【海底撈經營秘辛】同樣都是火鍋店,為什麼來自中國的他們能賺成這樣?

【我們為什麼挑選這篇文章】

中國人和台灣人超愛吃火鍋,而且是各種麻辣鍋、養生鍋和涮涮鍋都蔚為流行,但到底滿街林立的火鍋店,真的有這麼好賺嗎?不然為什麼一家接著一家開?其實就像其他大家一窩蜂搶著做的產業一樣,火鍋產業進入門檻低,但是要怎麼維持長久的生意,就是經營者必須煩惱的問題了。文中提到的海底撈,聽說還可以邊吃邊做指甲,邊享受各種聽起來和火鍋很不搭嘎的服務,或許就是因為這樣走出品牌自己的路?

(責任編輯:謝秉芸)

導讀:中國素來為飲食大國,川、魯、粵、閩、蘇、浙、湘、徽,「八大菜系」各領風騷。由於人口眾多,天生有對美食有喜好,中國的餐飲市場先天具有很好的發展土壤。然而就是在這個以講究吃著名的國度,在餐飲行業中最為火熱的品類卻是最不講究烹飪技術的大雜燴——火鍋。根據《中國餐飲報告》(白皮書 2017)數據顯示,2016 年佔餐飲業總營業額 22% 的火鍋名列榜首,超過排名第二的自助餐近一倍。火鍋,到底是不是一門好生意呢?

 

從中國人的文化習慣上看,就有很強的群居屬性,吃飯也是特別喜歡「聚餐」。我們曾經觀察過中國餐廳人群和美國的不同,發現在美國一起吃飯的大多以家庭為單位,而在中國更多是朋友和同事一起吃飯。外出就餐,就是圖一個熱鬧,而沒有什麼餐飲品類比吃火鍋更熱鬧的了。大家圍著一個鍋,從一開始就帶動了很強的氛圍。

火鍋食材豐富,從豬牛羊到海鮮再到菌菇蔬菜,所有想吃的東西都能丟進火鍋裡。不像其他餐飲全部依賴廚師的烹飪技術,火鍋口味上也更加自由,酸甜苦辣都可以通過調料自己調配。

熱氣騰騰的環境加上不間斷地燙、煮、撈,再沒有比火鍋更讓人聚精會神的美食了。火鍋永遠是聚餐不冷場的絕招,哪怕一時間沒有話題可聊,也可以說上幾句「下點牛肉吧」「蟹肉棒吃不吃?」「這個丸子熟了嗎?」。

火鍋到底是不是一個好生意?

以中國這樣的餐飲大國,以及如此巨大的火鍋消費量,理論上火鍋在中國應該能出超級大市值的公司,類似於中國的麥當勞和肯德基。但是過去十幾年看,火鍋也有其致命的問題:流行趨勢的變化越來越快。

我對火鍋的印像是從小肥羊開始的,2004 年前後小肥羊達到了鼎盛時期,全中國開店達到 700 多家,甚至有大量山寨小肥羊的火鍋店。然而很快主打內蒙古羔羊肉的口味就過時了,小肥羊最終店鋪數量銳減到 200 家,經歷了不成功的上市後最終還是退市。小肥羊之後,火鍋的流行速度也是幾何倍數加快。從澳門豆撈,四川麻辣,重慶麻辣到毛肚,熱氣羊肉,潮汕牛肉等等各領風騷幾年,但是今天火鍋行業長盛不衰的卻還是海底撈。

而從商業模式看,海底撈不是一個賣口味的公司,而是優質的服務。 這從背後說明了火鍋行業的生意本質,消費者口味變化越來越快, 單一靠口味和品牌的公司難以建立壁壘。

說到壁壘,從火鍋的商業模式中我們也看到這個行業一個比較大的問題: 進入門檻太低了。

由於大部分火鍋沒有明顯的品牌效應,開火鍋店又不需要廚師,湯底和醬料都是工廠生產好的,配菜也是供應鏈提供的,開火鍋店的門檻遠遠比其他中餐更低。這也是為什麼這幾年火鍋口味流行速度加快的根本原因。一旦某個口味出現爆款,就會出現大量同質化的門店。比如上海這幾年流行的潮汕牛肉火鍋,就一夜之間開了超過 1000 家店在上海。

