全世界電商爭奪戰的最後藍海——最有錢的波斯灣中東國家

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【我們為什麼挑選這篇文章】電商市場已經是一大趨勢,台灣的電商成長也很快速。這篇文章不只探討海灣國家的電商市場所遇到之障礙,也以數據呈現其市場潛力。文末,更是提出幾點” 致勝電商” 的具體方法,是台灣電商從業者也應該特別注意的。(責任編輯:劉庭瑋)

由於擁有超強的消費能力、接受新事物的思想和適合電商發展的良好基礎設施,海灣國家的電商發展速度位居世界前列。海灣國家的零售商也在電商新浪潮中求變,以獲取更大的利益。

海灣國家人民有錢,網路普及率又高,為什麼電商市場卻異常得小?

儘管擁有良好的基礎設施,海灣國家的電商推進之路依舊艱難。海灣國家的人均 GDP 位居世界前列,很多居民的可支配收入數額巨大,手機普及率高達 170%(很多人擁有多於一台手機),智慧手機普及率也達到 65%。另外,超過三分之二的海灣國家居民在使用互聯網,其中阿聯酋和卡達的互聯網普及率達到 90%以上。然而,和經濟狀況、人均 GDP、互聯網普及率相似的國家相比,海灣國家的電商市場卻異常地小。科爾尼諮詢公司預測 2015 年海灣國家的電商市場只有 53 億美元,僅占海灣國家 GDP 的 0.4%。

海灣國家電商市場的發展主要有幾個障礙:消費者對電商的認知和信任不足;支付、配送以及物流有較多的限制;當地政府對電商的政策不 明朗等 例如, 海灣國家的居民更傾向于現金支付 :67%沙烏地阿拉伯境內發生的交易和 58%阿聯酋境內發生的交易都通過現金的方式交易。現金使用率高的背後,是可替代現金支付的支付方式比較缺乏,同時消費者也對現有的其他支付方式感到不滿。

現金支付 v.s 信用卡、手機支付 app

調查顯示,超過一半的沙特國民對借記卡/信用卡、手機支付 app 和銷售終端等支付方式不滿意。有趣的一點是,同樣超過一半的沙特國民對於現金支付不滿意,然而現金支付依然在當地的支付方式中充當壟斷地位。(小編道:看到商機了吧)

另外,資訊安全和欺詐也是消費者比較關心的內容。Norton 的報告顯示,中東及北非地區 40%使用手機購物的消費者曾遭遇網路犯罪。

在阿聯酋,只有約 50%的互聯網用戶聽說過電商平臺。電商平臺上較少的產品種類和數量以及本地零售商對發展電商興趣不大也是導致消費者對電商平臺瞭解不足的原因。同時,資深的購物者更傾向於選擇可以提供更多選擇和更便捷購物體驗的國際性購物平臺。

在支付方面,整個海灣國家的銀行業務和借記卡/信用卡的普及率都不高。 譬如在沙烏地阿拉伯,約有 50%的人不使用銀行業務,借記卡/信用卡的普及率也只有 40%——與發達國家 80%的銀行業務和信用卡/借記卡普及率相比,還有很大的差距。

海灣國家特有的配送障礙

在配送方面,海灣國家的絕大多數零售商並沒有足夠覆蓋面的倉庫來滿足消費者所期待的快速配送(24 小時以內)。 科爾尼的分析顯示,在海灣國家,只有少於一半提供電商的頂級零售商擁有自己的區域性配送中心,以致於需要更多地通過進口的運輸貨物,同時也導致更高的空運費用。而 海灣國家郵遞區號的缺失 更是加劇了這個問題,導致物流公司在貨物的最後配送階段經常出現混亂。另外, 包裹數量規模不大以及快遞公司不足 也導致貨品最後的配送費用比較高。

政府關於電商的政策仍在探索階段,使得零售商的跨境市場運作效率較低。稅,特別是關稅的不明晰使得消費者獲取產品上有延遲和跨境交易上費用的上漲。而關於配送和產品品質的購物爭端相關保護措施的缺乏也同樣影響到了零售商和消費者。

電商市場潛力

科爾尼報告顯示,和美國 58%相比,只有 34% 的海灣國家主要零售商擁有電商平臺,然而在合適的發展環境下,海灣國家在 2020 年的電商市場預計將為現有市場規模的四倍,達到 200 億美元(見下圖)。其中,電商的年平均增長率高達 30%,遠遠超過傳統零售業同期 9%的年平均增長率。

