【我們為什麼挑選這篇文章】

經典也有落沒的時候。如果你是哈雷機車年代的人,或對機車有研究,一定對哈雷有與眾不同的情感,看到現在銷量下降,往日榮景不再,也是不勝唏噓吧!

(責任編輯:謝秉芸)

銅鑼灣的槓把子山雞和浩南哥騎哈雷的經典電影場景,讓每個男孩子都種下了一顆騎哈雷馳騁「江湖」的夢。如今 20 年過去,想變成古惑仔的男孩們老了,哈雷這個叛逆的機車王也英雄遲暮了,不僅銷量下滑的厲害,還要進行新一輪裁員。

哈雷機車英雄遲暮

根據彭博的報導,週二哈雷-戴維森發布了第二季度財報,報告期內,哈雷各項業務均不同程度的下滑。全球摩托車銷售額同比下滑 6.7%,其主要的美國市場銷售額下滑 9.3%;全球出貨量也下降 7.2%;哈雷預計三季度摩托車的出貨量會下滑 20% 左右。

哈雷的零售業務更是慘淡,汽車配件和食品營收下降 8%;周邊商品銷售額下滑16.8%,其中紀念品銷售額下滑幅更是達到 21%。這些數據都表明了「哈雷」這個響噹噹的摩托車品牌,正在失去市場吸引力。

在發布財報後,哈雷股價暴跌多達 12%,收報於 48.95 美元,下跌 5.9%,是 2016年以來最大單日跌幅。今年以來,哈雷的股價已累計下跌了 16%。

今年二月,川普公開表達了對哈雷的欣賞,認為其實美國製造業的「典範」 ,創造了不少就業機會。然而話音剛落下沒多久,哈雷公佈業績後就發現已無法維持現有的美國工廠和工人了。

其 CEO Matt Levatich 對分析師表示,公司將會對小時工進行裁員。哈雷還計劃在泰國建廠,以貼近亞太地區的消費者,減少進口關稅。

Bernstein 的分析師 David Beckel 認為,儘管哈雷正在想辦法重新吸引消費者的注意,並幫助經銷商提高摩托車的銷量。但是從這次財報來看,哈雷的情況沒有好轉,反而在未來會愈發困難。

相比起嬰兒潮那一代,現在的消費者「不酷」了

哈雷的「衰落」不僅僅是產品的原因,還有消費者的變遷等方面因素的疊加。

哈雷摩托車的價格不是最高的,銷量也不是最高的,但卻是最有像徵意義的,對於嬰兒潮一代消費者(1945 年之後出生)來說,擁有一台哈雷摩托車,開在大街上轟隆作響,代表的是自由、叛逆。

而哈雷一些周邊產品比如汽車手套、機車夾克,一度熱銷。如果有人騎得起哈雷,親朋好友可以送周邊產品當配套禮物。如果騎不起哈雷,買件同品牌的夾克,展示一下自己的品味與風格也是極好的,而且價格不像保時捷同名品牌那麼貴。

隨著以反叛和自由精神為潮流的消費者步入中老年,哈雷的象徵意義也逐漸消退。千禧一代消費者出生和成長的環境,物質條件相對豐富,眼花繚亂的產品分散著他們的注意力,他們追求的酷和自由有相當多的方式可以滿足。

騎摩托車和哈雷價格對於年輕人來說已經是「上個世紀」的時尚了。哈雷難以與這些年輕人建立情感聯繫,自然也就無法用其自由、叛逆和酷來拉攏年輕消費者的心。哈雷得適應一個物質充沛,不那麼叛逆的時代。目前,已經有不少摩托車順應著年輕人的思維,將品牌打造成「輕鬆騎行的生活方式」,而不是耍酷。

除了情感因素,在出行習慣上,美國的年輕人已經不太喜歡騎摩托車了,摩托車的註冊人數和銷售額都下滑了不少。根據彭博的數據,在 2006 年至 2010 年期間,在美國註冊的大型哈雷摩托數量幾乎下降了一半。 2017 年上半年,美國大型摩托車騎手的註冊數量相比去年又下跌了 7%。

剩下一些仍選擇摩托車出行的年輕人,對於品牌的要求沒那麼高,更願意選擇小巧和價格相對低廉的摩托車,而不是拉風的哈雷。其競爭對手推出了體積更小、重量更輕、價格更便宜的摩托車,比起動輒上萬美元的哈雷,親民又便捷。

目前,哈雷也在車型上,下了一些功夫,將資源放在研發能夠吸引年輕人、女人和少數群體的車型上,推出九種型號的零售價不足 12000 美元的機車。但是,這種相對便宜的機車,在配置和安全性上都差一些。哈雷也出過不少召回事件。對於製造商來說,利潤也遠不如高配版機車賺錢,並且與產品原有的定位出現比較大的偏差。

對於,哈雷來說改走年輕人這步棋並不容易。多年來,哈雷已經習慣於打造體型更大、馬力更強的摩托車,當開始製造價格相對低的小型摩托車,吸引年輕消費者時,相當於走下神壇,所有優勢清零,從頭開始了。

(本文經合作夥伴 36 氪授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為〈叱吒摩托界的哈雷英雄遲暮,年輕人更喜歡小巧、便宜的機車〉。)

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