電商、創業家必讀:三個步驟把潛在客戶轉換成「願意掏錢」的死忠客戶

【我們為什麼推薦這本書】先從找到自己產品定位開始,接著消除消費者的疑慮,獲取信任,最後消除一切付費的障礙。聽起來很簡單,不過如果能夠一步一步做到位,就能夠消弭一切阻礙,把所有的潛在顧客,全部轉成「真正的顧客」。

作者艾倫·迪博為連續創業家,最近一次創業為電信產業,對手是市值數十億的跨國企業,他經營 4 年後被《商業評鑑周刊》評為澳洲成長最迅速的百大企業之一。(責任編輯:陳君毅)

一、賺錢不能只靠產品:找到自己獨特的定位

不管賣的是現烤麵包、會計服務或科技支援,行銷方式對於能吸引的客戶或服務定價都影響深遠。一般人都認為「產品是關鍵」,優質的產品或服務自然會吸引較多客戶上門,相信對方也願意付出較高的費用。

雖然這種看法不完全算錯,不過等到產品或服務「夠好」時,邊際報酬遞減法則卻會開始作用,畢竟要靠科技支援、會計服務或現烤麵包大勝過對手的空間有限, 一旦達到某個水準,就得靠自我行銷才能真正有錢可賺

各位聽過約夏.貝爾嗎?這位琴藝頂尖的古典音樂家每回演奏總是座無虛席,每分鐘可以賺進一千美元。他那把製造於 1713 年的史特拉蒂瓦里小提琴目前價值高達 350 萬美元,被喻為史上音色最動人的小提琴。

貝爾這位世界頂尖的小提琴家以史上音色最美的小提琴彈奏音樂,可說是音樂家的最高境界。他在事業顛峰時接受《華盛頓郵報》的提議參與了社會實驗,答應在當地的地鐵站彈奏一個小時,數千人路過時都能聽見。

2007 年 1 月 12 日的早晨,貝爾在打開的琴盒旁彈奏了一連串古典名曲,猜猜看當時這位揚名國際的小提琴家用那把價值 350 萬美元的好琴賺了多少錢?

32 美元。

這名優秀的小提琴家竟然只能從「顧客」身上賺進 32 美元。這個實驗的前幾晚貝爾曾在波士頓音樂廳演奏,每張票價至少 100 美元起跳,那場演奏讓他每小時就賺進逾 6 萬美元。

同一位才華洋溢的音樂家以同一把琴彈奏同樣的樂曲,在一個場合一小時只賺 32 美元,另一個場合每小時卻賺進 6 萬美元,為什麼會有如此懸殊的結果?

答案就在「定位」。

專業音樂家若將自己定位為街頭音樂家,路過的「顧客」也會這麼看待你,並且付出同等金額;反之,若是自我設定為專業演奏音樂家,吸引的客群必定截然不同,能賺進的金額也自然升高。

簡單來說, 除非你能證明自己有所不同,否則人們的態度多半取決於你的自我定位 。若不具備高超琴藝,當然就不能將自己定位為專業音樂家,否則無法在觀眾面前展現高水準演出,這個道理各行各業都一樣。

不過,如果產品或服務非常優質,何不將定位大幅拉高、吸引素質更佳的顧客上門?今天起就下定決心改變吧, 別再將產品定位為泛泛之輩、打價格戰了,如此一來收益就會有驚人成長

二、讓銷售目標對自己產生信任,他們才願意掏出錢來啊

多數人都很討厭和古板的大公司打交道,服務欠佳、員工態度漫不在乎、遙不可及的管理階層都令人詬病。

儘管如此,就算明明知道還有許多其他選擇,卻還是繼續給大公司生意做。 最大的原因就在求安全 ,雖然買賣經驗不盡理想,但應該也壞不到哪兒去。

經營小型企業在起跑點上本屬弱勢。顧客如果詳細調查,最後可能會相信你值得信任且服務品質高,可是很少有顧客願意這麼麻煩,頂多用目光掃過一遍就憑所見下評斷。正因如此,呈現可靠信任的企業形象日益重要,善用科技就有助於讓自己處於公平的立足點。

以下提供幾種不用花大錢的方式,讓你能替企業打造更強大又專業的形象。其中許多工具除了能扭轉大眾對小企業的偏見,也能讓企業的營運和成長效率加倍。

1. 網站 :潛在客戶往往會先透過網站認識你,下列幾項特徵會像粗體字般明顯地告訴對方,你家企業不但規模小還不太值得信任:

2. 未列出電話號碼 :電話號碼應該清楚列在每個頁面上方。未列出公司確切地址,反而只列出郵政信箱地址,甚至欠缺地址資訊。就算是在家工作也可以運用虛擬辦公室服務與顧客碰面,並將地址列在網站上。

3. 缺乏隱私權條款和╲或使用同意規定 :這類的範本取得非常容易。網頁設計看起來劣質廉價。設計不能偷工減料,就算網站由自己架設,坊間也有許多引人注目、價格親民且使用簡單的網站範本可供使用。

4. 電子郵件地址 :許多中小型企業使用 Hotmail、Gmail 或 ISP 電子郵件而非企業自定網域郵件地址,數量高到驚人。請問下列哪個地址看起來較值得信任:[email protected] 還是 [email protected]

就算是剛成立的公司,掌握了這些工具也能事半功倍地展現專業組織形象。這些工具雖然無法替代優質產品和服務,卻會形塑企業在他人心目中的形象,好好地在行銷上專注深耕,有一天形象便會化為事實。

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三、剷除一切阻礙銷售的因素:讓錢毫無阻礙地近來口袋

有很多企業會讓顧客覺得上門購買困難重重,想來實在不可思議, 好似企業設立了一個阻礙銷售部門,職責就在確保購買過程麻煩又辛苦

煩人的過程、冗長的表格和死板的規定等就留給公家機關使用吧,各位的工作應該是讓顧客的消費過程暢通無阻。

「只收現金」、「使用信用卡必須最低消費十美元」或「我們不收美國運通卡」等標語都是阻礙銷售部的傑作。這些企業可能因此少繳了一些信用卡手續費,卻可能因為錯失生意、失去顧客和善意降低而損失更多,實在是因小失大。

企業提供的付款方式應該要以顧客方便為準,不是以自己為出發點,也不應該因為客戶選擇某種偏好的付款方式而多收費用、變相處罰,反而可以在一般定價時納入手續費或想辦法另行吸收。

若是因為競爭激烈、利潤又低而無法將手續費納入定價,那麼真正的問題恐怕不在於手續費而已。想增加成交率還可以提供分期付款,或是就高價格品項提供不同的收費方式,有時候生意談不談的成就在這一線之隔。

各位不妨思考還有哪些因素會阻撓銷售,例如是否過分要求潛在客戶和顧客接受層層考驗、填寫無用的表格或進行毫無必要的流程?又該如何剷除這些障礙或至少將阻力減低?

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(本文書摘內容出自《決戰同溫層:用九宮格思維,贏得分眾市場商機》,先覺出版授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題。首圖來源:Joe The Goat Farmer, CC Licensed。)

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