世界電商爭奪戰的最後一片藍海——海灣國家

有三個主要因素促進海灣國家電商的發展:消費者對電商更高的認知度、更高的線上轉化率和更多零售公司提供電商管道。

例如,純線上購物平臺 Souq.com 在提高自身作為電商平臺的水準和克服中東地區電商發展障礙上投入巨大。

更多投入到電商平臺中的資金也說明投資者對該地區電商的發展潛力持樂觀態度。最近幾年,Souq.com 融資達到 2.75 億美元來支撐主平臺本身,包括其旗下支付平臺的發展。時尚零售電商 Namshi 融資達到 3500 萬美元,線上購物社區 MarkaVIP 也融資超過 2000 萬美元——它們都把融來的資金投入到物流運營以及其他方面。隨著傳統零售商重要性的逐漸降低,電商的高速增長以犧牲傳統零售商的份額為代價。

電商致勝法寶 : 全管道發展

儘管傳統零售商對電商的迅猛發展反應緩慢, 未來五年傳統零售公司卻可能在電商戰役中占優,而全管道發展則是它們的制勝法寶。 科爾尼諮詢公司曾經研究過美國消費者的行為,發現 55%的消費者既線上下購物,也線上上消費,這也說明了未來的消費不會過度依賴於線上平臺,而是線上和線下的結合——零售公司可以利用好這點,更好地發揮自身的優勢。

然而,全管道發展並不是線下零售商的專屬法寶。有幾個線上零售商已經開始進軍線下:全球線上零售巨頭亞馬遜 2015 年在西雅圖開了一家線下零售店,並計畫未來擴展到加州等地。眼鏡電商 Warby Parker 在 2013 和 2014 年開了八家線下零售店來展示自家產品和方便消費者網上消費後到店提貨。值得驚歎的是,Warby Parker 每平方英尺的銷售額和 Tiffany 的數據相近,是百思買的 2.5 倍。

對於海灣國家的零售商來說,全管道零售是否成功取決於它們線上商店體驗如何、是否能提供良好的支付機制以及對配送和基礎設施的投入多少。另外,它們需要和海灣國家政府合作,減少阻礙跨境電商發展的政策瓶頸。

電商遠遠不是簡單建立一個網站就能解決問題。

首先,在消費體驗無縫對接的情況下,消費者願意接受線上線下全管道購物。 總體來說,實體店和線上商店銜接好壞以及顧客參與度的高低對吸引和留住顧客有至關重要的作用。從這方面講,實體店有無可匹敵的優勢。在成熟的市場,零售商利用不同的方法讓消費者獲得完美的消費體驗。

例如,梅西百貨在店裡的化妝產品區擺放著自動服務終端,很好地將線上購物的便利和到店裡購買化妝品的那種親密感結合起來,使得整個購物體驗簡單、互動性強且高效。另外,梅西百貨的 iShop 手機 app 可以幫助到店裡的消費者找到自己想要的產品的區域和路線。在 Facebook、Foursquare、Pinterest、Twitter 和其他社交媒體管道上提高消費者的參與感,讓他們不在店裡的時候也想到和談論梅西百貨。

科技上的投入也有利於提供一個優質的線上體驗。鑒於現在電商網站和手機 app 提供的體驗越來越接近實體店,利用好電商這個管道,可以將一些知名度不高的產品和新產品更好地推向消費者,並且提高消費者體驗和增強參與度。

英國零售商 John Lewis 在建立新店鋪、裝修店鋪、IT 和配送設施上投入 2 億美元來為消費者提供無縫的全管道購物體驗。John Lewis 的店鋪現在大部分都提供線上購買線下提貨的購物方式、線上虛擬試衣間以及店內二維碼和條碼掃描來方便消費者瞭解產品的特性、庫存和配送細節。

而 3D 列印、物聯網和人工智慧等符合現在主流發展趨勢的科技為給消費者提供定制化的體驗提供更多的可能性。在快速發展的世界,零售商熟悉最新科技,才能顛覆帶給消費者的零售體驗。

科爾尼諮詢公司建議,零售商想要制勝電商時代,要做到以下幾點:

線上提供有吸引力和多樣化的產品

到現在為止,海灣國家 90%的電商僅提供四類產品:

