【我們為什麼挑選這篇文章】 隨著網際網路越來越普遍,平台也就跟著興起,而這勢必會影響到原本的產業結構。Spotify 和Netflix遭遇到的問題是相同的,同樣作為網路串流平台,兩者都面臨昂貴的版權費成本壓力!這個問題是非常嚴重,我們已經做了多篇Netflix 的文章在探討此一困境。

而Spotify 現在也面臨同一困境,即使它2016年的營收增長了52%,達到33億美元,然而淨虧損卻擴大了133%高達6億美元。原因只是因為版權費被全球三大唱片公司把持著,無法降價。

Netflix因此開始自製電影和戲劇節目,而目前看來Spotify不過是向Netflix學習罷了,開始與第三方製作公司合作製作『自己的』音樂。三大唱片行也因此撻伐 Spotify 製作『虛假藝人』。然而,我認為這是網路平台的趨勢,而且Spotify 的作法其實給默默無名的藝人更多機會,不需要非要透過大家唱片行支持出道。(責任編輯:劉庭瑋)

無論是唱片公司還是互聯網音樂平台,誰能打造具有強流量獲取能力的藝人和作品,並將其價值放大增值,也就獲取了最大化將音樂變現的能力。

近日,外媒 MBW 連續披露了大量關於 Spotify 製造「Faked Artists(虛假藝人)」的負面報道。報道中指出,Spotify 將這些虛假藝人名下的單曲插入到自建的擁有巨大播放量的超級歌單中以謀取私利,嚴重阻礙了音樂產業的正常秩序。此事引起了海外音樂行業的巨大爭議。

其實這事兒去年就被 MBW 曝光過,但這一次的暴風雨明顯來得更猛烈。最近,紐約時報旗下網站 Vulture 在採訪中對「Fake Artists」舊事重提,正謀劃準備上市的Spotify 自然是極力否認,並宣稱平台上的所有歌曲都按規定支付了版權費。

而顯然這次 MBW 認真了,併發動全網的力量,蒐羅了大量證據,比如這些虛假藝人的歌曲只能在 Spotify 平台上找到,但 Spotify 一直以來都是反對獨家的,最後MBW 甚至拉出了一組頭部流量的「虛假藝人50人」的名單。

儘管還沒最後下定論,但越來越多的信息都指向不利於 Spotify 的方向。這也讓音樂先聲思考,為何一向以「為唱片公司打工」形象示人的 Spotify 會如此鋌而走險?

Spotify 的小算盤和大冒險

據今年6月公佈的財報顯示,Spotify 2016年的營收增長了52%,達到33億美元,然而淨虧損卻更加驚人,擴大了133%高達6億美元。究其原因,導致虧損的最大頭支出還是來自版權成本,這一數字高達27億美元,也就是說近82%的營收要轉交給版權方。

2016年 Spotify 營收和淨虧損

而為了降低版權支出,Spotify 也正在跟三大唱片緊鑼密鼓地談判,希望將分成比例從55%降到52%。別小看了這3%,這足以為 Spotify 節省9700萬美元,將近1億美元。

但要跟坐收版權費的唱片公司談降分成比例,無異於從他們口袋里搶錢。據外媒 MBW 推測,這大概是 Spotify「被迫」自制內容的原因。虛假藝人是誕生過程,則是 Spotify 通過與第三方製作公司達成合作(或者是投資關係),版權方以降低版稅分成比例的方式獲取高曝光渠道,平台方以提供優質歌單位置實現低成本採購,最後按照一定比例對播放收益分成。

眾所周知,Spotify 是按照播放量來跟唱片公司、音樂人結算錄音版權收益的。據資料顯示,2017年2月,付費訂閱模式和免費增值模式下的單次點擊收益分別為0.00066481美元和0.00014123美元。

據外媒 MBW 統計,目前被曝光的50位虛假藝人的單曲累計播放量超過5.2億次,折合版稅300萬美元。MBW 確信,這只是冰山一角。

其中一位被曝光的「Fake Artist」

由此看來,Spotify 是希望通過私下與具備內容生產能力的第三方達成某種利益綁定關係,避免與唱片公司、獨立廠牌產生正面衝突,實現向上游內容的擴展。更直接的意圖,則是通過「自產內容」,降低對版權方的依賴,並在不打破現狀的前提下,從版權方口中「搶食」,補貼一部分版權收益。

