【其他人還要玩嗎這個】跟純電商平台說掰,淘寶大改革內建微信、知乎、今日頭條

【我們為什麼挑選這篇文章】淘寶正在走上一條截然不同的轉型路。

一般來說常見的內容+電商,我們常看到的是以內容為主,透過內容帶動商品銷售,而淘寶這次的轉型思維基本上跟這是同一條思路,但他們是第一個具體這樣做的電商平台。亞馬遜,或是你我熟悉的 Pchome、Yahoo 商城,都還在糟糕的頁面,萬年不變的廣告方式(買優先廣告欄位)。

淘寶的電商革新,是一個全新的嘗試,會決定未來電商的重要發展方式和方向。(責任編輯:林子鈞)

「一打開淘寶,我又要開始逛了。」

你大概根本沒打算買東西,甚至到最後你也什麼都沒買,可你卻能在淘寶上逛好幾個小時。 淘寶正在想盡辦法延長你逛的時間

打開今天的手機淘寶,絞盡腦汁會想,你也許會記起,曾幾何時,淘寶的介面還不是這樣的。如今的淘寶,與其說像一個電商平臺,似乎更像一個媒體平臺。

媒體平臺還是電商平臺

打開淘寶首頁,內容展示呈現欄目化,形態是資訊卡片,像一個個新聞頻道:「精選好物」、「時尚大咖」、「買遍全球」、「實惠好貨」、「我淘我家」、「潮流酷玩」等,分別代表著推薦、中高端潮牌、海淘頻道、著重性價比、日常用品頻道、年輕人頻道等。

淘寶首頁

繼續下拉,是淘寶直播、生活研究所、每日好店,最後才是猜你喜歡

淘寶首頁

點入上面卡片中的任意一個欄目,比如「必買清單」,最上面又是兩個「高顏值餐具」和「零食」的內容推薦。淘寶似乎並不急著讓你下單,反而用無數充滿濾鏡感的精美圖片在你心裡種草,直到最後你進了清單詳情,閱讀著這篇由某自媒體撰寫的文章之後,購買連結才潤物細無聲低出現在你面前,而你已經不知道期待這個連結多久了(終於可以下手!)。

再比如「豆蔻少女」,這原來是「生活研究所」頻道下的一個欄目,最上面的大神優選,進入之後,又會給你推薦幾位女裝或者美妝達人,就像媒體平臺的專欄作者。

如果你覺得這還不夠內容、不夠媒體,可以點入首頁的「淘寶頭條」,裡面簡直就是一個「今日頭條」,還能自由編輯和添加頻道。

除了今日頭條之外,淘寶還搭載了一個微博,第二個介面「微淘」。還記得你剛剛看的那篇種草清單嗎,是由進駐了淘寶平臺的內容創作者(淘寶達人)撰寫,喜歡他的文章你可以關注他,喜歡哪家店你也可以關注——你所關注的帳號動態,都會在「微淘」展示。

帳號不一定要發產品連結或者買家秀,短視頻產品評測、教學視頻、門店經營直播,甚至是偶爾發幾條雞湯,也是可以的,反正淘寶達人和商家愛怎麼營運就怎麼營運。

比如我關注的某鞋類旗艦店,就經常喜歡發雞湯、段子、甚至是看起來完全無關的文藝書評……

不好意思,忍不住又刷了十幾分鐘,還能不能讓人好好寫稿了!這不是就是淘寶版的微博嗎?

淘寶還有問答社區「知乎」,裡面有基於話題的「圓桌」,提問還可以邀請知乎大 V——不,淘寶大 V——給你回答。

如果細心點,你甚至會發現淘寶版的微信公眾平臺,藏在了消息清單中。

當淘寶還是一個電商平臺時,它的介面也許是這樣的——讓我們來借電商界的清流京東的介面回應一下,雖說也未敢錯過內容化的浪潮,最起碼也保留了一個叫「分類」的子頁面,淘寶卻是下了血本要改頭換面,除了購物車按鈕還在告訴你它是一個電商之外,看其他你以為這是個「消費者指南」。

左圖是淘寶 APP 中二級介面「天貓」,右圖是京東

不知道什麼時候起,淘寶已經成為了一個集今日頭條、微博、知乎,甚至是微信公號的內容平臺。稍有不同的是,這裡的內容,不是讓你買買買,就是讓你走上買買買的路上——俗稱種草。