對比之下,這四類產品只占了美國電商的 50%,另外的 50%還有寵物護理、玩具和遊戲、食品飲料、家居裝飾和園藝產品。顯然,這說明海灣國家線上零售業的發展空間很大,它們可以利用電商的長尾效應,提供多元化的產品來吸引更多的消費者。事實上,僅針對線上的專屬產品和促銷可以激發消費者的興趣,增加網站流覽量以及提高線上銷售額。

另外,消費者只有在它們的線上隱私和資料得到合理保護的情況下才會信任線上零售管道。為此, 零售商應注重網站的加密功能和安全性 並且儘量減少對購物體驗的影響。

培訓同樣在零售商的發展中佔據重要地位。例如,梅西百貨有一個名為 Magic Selling 的培訓專案,主要針對消費者服務和消費者體驗。梅西百貨用這套培訓項目培訓了超過 13 萬員工,公司從 2012 年到 2015 年的銷售額提高了 20%。

圖片來源:Fosforix via Visual hunt / CC BY-ND

提供便利健全的支付機制

線上支付問題和謹慎的消費者是限制海灣國家電商發展的最重要的因素之一。主要的障礙有銀行覆蓋面不廣、很多居民並不使用銀行業務、複雜的監管環境和支付機制的科技利用率低。結果就是,60%的線上交易採用的是貨到付款的方式,而這種方式對電商來說代價比較大,因為它們要提前承受攜帶現金的風險,也可能給公司現金流帶來負面的影響。線上零售商需要和線上支付平臺合作或者投入建設自身的支付平臺,讓消費者逐漸接受線上支付這種支付方式。電商還可以跟電信運營商合作,利用好海灣國家手機使用率高的優勢,探索手機錢包等支付方式。肯亞當地領先的電信運營商 Safaricom 旗下 M-Pesa 的移動錢包擁有 1500 萬活躍用戶,M-Pesa 一年轉帳的金額高於肯亞 GDP 的 15%。

在海灣國家,Souq.com 建立了兩個成功的線上支付平臺。其中一個叫 CashU,是嵌入到商戶頁面,並且提供參與到平臺中商戶的預付優惠券給消費者。為了減少消費者對支付安全的顧慮,CashU 系統還使用現金的反洗錢和反詐騙科技。而另外一個支付工具叫 Payfort,可以讓 Souq.com 和其他商戶接受安全、加密的信用卡支付。為促進線上購物,Payfort 還提供線上分期付款等選擇。

儘管對於一些零售商來說,開發自己的支付平臺是個好戰略,但通過建立合作夥伴的方式來解決支付的問題也不失為上策,因為這種方式更容易為零售商理解,已經成熟的科技也更容易地被零售商所用來推向市場。通過合作的方式還能避免海灣國家關於支付的監管上的障礙。

配送和物流上進行投資

傳統零售商需要重新考慮配送的問題,包括考慮是否要建造新的物流設施、使用科技以及和物流提供商合作等。零售商可以根據自己的實際情況採取以上的部分或全部措施。

在英國,零售商瑪莎百貨為提高配送和物流能力以達到 24 小時配送而投入大量的資金。瑪莎在英格蘭中部的配送設施可以儲存 1600 萬商品。通過和物流提供商 Blue Arrow 的合作,瑪莎百貨可以確保貨物及時送到客戶手中。印度領先的零售電商 Flipkart 還建立了獨立的物流子公司。

在海灣國家,有幾家零售商也投入到提升自身物流能力的陣營中來。例如,2016 年宜家在迪拜建立了中東地區最大的配送中心來服務整個中東市場。Souq 也發佈了擁有自己的貨車、物流設備和員工的物流子平臺 Q Express,Q Express 可實現貨物運輸上當日達和次日達。同時,Souq 還在阿聯酋、沙烏地阿拉伯和科威特擁有自己的庫房,顧客可以到庫房提取自己購買的商品。Boson Ventures 也對中東物流提供商 Aramax 進行了投資。

利用科技解決郵遞區號缺失問題

科技對解決郵遞區號的問題有至關重要的作用。例如,Google Express 利用互聯網導航來派送食物等容易腐爛的產品,並實現兩三個小時就能配送到客戶手中。Google Express 沒有庫存或者存貨,因為它通過與零售商合作來配送食品雜貨。

海灣國家傳統零售商擁有接近消費者的優勢。線上支付線下提貨的商業模式可以減少配送時間,同時增加線下零售店的人流量。

本文部分改編自 ATK 報告

(本文經合作夥伴 36 氪授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈世界电商争夺战的最后一片蓝海——海湾国家 〉。)

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