但這個做法很明顯是冒著巨大風險的。

對於用戶,特別是付費訂閱用戶而言,儘管 Spotify 定制的虛假歌手的歌曲一樣有品質保證,但在用戶不知情的情況下將這些歌曲與來自唱片公司、獨立廠牌的藝人歌曲並列,可能存在欺詐的風險。對合作方而言,Spotify 這種陽奉陰違、暗度陳倉的做法,必然會引起版權方的不滿,而最近 Spotify 正在與三大唱片就今後的版權分成進行談判。

在全力衝擊上市的關鍵時刻,被爆出這麼一個大負面,Spotify 要想在2017年成功上市恐怕又是困難重重。

而處於矛盾中的平台方與版權方如何相處,也是值得音樂行業思考的命題。

平台方和版權方的對決

自從數字音樂誕生以來,音樂行業就開始了自身的互聯網化進程。而互聯網的生意,本質上都是流量的生意。因此,在數字音樂時代,無論是唱片公司還是互聯網音樂平台,要真正地實現基業長期,建立行業壁壘,就看哪方能夠獲取甚至製造更大的流量。

儘管作為內容行業的音樂產業具有一定特殊性,但在盈利模式的內在邏輯上跟大多數互聯網公司基本是一致的,即都通過自身提供的產品和服務,為其獲取的流量附加更多價值,從而賺取流量進出的差價來實現價值。套用到音樂產業,就是誰能打造具有強流量獲取能力的藝人和作品,並將其價值放大增值,也就獲取了最大化將音樂變現的能力。

一般來說,音樂行業的產業鏈條包括生產、傳播、消費三大塊,對應的版權方、平台方和消費者。撇開稍顯被動的消費者,由於版權保護環境的差異,國內外版權方和平台方的關係既有區別,也互有啓發。

在音樂產業更為發達的歐美,版權保護機制的相對健全,一方面保證了傳統唱片業向數字音樂產業的過渡時期不至於一蹶不振,還能持續生產優秀的音樂人和作品,擁有製造流量IP的能力;另一方面,早年間幾大唱片公司已通過資本並購完成了行業整合,世界三大唱片控制的音樂版權超過86%,保證了自身對平台方的絕對議價能力,更低成本地導入流量。

世界最大唱片公司:環球音樂集團

當然,這也導致了海外平台方和版權方的緊張關係。在數字音樂盈利模式尚不成熟的現狀下,平台方基本就成了唱片公司的打工者,常年虧損得連辛苦費都撈不著。換句話說,流媒體平台成了版權方的流量變現出口,哪怕坐著吃老本,版權方也能賺的盆滿鉢滿。這也就更好理解前文提到的 Spotify 為什麼會那麼鋌而走險了。

與歐美「版權方強勢、平台方弱勢」的情況剛好相反,中國的互聯網音樂平台相對唱片公司更為強勢。據《 QuestMobile 移動互聯網 2017 年 Q2夏季報告》顯示,2017年移動互聯網活躍設備總數穩定在10億以上,其中移動音樂行業有6億多用戶。

作為人們最主要的聽歌選擇,以 QQ 音樂、酷狗音樂、網易雲音樂、酷我音樂、蝦米音樂、百度音樂為代表的數字音樂平台主宰了當下中國互聯網音樂的最大流量入口。而版權保護的不規範,以及版權分散的現狀,導致了唱片公司在數字時代的弱勢地位,通過自身去製造流量音樂人和作品的能力大大削弱,這也是近年來唱片業「推新造星乏力」的深層原因。

所以,隨著版權方和平台方對比力量的此消彼長,決定了二者會長期處於微妙的博弈關係中。音樂先聲認為,無論最後是版權方還是平台方來掌控全局,都不那麼重要,重要的是在雙方的競合中能讓產業鏈條的各環節變得更專業、更扎實,碰撞出未來音樂行業的新秩序。

文 | 範志輝   編輯 /排版 | vision  

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(本文經合作夥伴 36  授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈 Spotify被曝製作「虛假藝人」偷流量,平台方和版權方的對決終難幸免? 〉。)

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