全台灣的「小編」看過來:下臉書廣告到底有什麼訣竅,又該如何操盤?

【我們為什麼推薦這本書】小編,10 年前完全不存在這項工作。特別是在老舊的單位中,「小編」被認為是菜鳥、年輕人的工作。雖然叫做小編,卻一點都不「小」啊!

其中的眉角多到不行,生活與工作的界線越來越模糊不說,還需要順應數位浪潮,學習各種國、內外新知,還要會剪片、行銷、主持、寫文案,最好還要會寫程式。Facebook 的廣告投放也是必備技能之一,本文雖然沒有手把手帶著你下廣告,卻也提供了不少 Facebook 與經營粉絲團的概念。各位小編,共勉之啦。(責任編輯:陳君毅)

曾經在百大企業擔任廣告主管,且經營個人粉絲專頁斐然有成的作家御姊愛專業心得分享。

粉絲專頁貼文觸及率大放送的黃金歲月,可以回溯到 2012 年,當時的觸及率可以高達 100%,基本上任何貼文,所有的粉絲都能看得到。

當然好日子沒多久,隨著臉書使用者越來越多,觸及率不斷下修,現在只有 3 ∼5%,甚至低於 3% 以下的觸及率,也就是說,早年用心經營賺進百萬粉絲的年代,早已成為昨日黃花 ……。

別跟演算法作對!浪費了好貼文

演算法其實就是一種類似競價的模式,我們以使用者的角色而來看,每位使用者的時間軸上一天最多可以看到 300 則貼文,若是這位使用者有六、七百位朋友,加上從使用臉書以來就訂閱或按讚追蹤的粉絲專頁,這些人全部都在競爭這 300 則的曝光機會。

這時臉書的後台就產生一種競價的機制,根據使用者跟哪個朋友或粉絲專頁互動得多,這些貼文的權重就會高。也就是說,每一位使用者的時間軸都會是不一樣的,根據使用者跟誰比較熟而定, 下廣告的用意就在於臉書會把該貼文的權值加重 ,在面對 300 則限量的競爭時力道更強,用此方式來擴增貼文的觸及率。

做為粉絲專頁團主,在下廣告之前,得先搞清楚互動率與演算法之間的機制,假設發文的互動率不好,在 300 則競爭機制的原則下,觸及率是會越來越差的。想要維持一個健康的粉絲專頁運作,就要顧好每一則貼文與粉絲之間的互動率。

舉例來說,幾年前開始,許多傳統大媒體開始經營粉絲專頁,但他們一開始都陷入瘋狂發文的迷思裡,我聽過有的 1 個小時貼 4 則,等於每 15 分鐘貼 1 則。

這造成了兩個後果,一是每位員工都累死,再者每則貼文曝光時間都只有 15 分鐘, 沒有足夠的時間發酵。每則貼文的讚數、留言數、分享數都沒有衝高的情況下,下一則貼文又出來了,變成一種惡性循環。

不要用平均法下廣告,加碼擴散才會好

臉書廣告怎麼下的第一課,就是先分辨什麼是值得下廣告的貼文。

通常廣告主預算都是有限的,預算必須用在力道夠強的內容裡,才會有最好的效果,而不是每則貼文都平均下廣告。對粉絲專頁團主來說,一定是先發現某些貼文互動率極高,或用小額廣告測試發現有效,再加碼投入,成效才會最好。

當然有些例外的狀況,例如說企業粉絲專頁碰到推出新產品的期間,就算貼文不是很強,也必須投入大的廣告提高觸及率,這時就要佐以一些下廣告的小手段。

廣告的受眾設定要精準,把錢花在刀口上

除了上述的大原則「不要用平均法下廣告」,下廣告時受眾(TA)的設定也非常重要,像是性別年齡興趣等,臉書的廣告有不同的計價方式,根據點擊或擴散有不同的計算。

但如果你在大企業裡當小編,TA 設定的條件是不是越多越好,就值得商榷了。前陣子寶僑家品(P&G)公開說臉書在興趣篩選這項功能上做得不好,並表示以後不會再使用此功能來鎖定受眾。

我們現在說大數據,受眾要越來越精準,但在精準的同時,無形中也限制了廣告擴散的效果,大型企業常需要創造新的需求與新的客戶,有時廣告的受眾條件設定太多,反而無法達到目的。

