麥當勞改用新鮮牛肉做漢堡,「快餐不夠快」成最大危機!

【我們為什麼挑選這篇文章】

大家想點速食,應該就是真的求一個快速吧?如果我想要慢慢享受,那去餐廳吃就好了啊!如果想要吃健康養生餐,也不會想到麥當勞或肯德基吧?但是基於現在消費者對「新鮮」的要求,麥當勞也要迎合用新鮮的牛肉。但是,這樣做會不會忘記自己身為「速食業者」的身分啊?不管怎麼說,要是能將新鮮和速度結合當然是最好,但是如果不能兼顧,還是不要忘記自己是在做速食吧?

(責任編輯:謝秉芸)

為了迎合消費者的健康潮流,麥當勞決定將製作漢堡的冷凍牛肉,換成新鮮牛肉餅,並在明年年中覆蓋美國大部分門店。使用新鮮的牛肉,漢堡的口感會更加豐滿多汁,而且也更加的健康。

不過,此舉不僅遭到了加盟商的反對,在試運營一段時間後消費者們也頗有怨言。麥當勞是想做件大好事,但沒成想可能會遭遇史上最大的危機。

麥當勞的快餐快不起來了

根據 路透社 報導,在美國達拉斯的一家麥當勞汽車餐廳,點了牛肉漢堡的顧客被紛紛「請」到了停車場等餐。顧客們表示,自從麥當勞換成了新鮮牛肉,他們取餐的時間明顯變長了,甚至還有些人表示,如果知道要等這麼久,就不會選擇麥當勞點餐了。

麥當勞的初衷是好的,希望能夠在健康潮流與追求速度上找到平衡點,搶回其競爭對手瓜分的市場份額,畢竟在過去五年時間,被對手瓜分了 5 億美元的訂單。但是沒想到,這項舉措在實施中並沒有達到預想的速度,甚至還拖了後腿。新鮮的牛肉餅在製作上要比傳統的冷凍牛肉快,但是一定要等到顧客下單了才能製作,而冷凍牛肉可以提前製作好。

這就導致了交付上的差異,拿到新鮮牛肉漢堡的時間要比以前晚個 1-2 分鐘。對於追求速度,在汽車餐廳購買麥當勞的消費者來說,1-2 分鐘是個很長的等待時間,以前是拿了套餐就能走,現在還要傻等一兩分鐘。

前南加利福尼亞麥當勞特許經營商顧問理查德·亞當斯認為,方便和快捷對於快餐消費者來說至關重要,如果麥當勞速度持續變慢,他們很可能會去其他地方消費。

而在汽車餐廳購買麥當勞的消費群體,貢獻了麥當勞美國地區 70% 的營業額。 當這群消費者開始不耐煩,抱怨等待時間,實際給麥當勞敲響了一個警鐘。

現在推行新鮮牛肉的菜單,沒能優化用戶的體驗,可能還會帶來核心消費群體的流失。麥當勞很可能會遭遇類似星巴克移動訂單排長隊,銷售額不升反降的情況。

對於快餐來說,健康和快速無法兼得

集中在麥當勞新鮮牛肉漢堡的最大矛盾是健康和快速無法兼得。

消費者的飲食習慣趨於健康,少添加劑、天然、有機成了他們選擇的標準;美國餐飲業出現了新興快速休閒餐廳,不僅健康,還能夠滿足便宜和快速的需求,迅速搶占市場。因此,包括肯德基、麥當勞在內的傳統快餐都面臨著業績下滑的窘境。

傳統快餐們不得不變得健康一些,在更好地滿足消費者喜好的同時,與競爭對手對抗。麥當勞的新鮮牛肉漢堡就是最好的例子,未來還可能會有無添加劑和人造成分的雞塊。但需要付出時間的代價。

無論如何改進,麥當勞等傳統快餐的產品幾乎都要過油炸或者烤,不像休閒快餐冷食和麵包,直接就可以食用。換成新鮮食材後更需要時間去操作,不可能再用半成品了,這相當於將麥當勞的供應鍊和操作方式全都打亂重新來。快餐引以為傲的供應鏈,將被重塑了。

在麥當勞這幾年調整菜單的過程中,速度就已經明顯減慢了,落後於競爭對手。根據 QSR 發布一項研究,麥當勞去年汽車餐廳的平均出餐時間為 208.2 秒,落後於 Wendy’s(169 秒)、漢堡王、Dunkin 甜甜圈和肯德基,比起 2012 年慢了 20 秒。加上新鮮漢堡,速度還要再拖個 60s。

此外,在使用新鮮食材時,如果不夠快,不能高效地處理訂單,很容易就導致訂單堆積。減慢速度的同時還會帶來 食品污染 的可能,一旦生肉處理不恰當,很容易滋生細菌。2015 年休閒快餐 Chipotle 爆發大腸桿菌事件,導致銷售額下跌了 30%。

不過,麥當勞似乎看到的是向好的一面,比如,自從開始售賣新鮮牛肉漢堡,達拉斯三家餐廳的漢堡銷量增長了 20%-50%。如果這種趨勢延續下去,那麼對於推出新鮮牛肉漢堡的豪賭,就可能會大獲全勝。

健康和快速,對於傳統快餐來說仍然是一個巨大的矛盾。

(本文經合作夥伴 36 氪授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈麥當勞開始用新鮮食材做漢堡了,但可能會遭遇史上最大危機〉。)

延伸閱讀

傳統產業說再見!2017 百大價值品牌:前十名有七間科技公司,麥當勞勉強擠進第十名
企業死亡永遠有跡可循:用 60 秒大麥克虐爆員工討顧客歡心,麥當勞死去只是剛好
【大麥克吃膩了?】美國麥當勞連四年客戶量銳減,麥當勞叔叔快笑不出來了
日本麥當勞為什麼失敗:請認真聽,營收比例數字都說了些什麼


掌握 2019 年行銷思維:TechOrange 數位行銷論壇

2018 年台灣數位廣告量全年達新台幣 389.66 億, 廣告價格與成效 之間平衡如何拿捏? 找出成效型廣告操作的最精華關鍵,打造數位品牌勝利第一步! 6/19 TechOrange 數位行銷論壇, 6 折早鳥價只到 5/30 >>>> 手刀購買

點關鍵字看更多相關文章: