【我們為什麼挑選這篇文章】 Starbucks 建立起最強大的咖啡帝國,但被星巴克收購的 Teavana 看來就沒那麼幸運了。究竟為什麼 Starbucks 經營得了咖啡帝國,卻經營不起茶飲銷售呢? (責任編輯:劉庭瑋)

星巴克終於意識到美國人真的沒那麼喜歡喝茶,他們決定在一年內關掉旗下全部 379 Teavana 茶吧。

Teavana 是星巴克在 2012 年花了 6.2 億美元收購的茶飲品牌。時任 CEO 的舒爾茨非常看好茶飲市場的潛力,認為全球茶飲市場的規模高達 900 億美元。然而,在距離第一家 Teavana 茶吧開業僅 27 個月後,星巴克就舉手投降了:關閉 5 家店中的 4 家,Teavana 飲品被整合進了咖啡館的業務里。

(圖片來自:Inhabitat

星巴克在今年第二季度財報中就已經承認 Teavana 門店表現不佳。在本季度財報中,星巴克宣佈儘管公司努力想通過創意產品和新的門店設計扭轉局勢,但依然無法改變 Teavana 慘淡經營的局面,而且這一頹勢很可能會持續下去,因此決定將在一年內關閉全部門店,並且大部分將於 2018 年春季關閉。

約有 3300 Teavana 員工將受到影響,但星巴克表示這部分員工可以申請在其他星巴克門店的工作崗位。

不過,這並不意味著星巴克將放棄茶飲市場,畢竟這是世界第二大飲料。Teavana 飲料仍然會在星巴克的各大門店中進行銷售,CEO 凱文·約翰遜在分析師會議上表示,公司預計將在 2017 年通過星巴克門店銷售超過 16 億美元的 Teavana 飲品,並透露星巴克有關於茶飲的「大計劃」,並將繼續把 Teavana 融入到菜單當中。

同店銷售增長,但仍未達到預期

除了 Teavana 外,星巴克 2017 財年第三季度的財報還有不少壞消息,比如外界最為關注的同店銷售增長,就依然未達到預期。

(星巴克全球同店增長趨勢,圖片來自:Bloomberg

全球的同店銷售增長為 4%,高於上季度的 3%,但依然沒有實現凱文·威爾遜所說的恢復至 5% 的目標,也低於華爾街預期的 4.9%

美國地區的同店銷售增長了 5%,雖然仍略低於華爾街此前給出的 5.2% 的預期,但比上季度的 3% 要高出不少。財報將這歸功於忠誠度計劃調整後帶來的客單價的提升,會員們貢獻了美國直營店 36% 的銷量。

(圖片來自:Starbucks

曾在 4 月風靡全美的「獨角獸」星冰樂對同店銷售的增長也可能有一定的拉動作用,但指望爆款飲料總歸不是長久之計。在分析師會議上,星巴克也表示:

增長的放緩包括非星冰樂飲料在 Happy Hour (星巴克每年夏季推出的星冰樂半價活動)促銷期間低於預期的表現,在此期間其他核心飲品的銷量也不盡如人意。

星巴克一直在食物方面下功夫,試圖通過引進更多的食品擴大經營範圍,比如 4 月在芝加哥推出了全新的 Mercato 午餐菜單,提供可外帶的三明治和沙拉。

(圖片來自:Starbucks

食品業務對於帶動同店銷售起到了一定作用,在第二季度的財報中,食品銷售對美國地區同店銷售增長的貢獻已經高於飲料類了,星巴克也因此對它寄予厚望。

約翰遜在近期接受《華爾街日報》採訪時表示,已經有大量消費者在午餐時間來到星巴克購買飲料,因此他們認為提供新鮮食物是符合消費者需求的。

想知道更多商業發展新趨勢?

2017 全台最盛大 全球商業趨勢匯談,與你有約!

中國市場是另一增長點

對於中國消費者而言,這份財報的重點在於星巴克在中國大陸終於實現了全面直營。星巴克以 13 億美元從統一集團手中收購了江浙滬地區的星巴克經營權,也就是說,今後星巴克在中國大陸的各種活動,不會再出現「江浙滬除外」或「僅限江浙滬」的情況了。

(星巴克臻選上海湖濱道店,圖片來自:新浪

中國一直是星巴克最大也是增長最快的市場,目前星巴克已在大陸 130 多座城市開設了 2800 家門店,而江浙滬三個地區就佔據了 1300 家,覆蓋 25 座城市,其中僅上海就多達近 600 家,是全國星巴克分布最為密集的城市之一。因此,將華東地區的門店經營權收歸己有,對於星巴克的重要性不言而喻。

本季度星巴克中國及亞太地區的淨收入達到了 8.406 億美元,同 比增長 9%,但主要還是依靠新店的拉動。過去 12 個月,星巴克在中國及亞太地區新開了 1056 家門店。不過,中國區本季度同店銷售增長了 7%,與上季度持平,明顯高於美國地區和全球平均水平。

看來,要想拯救同店銷售的增長,星巴克還得指望午餐和中國市場。

題圖來自:Starbucks

(本文經合作夥伴 36  授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈 在把茶賣給美國人這件事上,星巴克花了 5 年時間終於放棄了  〉。)

延伸閱讀

VR 的未來可不是遊戲專屬!星巴克用它來幫助員工學習新技能?
從統一退出上海星巴克看中國快餐發展:為什麼星巴克花三百億買回經營權,麥當勞卻相反?
【躺在車輪上的咖啡館】Wheelys 新創智慧咖啡車,綠能、低成本,還能打敗星巴克!
【這是咖啡廳無誤】親手打造夢幻辦公室,FUNDAY 創辦人:把星巴克搬到公司是我對員工的承諾
【星巴克敢漲價的原因】跟鬍鬚張道理一樣,人家經營品牌有成為啥不能漲?