另外在條件設定有一個小撇步,可以將受眾設定為競爭對手的粉絲專頁,這樣對手的粉絲也可以看到你想分享的內容。但臉書很有趣的地方在於,廣告的投放資訊基本上是公開的, 所以若是你將競爭對手粉絲專頁設為 TA,對方也會知道,如果沒有負面形象的考量,這也是一個不錯的小技巧。

小型或個人粉絲專頁的廣告策略

1. 時間拿捏是關鍵

通常小型(或個人)粉絲專頁常常會有商業性的貼文,面對客戶的需要,有下廣告的需求。操作上的心法是,如果這則商業性貼文自身的力道不夠強,就可以下多一點預算來補足曝光量,若貼文本身有力道,廣告費用不用多,一天 600 元就夠了。

廣告費也不是多多益善,通常我都會趁機教育客戶,一則廣告貼文消費者看到第 1 次、第 2 次還可以接受,但到第 3 次、第 4 次就可能產生反感,進而可能取消追蹤這個粉絲專頁。

現在數位廣告都強調一種適可而止、過猶不及的美感 ,消費者通常不希望被廣告騷擾,而且容忍的限度很低。下廣告的時間不要超過 1 週,如果有到 2 週以上的需求,在頻率上要盡量錯開,例如說這個月的第 1 週跟第 3 週,避免連續 2 週的曝光,千萬別迷失在一則貼文按讚數很高的迷思裡,搞不好因此而失去很多忠貞的鐵粉。

2. 按讚式廣告「買」出殭屍粉絲專頁

不可諱言,臉書也造就了許多網路上的亂象,業界就有不少靠著按讚式廣告,「買出」十幾個粉絲專頁的網路名人,常常可以看到有某些數十萬甚至百萬粉絲數的粉絲專頁,但是看貼文互動率奇差,每一則可能只有 10、20 個人按讚, 而這些所謂的網路名人,竟也能靠著這樣的「殭屍粉絲專頁」到處演講上課,甚至當企業顧問收顧問費

如果是用功的粉絲專頁團主, 貼文的內容有一定的水準,能夠跟粉絲互動,個人的粉絲專頁經營到 5 萬、6 萬開始會有個跟風效應,到 10 萬粉絲以前會有一段時間成長得很快,這階段投資也會比較省力。

目前業界的行情是,如果你有 5 萬粉絲,1 則業配貼文大約是 5 千塊,若團主找得到業配資源,就可以用業配來養更多粉絲,當素人粉絲專頁成長到 10 萬人的時候,一篇業配可以收 2 萬,當然,名人或藝人費用就更高,但可以此標準來估算大概的收入。

數位時代就是不斷地教育與學習,殭屍粉絲專頁在大眾對於社群行銷還一知半解的年代,是可以存活,有些客戶不懂, 只看粉絲人數決定預算,但現在企業也精明了,社群運營互動率才是關鍵,也才能看出網路名人在社群世界的真正力量。

小編們該奉為圭臬的「互動率公式」

但互動率怎麼算?有兩種算法,一種是把粉絲專頁的總粉絲數當分母,分子是按讚、留言、分享與點擊的總數,得出來的數字就是互動率。

第二種互動率算法是「近幾天有談論過這個粉絲專頁」的數字,也可以用這個數字當分子,粉絲人數當分母來算出互動率,但這個數字會比較不準,因為有可能粉絲專頁前幾天剛下過廣告,導致人氣突然的飆升,可以當作長期觀察使用,以及第一種互動率數字的參考。

互動率應該是每一位小編在發文前要奉為圭臬的數字,常常檢核自己的互動率,在發文前就會多想一下,這則貼文到底力量夠不夠?網友會不會喜歡?還有什麼地方需要加強?

心裡隨時有一個數字在提醒,自然會少掉很多無效貼文,「廢文」減少,互動率提升,自然在演算法的機制下,也會增加觸及率,對整個粉絲專頁帶來正向的發展

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(本文書摘內容出自《小編開講:讓網友讚到不要不要的 65 個經營社群心法》,寫樂文化授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題。圖片來源:pixabay, CC Licensed。)

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