結合臉書與電視廣告雙管齊下!雀巢就靠這招增加 60% 購買意願,咖啡機賣到缺貨

電視廣告與數位廣告各有優勢,若非有特殊的需求,業主可能會在這兩者上難以抉擇。

為何不混在一起做撒尿牛丸呢?

Facebook 大中華區行銷科學總監王斌,便在《2017 Facebook + TV》的媒體會上分享了三個過往的案例與實驗:

在印度尼西亞相近的兩個城市當中,其中一座城市只用單純的電視廣告,另一座則選擇電視廣告+Facebook 廣告,竟達成了 8% 銷售成長幅度、廣告投資回報率高達 300% 的卓越效果。

以及一項廣告實驗,將實驗對象分為兩組,第一組第一天看電視廣告、第二天也看電視廣告;第二組第一天看 Facebook 廣告、第二天看電視。結果 engagement 從 0.53 提升至 0.63;記憶度也從 0.48 提升至 0.57。

最後則是雀巢膠囊咖啡機的例子,在攜手電視廣告與 Facebook 廣告雙管齊下的效果後,提升了 5.7 倍的好感度、60% 的購買意願,以及 140% YOY 的銷售量。

種種跡象結果都顯示了單純電視廣告與數位廣告的典範轉移,不過,如果有任何下廣告的需求,仍需要端看產品的性質來決定。只是 Facebook 用具脈絡化的案例與數據,展現了另一種廣告的可能性。

《2017 Facebook + TV 佈局多螢策略論壇》

Facebook 大中華區行銷科學總監王斌

Facebook 在台灣舉辦《2017 Facebook + TV 佈局多螢策略論壇》,超過 500 個台灣品牌業者與代理商一同共襄盛舉。會中邀請到 Facebook 大中華區行銷科學總監王斌分享 Facebook 結合電視多螢策略行銷的趨勢觀點。

台灣尼爾森媒體產業副總裁陳筱雁

更邀請到台灣尼爾森媒體產業副總裁陳筱雁公布台灣數位廣告收視率(Nielsen Digital Ad Ratings, Nielsen DAR)調查報告,探討品牌如何結合跨媒體平台創造更精準的觸及率與廣告效益;Facebook 美國快消產業總經理 Jason Poinsette 與 Facebook 大中華區 Head of Creative Shop 倫潔瑩也出席活動,與品牌業者分享如何跨螢幕優化影音廣告,極大化廣告創意。

電視+Facebook 的廣告策略,比起單純電視廣告擁有更好的效果

Facebook 台灣行動裝置每月活躍用戶已達 1700 萬人,而台灣人每天平均花費 1.5 小時在行動裝置上瀏覽影片,智慧型手機已逐漸成為人們生活中最主要的螢幕,也是觀賞影片的主要管道,當消費者注意力轉移至多個螢幕之間,品牌若能善用多螢策略佈局影音廣告行銷,將可有效提升品牌影響力。

Facebook 大中華區行銷科學總監王斌表示,Facebook 擁有高於電視總收視人口的觸及率,能夠觸及電視及其他數位媒體以外的消費者,運用 Facebook 影音廣告不僅能擴大觸及目標受眾,善用電視的影響力打造不間斷的廣告曝光,以多螢策略展現同步的創意,將能同時獲得消費者深刻的記憶度,以及提升消費者購買意願的加乘效益

調查顯示,策略一致的廣告投放在不同的平台,廣告印象增幅可高達 95%,同時調查也顯示廣告印象較常在第二個平台轉換成記憶。

根據 Facebook 委託市調機構 Millward Brown 針對亞洲新興市場進行的跨媒體研究發現,Facebook 所創造的不重複觸及高於電視 8%。此外,更有調查指出,比起傳統電視的廣告對觀眾的細節印象記憶,Facebook 和電視的搭配能有效幫助廣告停留在消費者印象中高出 10% 的數值

而根據廣告研究基金會(Advertising Research Foundation)研究結果顯示,將數位渠道加入電視傳播,將能有效提升 60% 投資報酬率。

使用者 70% 的觀看行為發生在行進間

台灣尼爾森媒體產業副總裁陳筱雁表示,在行動裝置重度使用的台灣,2016 年 7 月至 2017 年 5 月,在電腦、平板及智慧型手機的廣告活動已有超過 257 億曝光次數,有上百多個廣告主橫跨 20 個產業類別,包含美容護膚/化妝品、居家用品、食品、運輸、金融/投資/銀行等投入跨平台廣告。

尼爾森數位廣告收視率(Nielsen DAR)是數位廣告產業的共同指標,讓廣告主、廣告代理商及網站有效衡量廣告效益,極大化在跨數位平台的廣告目標接觸率。

根據尼爾森數位廣告收視率(Nielsen DAR)針對台灣不同網站平台進行調查發現,Facebook 擁有高達 88% 的目標族群觸達率(target rate),比其他類型網站更能發揮廣告效益 。同時,調查也指出 Facebook 在所有目標觀眾中,不論年齡、性別與不同裝置都擁有高達 8 成以上的成功觸達率,顯見 Facebook 是幫助品牌能真正觸及鎖定目標受眾的媒體。

Facebook 大中華區 Head of Creative Shop 倫潔瑩表示,人們的行為變化很快,影音廣告必須因應消費者的行為與觀看影片的時間點來建構創意,更需掌握 70/20/10 觀看影片行為:70% 的觀看行為發生在行進間(on the go),人們需要隨時隨地快速瀏覽的創意;20% 的觀看行為能進一步停留查看,因而有機會與影片產生互動;10% 的觀看行為是在可以好好坐下來欣賞的情境,有較長時間體驗並沉浸在影片廣告中。依據人們觀看廣告當下所處的情境來發想創意,能讓廣告在不同的平台發揮最大的效益。

Facebook 大中華區行銷科學總監王斌更與品牌廣告主分享,打造多贏策略需掌握三大秘訣:「擴大觸及機會」、「持續提醒」、「混合運用」,善用廣告素材,在不同的平台間靈活運用,透過 Facebook 更高的目標受眾觸及率,有助於品牌在多螢跨頻的行銷中致勝

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(部份文章內容由 Facebook 提供,內文與標題經  TechOrange 修訂後刊登。新聞稿 / 產品訊息提供,可寄至:pr@fusionmedium.com,經編輯檯審核並評估合宜性後再行刊登。本文提供合作夥伴轉載。首圖來源:Max Pixels, CC Licesned。)

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