【電商巨頭亞馬遜也吃鱉】Prime 會員制服務差美國一大截,中國人不屑買單

【我們為什麼挑選這篇文章】亞馬遜為了搶攻大陸電商市場,今年宣布將中國納入 Prime 會員制。在美國,30%的民眾購買了 Prime 服務,是亞馬遜成功的關鍵,因為這群人擁有更高的黏著性與消費力。但目前中國亞馬遜 Prime 會員所受到的服務,與美國會員仍有一段落差,且直郵相對到貨慢,因此綁定 Prime 會員其實沒有太多優勢。一如文章所提:「在 Google、Yahoo 都節節潰敗的中國市場,亞馬遜還需要拿出更多的說服力。」〈責任編輯:陳思寧〉

國內電商們剛過完 618,亞馬遜中國就表示:我也要玩購物節。

2017 年 6 月 29 日,亞馬遜中國宣布將首度加入 Prime 會員日,時長持續 46 個小時,從 7 月 10 日 17 點與亞馬遜日本同步開始,到 7 月 12 日 15 點與亞馬遜美國同步結束。

Prime 會員日是亞馬遜版的「雙 11」「618」。去年的 Prime 會員日是亞馬遜二十多年曆史上單日銷量最高的一天,超過了往年的「黑色星期五」和「網絡星期一」。它一直被視作亞馬遜的隱藏裝備。據 Consumer Intelligence Research Partners 統計,到今年 4 月份,亞馬遜僅在美國的 Prime 會員就超過 8000 萬人,在過去兩年中增加了一倍,相當於 10 個美國人裡就有 3 個購買了 Prime 服務。

一旦消費者成為 Prime 會員,他或她就開始花更多的錢享受亞馬遜的音視頻節目等,而且無限次兩日速遞+免郵更讓他們剁手剁不停。據華爾街公司 Needham 統計,目前亞馬遜共佔有美國三分之一的在線零售市場,在一筆 100 元的網購開銷裡,就有 34 元流進了亞馬遜的錢包。該公司的研究報告中稱,得益於會員服務 Prime 以及其電商市場的流行,到 2021 年,亞馬遜的市場份額可能將增至 50%。

Prime 會員在美國的成功讓亞馬遜想著用它來挽救中國市場。的確有一些效果:亞馬遜中國數據顯示,Prime 會員服務登陸中國後,海外購平均月活躍用戶量翻番,這些會員在亞馬遜海外購的月均交易額是非會員的近 3 倍;2017 年第一季度,亞馬遜海外購商店銷售額是兩年前同期的 11 倍。

但是它仍然落後競爭對手一大截。iResearch China 最新數據顯示,去年中國電商市場規模達 3780 億美元,但亞馬遜的市場份額連 1%都不到。與其相比,排名前兩位的天貓和京東卻分別搶走了 56.6%和 24.7%的份額。

引進了秘密武器後,亞馬遜仍未參透中國市場可以理解:中國的 Prime 會員只是一個輕量版,沒能築起高高的護城河,中國人民也沒能成為「亞馬遜 family」裡的一員。

美國 Prime 會員可以觀看亞馬遜免費視頻、獲得更多免費書籍漫畫,借閱電子書、無限照片存儲、享受獨家提供的產品折扣等,這些增值服務基本上都沒引進國內。以亞馬遜 Prime video 為例,它在去年 12 月向全球 200 個地區及國家開放,但是中國並不在內。

中國的 Prime 會員,重點還是在消費者跨境購物的配送時效及運費問題:成為會員後,海外購單筆訂單滿 200 元,國內訂單零門檻,享受跨境訂單全年無限次免費配送。但是國內電商們提供了不一樣的配送方式:天貓海外購兼具保稅倉和海外直郵,網易考拉海購旗下自營產品則均來自保稅倉。

亞馬遜海外直郵多了國外段的路程,所以到貨慢。而中國消費者在國內電商「次/當日達」「211」的嬌慣下,對時間變得更敏感,晚一兩個工作日收貨就像失去了 1 個億,亞馬遜即使推出了 Prime 會員也沒有太大時效優勢。消費者有那麼多的跨境電商平台,有更多商品可以選擇,沒必要購買會員綁定在亞馬遜上,因為同樣的商品免去運費後也不一定比其他平台便宜。

另外,電商會員對中國消費者而言,不是一個新概念。阿里、京東等都已經認識到保證用戶留存率的重要性,先於亞馬遜在中國推出會員服務。對電商來說,付費會員把這些具有高購買力或是高購買潛力的人群篩選出來,利於之後的營銷,而且提供的增值服務讓用戶更活躍、更忠誠。和 Prime 類似的有天貓超級粉絲卡,京東 Plus 會員、阿里的 APASS 會員。這些本土電商在揣摩國人心理後,更是推出了具有中國特色的服務:一對一客服經理、24 小時無間斷客服。

享受到「特權服務」的消費者花錢也更賣力。根據阿里研究院 2016 年調查表明:超六成的會員月收入超過人民幣五萬元,每年平均消費約為 30 萬人民幣左右,還有良好的信用記錄。易觀電商高級分析師楊亞瓊表示,會員制會讓用戶感受到差異化對待,從而產生用戶黏性,雖然收取一定的會員費用,但消費的不斷升級也使得越來越多的用戶願意接受合理議價。

中國零售業出現的「消費降級」趨勢也影響到用戶海外買買買的積極性。「價格」不是越來越多消費者考慮的要素,但他們並非花不起錢,而是認為沒有必要花那麼多錢,越來越少的消費人群願為以往「消費升級」的溢價買單。換言之,消費正能用幾百塊買到新秀麗代工廠的拉桿箱,為什麼還需要海外購呢?在這樣的背景下,淘寶心選,蜜芽的兔牙媽媽等一干嚴選模式電商興起。

據美國研究公司 e-marketer 預計,中國將超越美國成為全球最大的零售市場,亞馬遜自然不會錯過。從 2016 年亞馬遜中國第一次推出「黑色星期五」到 Prime 會員日,從不打廣告到線上廣告、線下活動聯動,說明這家公司認為等到了「中國消費者變得成熟、中國電商市場變得理性」的收割季節。但本土電商們一直陪伴在中國消費者左右,不愛發聲的亞馬遜彷彿“缺席”了中國用戶的成長。在谷歌、雅虎都節節潰敗的中國市場,亞馬遜還需要拿出更有說服力的舉措,prime 會員或許是一個好開始。

(本文經合作夥伴 36 氪授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈亞馬遜加入電商「造節」大軍,會員特權能幫助電商迎來第二春嗎?

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