【我們為什麼挑選這篇文章】看了本篇文章才了解到 Uber 在推廣上的難處。在司機與乘客方面的平衡，需要非常細緻的計算與預測。司機太多，則可能會因為賺不到錢而造成司機數量銳減、乘客太多則有可能投往別家打車服務的懷抱。
既無前人可以模仿，推廣上又限制重重，Uber 到底要如何在 7 年內達成 50 億次的叫車訂單？（責任編輯：陳君毅）
自 2010 年發布其第一款手機打車應用 UberCab 以來，Uber 在全球迅猛發展，在 2015 年下半年，他們完成了全球 10 億個行程，而僅僅 6 個月後，這個數字就變成了 20 億。而在今年的 5 月，Uber 已經在 633 個城市開展業務，完成了全球第 50 億個行程。
這樣的光速增長速度，即使是在以高增長知名的互聯網公司裡，也是首屈一指。
可能有人還記得，在剛開始，Uber 正是憑藉自家各種充滿創意的市場活動，比如一鍵呼叫直升機，到一鍵呼叫貓咪，甚至是冰淇淋等，吸引了大量眼球和美譽；即使到後來獲得巨額融資後，Uber 廣告的精準投放也為它快速吸納司機和乘客立下了汗馬功勞。
Uber 行銷的困難點：對象不只用戶，還要找到足夠的司機
Uber 的市場營銷部門究竟有一些什麼「秘訣」？
在應用數據跟踪分析公司 Tune 舉辦的 Postback 大會上，Uber 的市場副總裁 Kellyn Kenny 分享了他們總結出來的的幾個關鍵要素：
從第一天起就專注在移動端；最開始的媒體開銷專注在司機獲取上；在移動端對司機和乘客都大量投入。
由於 Uber 一開始就以 App 的形式存在，所以它的市場策略從第一天起也是完全專注在移動端。Kenny 說，對於 Uber 來說，非常重要的一點是它沒有前人可以去模仿，所以這既帶來了非常大的挑戰，也讓他們可以做出一些前所未有的嘗試。
由於是這麼一個全新的服務，Uber 最開始的投放策略注重的是不停地提醒人們去嘗試、提高人們對它的關注度，後來才轉化為鼓勵人們真正的去下載使用。
Uber 是一個雙向的平台，所以它需要考慮到乘客，也需要考慮到司機。如果乘客過多，司機不夠，那麼乘客等待的時間就會過長，而且價格變高；但如果司機過多，乘客不足，那司機就會拉不到生意。所以 Uber 在市場推廣的過程中，尤其要注意平衡。
在最開始的時候，Uber 更專注在司機的招聘上，所以開始的廣告投放都主要針對在司機招募，其中一個原因就是，司機嘗試 Uber 的成本更高，所以需要花更多的時間和精力來說服他們。現在來看，這個策略無疑是成功的，在 Uber 成功吸引到非常多司機加入後，乘客們也就自然來到了這個平台上。而她分享的數據顯示：在過去的一年半裡，全球的乘客花費增長了 20 倍，快速擴張到了全球 600 多個城市。
但是在後來，Uber 就非常重視乘客與司機的均衡發展。Kenny 說，他們時刻在監控兩類用戶的數量，以調整在司機端和乘客端的廣告投放和宣傳。
根據他們的數據，在廣告投放後，司機會需要好幾個月的時間獲得轉化，但是在乘客在投放一周後就馬上獲得轉化，所以在兩者的平衡上尤其需要注意這個轉化時間的差異；而在轉化後，用戶活躍的行為也不一樣，有些人是註冊後馬上就增加頻率，有的人是需要很長時間才成為活躍用戶。
為了平衡供需兩端的需求，Uber 還對於突發性的變化的監控非常嚴格，他們試著對這些由於天氣、活動、和其他因素造成的突發變化進行「管理」，從而能夠提前預見到需求的大幅上升或者下降，提早做好準備。
甚至用郵遞區號來劃分客戶，達到最精準的廣告成效
另外，Uber 還有一個原則，就是極度關注細分本地投放。他們會細分到以郵編來劃分不同的地區，來確保當地市場可以無縫運轉。Kenny 說，投放全國性的廣告是很有誘惑力的，可能會讓市場部門自我感覺良好，但是如果細看數據，比如轉化率和投入產出比，其實廣告帶來的用戶大多都是來自於「小」的市場，而不是來自於「新」的市場，於是他們反而會選擇更多針對這些「小」的市場投放本土性廣告，甚至細分到了以郵編為單位來劃分片區，進行廣告定制。
雖然在外界看來，Uber 都是以大量的補貼和不計成本的投入來獲得增長，但是，Kenny 說，比起單純的用戶數增長，Uber 其實更非常重視了解用戶的 LTVs（Lifetime Values），也就是用戶的終生價值，會基於用戶的地理信息、用戶的資料，去理解他們，並且會為用戶獲取成本限制建模，來控制投入。
所以 Uber 才有了一系列知名的市場營銷活動，這些活動都自帶話題和流量，為早期 Uber 快速贏得口碑和用戶的好感做出了巨大的貢獻。比如說，它和迪士尼合作，在星戰電影上映時，針對星戰鐵粉推出了特別的 UI 界面，所有的汽車都變成可以選擇飛船的圖標，來俘獲星戰粉絲們的心；而在貓咪日， Uber 和貓咪收養機構合作， 把小貓們送去愛貓人士的身邊，這些貓大部分都在當天就被人們收養。
而更為讓人所知的是在 Uber 著名的冰淇淋日，這個從 2012 年開始 Uber 就推出的特別活動，已經從最開始的 7 個城市，擴張到了現在的 31 個國家，400 多個城市，給 24 種語言的乘客提供了冰淇淋。
「市場營銷的目的遠遠不止用戶獲取這一個方面， Uber 一開始就知道，給乘客帶來歡樂才是關鍵的」 Kenny 說。
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（本文經合作夥伴 pingwest 授權轉載，並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題，原文標題為〈副總裁披露 Uber 營銷秘密：怎麼在 7 年內拿下 50 億個訂單〉。圖片來源：Mighty Travels, CC Licensed。）
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