在惡性競爭之後,大量的火鍋店又不得不關閉。從品牌上來說,只有以服務取勝的海底撈長期保持其行業地位。 從一開始海底撈就把品牌定位於特別好的服務,以及還不錯的口味。

火鍋仍然是未來的餐飲大風口

餐飲的消費也和人口年齡結構,消費習慣等各個因素有關。美國過去 20 年對於餐飲最大的變化就是 Arkins Diet 減肥方法,通過減少碳水化合物的攝取來控制體重。這也是為什麼飲料中的氣泡水,零度可樂,餐飲中的輕食文化等開始興起。越來越多年輕人開始關注低碳水化合物的飲食結構。而在中國,我們發現 90 和 00 後對於火鍋的喜愛並沒有減少。

從火鍋的商業模式看,雖然有進入門檻低的缺點,但也 正是由於沒有廚師,火鍋是最容易將餐飲標準化的行業,能夠做到比較快速的連鎖模式。

從之前我們對於奶茶和星巴克的研究中,我們一直強調餐飲的核心是時間段是否充足。從過去幾年留存下來的火鍋店看,他們的成功往往勝在時間效率更好,翻台率更高。我們拿海底撈為例,這是一家少數​​半夜 12 點後去依然需要排隊等候的火鍋店,平均一個晚上能夠達到 4 次翻台率的火鍋店。目前另一家晚上生意能和海底撈抗衡的就是最近網紅火鍋店哥老官。

而說到翻台率,不得不提以港股上市公司呷哺呷哺為代表的小火鍋模式。由於小火鍋吃的人比較少,基本上就是 1-2 個人,導致平均吃火鍋的速度會更快,一個晚上也能達到海底撈的翻台率水平。而且座位都是 U 型設計,提高了座位密度,減少了員工數量,導緻小火鍋的坪效也比普通火鍋店高。

而且這類小火鍋店提供的是有選擇性的套餐。基本上僅僅是葷菜可以選擇,蔬菜是一個標準化的套餐中,品類的 SKU(Stock Keeping Unit,庫存量單位)很少,非常容易管理。更重要的是,從大的人口結構看,人口紅利拐點出現後一人食文化會越來越盛行。今天的日本已經有很完整的一人食文化,那麼代表一人食文化的小火鍋依然符合未來發展趨勢。當然,呷哺呷哺這種模式最終比拼的是運營能力,這幾年上海出現的石二鍋已經對他產生了衝擊。

當然,和小火鍋同樣處於高速發展期的是火鍋外賣模式。和奶茶外賣類似, 火鍋外賣也能大大提高單店的坪效,而且越來越多家庭也願意為外賣支付更高的金額。 我們在星巴克模式的分析中也說過,星巴克在餐飲中能夠成為一台印鈔機,就是因為其外賣的屬性。未來,火鍋外賣在中國也會越來越流行。

寫在最後:餐飲連鎖化是未來

對於餐飲我們一直認為連鎖模式是未來的大方向,各個細分領域都會出現餐飲連鎖模式的龍頭。火鍋行業最慘烈競爭的時代逐漸過去,品牌連鎖逐漸到來。

由於 這個行業天生適合做連鎖,容易擴張,但對於管理和運營要求也非常高。 作為餐飲行業消費最大的細分領域,未來能長出幾個非常大的公司。無論是海底撈,呷哺呷哺,還是其他連鎖火鍋連鎖,都有可能在這最後一次品牌紅利中成為中國的火鍋連鎖巨頭。

(本文經微信公眾號點拾投資(ID:deepinsightapp)作者陳慧雋授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈海底撈到呷哺呷哺,火鍋到底是不是一門好生意?〉,首圖來源:Flickr。)

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