【我們為什麼要挑選這篇文章】你可能會想為什麼每次臉書馬克都要不斷強調臉書的精神價值，這就是因為除了他自身的堅持，他還必須要確保整個集團的人都理解 Facebook 想要做什麼，想要在社會上扮演什麼樣的企業角色，這就是所謂的品牌內化。
就像我們說的 Uber 爭議滿點，但他們的員工仍然相信他們做的是超有價值的事，這就說明了品牌內化的重要性，如果連員工都不認同你，怎麼幫你把公司行銷出去呢？（責任編輯：林子鈞）
品牌內化本應是企業進行品牌工程的首要工作，然而隨著近年來企業越加重視外部行銷，並大舉投入塑造品牌形象，品牌內化的重要性反倒被忽略了。當企業擬定好一套對外溝通的品牌策略，對內的品牌內化將是完善品牌工程的核心驅動力。
什麼是品牌內化？
品牌內化（Brand Internalization）是指「透過一系列組織內部的活動或過程，使員工有能力提供符合企業策略及品牌價值的一致性的客戶體驗。」更明確地說，其包含了讓員工了解公司願景與品牌核心精神，協助其明暸自身工作與創造顧客體驗的關係，並進一步凝聚共識，形塑符合企業價值觀的文化，使員工經由日常工作實際體現出品牌精神。
品牌內化的對象是全體員工，其主要目的是希望藉由員工對品牌的理解與認同，進而創造出企業期望提供給顧客的品牌體驗。
品牌內化的重要性
根據蓋洛普在美國隨機抽樣超過 3,000 名在職員工所做的調查，僅有 41% 的受訪者認為他們非常清楚「公司的價值主張」以及「自家品牌與競爭對手的差異」。值得關注的是，若依受訪者職級進一步分析統計結果，這個比例在高階及中階主管中分別為 60% 與 46%，但對一般基層員工而言則大幅降低至 37%。
這項調查顯示出，多數員工對於公司想要打造什麼樣的品牌僅有非常模糊的概念，而這些基層員工卻可能是每天面對和服務顧客的人。試想：如果連員工對自己的公司及品牌都缺乏理解與認同，他們如何傳遞正確的訊息，或是表現出恰當的應對，又如何能說服客戶信任該品牌？
當企業極力打造品牌形象，不斷對外宣傳並且做出品牌承諾，假設這些作法成功，那麼這樣的成功也僅止於引發了顧客對該品牌的期望，而這些期望最終都必須透過員工的實際作為才得以被實現。一個強調細節的企業，其員工必須相信投入加倍心思以臻至完美是有意義的；而一個想要傳遞歡樂給消費者的品牌，首先要有充滿正面能量與樂於分享的員工。因此不論是研發工程師設計產品的邏輯、客服人員的口吻、業務回覆客戶的一封信、或是零售店員的肢體語言，員工的每一項行為都直接或間接地影響了客戶的品牌體驗，也在在考驗著品牌對外所做的承諾是否能如期兌現。
美國 Melcrum Communications 的研究指出，品牌內化良好的公司，其生產力相較於一般同業高出七成，股東報酬率亦高出五成。足見品牌內化對實現品牌體驗乃至於企業營運結果具有不容忽視的影響力，是決定品牌成敗的隱性關鍵。
如何進行品牌內化
品牌內化固然重要，卻無法一蹴可幾，是一項長遠的持續性工程。儘管如此，企業可以把握以下幾個原則。
一、釐清公司願景及品牌核心精神為何：讓所有員工對此皆有清楚的認知，並且了解企業期望創造何種顧客體驗。例如每位加入Facebook的員工都會拿到一本Little Red Book，這本品牌小冊子透過發人深省的文字及鮮明的視覺設計，生動說明了Facebook的存在宗旨及所重視的精神。星巴克則是精心打造出品牌示範空間，邀請主管及員工以顧客的角度親身感受，實際體會星巴克希望提供的理想體驗。
二、建立「每個人的工作皆對品牌有所貢獻」的觀念：多數人常誤以為做品牌是行銷或業務人員的責任，對此企業應該讓每位員工瞭解自己的工作如何影響著顧客觀感，並且盡可能列舉可遵行的具體做法、面對狀況的取捨原則以及應該避免的不當行為，協助並鼓勵每個人成為品牌的最佳代言人。近年來，越來越多的企業捨棄明星加持，轉而由自家員工擔任品牌大使，例如H&M便以員工作為海報及影片的模特兒。這種做法不但可以讓員工更加重視其自身工作對品牌的影響力，也是表彰員工和促進認同的一種方式。