 事業開發經理邱翊倫指出,Whoscall 的主要功能是來電顯示,因此多採用原生型廣告(Native),也就是與 app 容完全融入,讓讀者不覺得它是一則廣告。舉例來,在 Whoscall 的通話紀錄頁面,會安插一則長得很像通話紀錄的廣告,與 app 風格完全吻合,讓讀者不反感。

獵豹移動商業變現總監陳威志表示,原生廣告固然是效果很好的廣告形式,不過有一些非典型的版位例如他們的「禮物盒」形式廣告,雖占整個 app 版面僅 1-5%,但形式特殊,必須另外處理,但效果很不錯。「重點是找出什麼樣的 app 適合什麼樣的廣告,不同的版位也該調整廣告形式。」

 

二、 區分出哪些人才會有興趣看你的廣告

第二是 Segment,亦即區隔收視族群。Douglas Choy 指出,app 開發商必須預先思考顧客的屬性,才能有效推播廣告。舉例來,顧客是付費使用者(app)、免費使用者、還是未來可能付錢的潛在用?「我常一句話:如果這個客從來都不點廣告來買東西,不如一直給他用來看的廣告。」而哪些客戶曾經付費,哪些客戶是從來不買單,均可從 Flurry Analytics 的分析工具看得到,並將他們加以區隔開來。

另外,不同年齡層,使用手機的時間不同,也是做出區隔的好方法。根據 Flurry 調,18-24 族群使用手機的時間通常是從下午 2 點到晚上 12 點,換言之,從中午過後到睡覺前都在看手機;相形之下,45-65 的族群使用手機的時間則從晚上 6 點到 12 點,亦即下班回家後才上網,使用習慣有很大的不同。「了解你的客在哪裡,就能更精準地投放廣告。」

獵豹移動商業變現總監陳威志以自家經驗為例,明對客投放廣告的原則。「我們通常只對熟客下廣告,並且會根據地理位置、性別、年齡來決定廣告如何投放。」獵豹移動先讓用深入體驗 app 的功能和服務,不急著放廣告;等用看了三天或一百則新聞之後,才開始安插廣告。「目的是給客時間,先喜歡上這個 app,習慣使用環境。」

Flurry找來成功 App 開發商,如 Whoscall、獵豹移動、LiTV 來分享廣告變現秘訣

三、廣告投放策略需要多次實驗

第三是 Experiment,也就是廣告投放的位置及頻率,必須經過反覆測試才能達到最佳效果。一天最多可播幾次廣告,不致於讓使用者厭煩?「容」和「廣告」是否分佈平均,以免引起反感?廣告播出的時機是否「自然不突兀」,例如在遊戲結束時或者照片編輯告一段落才放廣告。

LiTV 立視線上影視平台副總裁楊德鴻指出,立視與 Youtube 不同,影音容並非短視頻,而是屬於精緻的長視頻例如戲劇或綜藝節目。因此在投放廣告時特別謹慎,不希望打斷用觀影,因此選在用主動按下暫停鍵時,才播出展示型廣告。「『暫停』是我們認為很合適的廣告時機,用較能接受。」

 

四、隨時修正廣告表現,迎合市場需求

第四是 Performance,根據上述幾個指標,隨時修正出錯之處,讓廣告的品質和效益更佳。Whoscall指出,最初開始運作時,團隊決定自己去接洽廣告主,希望藉此百分之百掌握廣告品質。「後來發現執行面很困難,主要是我們在各國都有客,不可能養那麼大的廣告團隊。」而現在 Whoscall 與 Flurry 合作,廣告有很大比重來自 Flurry 的聯播網。

另外深受校園學子歡迎的 Dcard,也是利用 Flurry 的行動廣告聯播網有效率地打推播廣告。Dcard 從交友 app 演變為文章發表及論壇 app,鎖定校園年輕學子,目前在國已破百萬,並獲 Google Play 選為 2016 年最佳本地製作 App。

而 Dcard 業務發展經理曾薇就表示,Flurry 的行動廣告聯播網提供多種型式的廣告選擇,包括原生廣告、影音廣告、GIF 動態廣告等等;尤其聯播網的發展非常在地化,在台灣有很多合作夥伴,讓 app開發商省去不少接洽及篩選廣告的時間和精力。

曾薇,每天一上班打開 Flurry 後台,第一個檢視的指標就是 CPM(每千次曝光可得收入),並且密切追蹤當天點擊率及使用者行為。「透過 Flurry 行動開發套件的數據分析,我們新開發的廣告容得以不斷優化,也成功吸引使用者,停留的時間更長,廣告變現的效果更好。」

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(首圖來源:Wikimedia Commons,本文提供合作夥伴轉載。)

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