【我們為什麼挑選這篇文章】

那些大企業發生危機,不論是外部問題還是內部問題,只要在新聞上一被爆出來,就會引響品牌聲譽。這時公關怎麼應對危機處理就很重要了。公關做得好,企業沒煩惱;公關做不好,失去的名聲帝寶也賠不了。

(責任編輯:謝秉芸)

 

編者按:危機事件往往具有幾大特性 – 突發性,不確定性,輿論關注性,迅速傳播性,破壞性,急迫性等公關團隊需要多管齊下,才能使企業度過危機。本文編譯自KAREN WICKER 在 Backchannel 上發表的「WHAT REALLY HAPPENS INSIDE A PR CRISIS WAR ROOM」。

新聞推送裡充斥著無數企業危機新聞例如:Uber,特斯拉,臭名昭著的百事廣告,美聯航,以及一連串的企業安全漏洞。

每次看到企業陷入困境的新聞,我都會向公關團隊提供一些想法公關人員需要重視所有吸引公眾眼球的事件 – 無論是有意策劃的還是突發的,而突發的危機事件往往非常棘手。作為 Google 和推特公關團隊的資深人士,我了解企業的各種危機情況。我在這兩家公司都是主要領導者,和公關人員密切合作,策劃公司聲明的時間,訊息,後續情況和員工情況。

最近的一連串企業危機事件,容易使人們歸咎於公關團隊的無能和沉默。然而,不妨透過它們,來看危機管理如何與時間,媒體對抗。

首先,不要以為所有的危機都是一樣的。

危機有以下幾種主要形式:

自我造成的危機

例如,不良行為,疏忽大意,人事問題或糟糕的用戶體驗這些常常以消息洩露,公開指責或實時報導的形式出現,難以被忽視 – 。正如我們不會輕易忘記美聯航事件的視頻。

意料之外的數據錯誤

這可能是金融方面的,或是技術上的數據錯誤,最終導致一定的後果。(例如:2010年谷歌街景數據收集事件)

虛假訊息傳播

源於公司外部的虛假訊息 – 例如被誤導的政客,不滿意的客戶或是不上心的記者。(例如:2004 年 Gmail 的事件)

外部力量

有些問題來自公司外部(例如:黑客和安全問題,恐怖主義的影響)。

這些危機有不同的發展方式,但都遵循同一個過程每一種情況下都是和時間的賽跑 – 你什麼都不做的時間越長,就越難重新掌控,看著事件陷入媒體和公眾輿論中卻無能為力。

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下面是在危機事件中,公關人員需要做的幾件事:

立刻在公司內部調查事實

員工們很可能被微博或媒體上的消息吸引。好的公關人員必須迅速找到知道內幕的人,通過挖掘公司聊天記錄等,了解到底發生了什麼。他們需要像記者一樣進行調查,不斷詢問,直到掌握了足夠多的細節。他們需要盡可能找到最好的策略,決定說什麼,不說什麼。

迅速組建核心團隊

危機出現時,不應該趁機爭奪地盤,相互指責。這個時候,公關人員(企業高管和法律人士)應該在專家的指導下,分析情況,制定計劃,起草初步聲明。如果是大型危機 – 例如國際安全漏洞 ,團隊應該建立一間作戰室,進行持續應對。

除了團隊人員以外,其他人都被禁止進入情況嚴重時,甚至需要發放進出特定空間的證件在作戰室內,一部分人制定計劃,另一部分人與可信賴的,需要知情的第三方(如監管部門,律師,有影響力的人以及其他受影響的公司)接觸。還需要有人檢測公眾的反應和媒體報導,從而指導企業的回應。(接著,時機成熟後,公關人員需要和某些信得過的記者聯繫,向他們透露更多訊息)。

發表公開聲明

美聯航的視頻第一次病毒式傳播時,很多人都注意到美聯航公司遲遲沒有回應。更糟的是:美聯航 CEO 的第一份聲明意在指責受害者。實際上,即使在沒有定論時,企業也應該先表態意識到了問題。這一舉措有利於保護企業多年來的聲譽。

即使仍然在內部調查事實,也需要先向外部發布聲明,表示「我們已經意識到了問題,事件正在調查中。」(提示:這樣做之後,需要在下一步告知公眾究竟發生了什麼,以及企業是如何解決的。)

與員工交涉

聰明的企業會制定計劃,告知員工事件進展情況。員工對於維護公司名譽至關重要。如果在危機中員工覺得被忽視了,重建信任就需要很長時間。一條基本原則是,不要讓員工事先從外部得知壞消息(如果無法避免,管理者也要盡快講話,表明態度。)

能告訴員工什麼訊息,很大程度上取決於危機的本質。如果是法律問題,那麼很多事情必須保密。但要盡量坦誠地告訴員工,為什麼你不能公開更多消息。這個時候,管理者們必須信守承諾,跟進所有討論話題,比以往更加公開透明。

迅速回應媒體

同時,公關團隊還要應對來自記者,部落格,推特的各種提問,不能只用「無可奉告」的回應策略。企業可以選擇一位記者跟進事件的深度發展。但由於事件結果未知,公關人員必須與合作的記者保持穩固的關係,這是至關重要的。

但有時候,記者會從官方得到一個事先準備的故事 – 例如一場不合適的員工聚會,或是一個無意發表的「官方」評論通常來說,公關團隊事先對問題一無所知。當出現對於官方說明的要求時,公關團隊需要更多時間來評估事實,或是梳理出記者掌握的訊息,以便找到回應的方法。

尋求其它援助

譬如危機管理領域的專業諮詢師。有時候,企業需要法律,政治或其他領域的專家,才能應對華爾街或美聯儲等。在這些情況下,就需要讓專家們在內部處理損害,以免影響企業未來發展。

總而言言,真正可靠的危機公關需要大量內部協同和同步處理。而且,我要引用 Kara Swisher 的話為公關人員辯護 – 「危機的產生並不是因為『公關問題』。」公關問題實際上是公司問題導致的。公關人員為公司處理一切爛攤子,努力減小損失。管理層只有授權公關團隊,企業才能以最小損失度過危機,而且在未來得到恢復。

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(本文經合作夥伴 36 氪授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為〈谷歌,推特公關專家:如何打造一次成功的危機公關?〉。)

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