淘寶自己,都公開說出了類似「淘寶已不是電商平臺,而是無線時代最大的消費類媒體平臺,也同時是最大消費類社區」 這樣的話。

像營運公眾號般運營淘寶店

這個消費類媒體平臺,也像內容平臺一般砸錢扶持創作者。

2015 年年底,淘寶公佈 2016 年的內容化策略,嘗試建立內容生態,除了自己平臺上已經推出的淘寶頭條、社區、愛逛街、有好貨、達人淘、微淘等專注於商品推薦分享的 UGC 和 PGC 內容外,還打算與微博、優酷土豆等淘系平臺合作。將在未來三年給這些內容合作方分成 20 億元。

燒錢的速度比阿里設想的還要狠,淘寶業務平臺部內容社區總監唐宋透露,才過去一年,就已經用了預算中的三分之二。

淘寶內容化的策略實施時間大約兩年,但改頭換面的深入程度和速度,也是恍如隔世。

昨天的淘寶內容創作者大會上,淘寶還給內容創作者發佈了一些工具。包括,將上線新的內容創作平臺,升級商家和內容創作者的服務交易平臺「阿里 V 任務」。

在全新上線的內容創作平臺內,會即時監控全網流行趨勢,為作者提供靈感來源。新推出的內容資料分析系統,將説明內容創作者評估內容價值、創作收益,同時支持分析粉絲畫像和互動行為。目的是希望作者可以借此提高粉絲運營能力。

此前,淘寶的內容策略,更像是以商品為中心發展多種形式的導購內容,推出了淘寶頭條、微淘、直播等功能; 最近,淘寶則是圍繞內容構建消費場景,希望商家更加強調內容社區和粉絲運營 ,短視頻成了重點發力的媒介形態。

淘寶表示,要用智慧化和內容化的方法來扶持有品質、有特色(有故事可講)、有多元化運營能力的商家和內容創作者,未來會對商家分層,優先扶持優質商家。

內容創作者也有類似分層,淘寶希望在 2017 年孵化出超過 1000 名年收入超過百萬的內容創作者,內容覆蓋人群也希望從女性等大盤使用者,縱向滲透到服務中高端消費者和男性人群。——長尾分發加上扶持計畫,今日頭條和微博的幽魂有沒有縈繞在你的腦海中。

換言之,淘寶希望商家(本身也是內容創作者),用運營公眾號的方法營運一家淘寶店。

不買東西也上淘寶

從用戶的角度來說,就是要讓用戶「不買東西也上淘寶」;讓商家「不賣東西也上淘寶做廣告」。

阿里從 GMV 至上到重視用戶活躍度和使用時長的轉變,36 氪分析過 ,內容化運營意在增強用戶粘性。

不同於京東,淘寶的盈利模式,本身就媒體屬性非常明顯——不是賺取價差,而是賣廣告、競價排名,他也不會從商家的盈利中抽傭。GMV 最終目的終究是證明在淘寶平臺上賣廣告的價值,就像報紙的發行量。

淘寶和天貓做的流量生意,就像人流密集的商圈,在這裡打戶外廣告,既能獲得曝光、轉化率也高。其中,淘寶的競價排名就像百度,天花板是消費者的搜索 query 次數,也就是用戶想從淘寶這裡買東西的次數;內容化戰略的盈利邏輯,就像 Facebook 的資訊流廣告,天花板是用戶的使用時長。

既然電商使用者增長已日趨瓶頸,管道紅利已經過去,花大把錢競價排前並不划算,消費者挑選產品的重點已經從原來的單純關注性價比到產品品質,使用者大概種草之後,看了很久,才決定買哪家。

原來簡單的價格+規格,只有商家一對多的產品展示形式,已經無法滿足使用者,使用者需要更多資訊做商業決策。因而,淘寶想成為使用者做消費決策的內容平臺,成為品牌商行銷和培養粉絲的運營平臺。

優質的協力廠商資訊就成了吸引使用者的膠水,尤其是在內容電商和原生廣告爆發式增長的這幾年,內容創作者就這樣搶了新時代的廣告公司文案策劃和段子手的生意。垂直自媒體的出現,讓這個年代做個廣告,都要先成為 KOL(關鍵意見領袖)——KOL 說一句,抵過硬打廣告說一萬句。

行銷方法之一,便是讓自己的品牌勾搭上 KOL,收割一大批粉絲。喏,淘寶將專門設立創作號、品牌號、商家號和媒體號,提供不同的服務,品牌可以對接創作者,做品牌內容採買與內容合作。

淘寶整容成這樣,你是用了再也不想走,還是果斷選更直接的京東?


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(本文經合作夥伴 36 Kr 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈淘寶要變成今日頭條、微博和知乎 〉)

 

 


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