從一蘭六千塊入席看行銷策略:臺灣人「拿時間換錢」的窮人思維才是問題癥結

【我們為什麼挑選這篇文章】

從事行銷領域的蘇俊宇,在臉書上發表了這篇一蘭拉麵「六千塊優先入席事件」的觀察。說明白點,一蘭拉麵賣的是拉麵,既然有賣東西,就代表他是要做生意啊!既然如此,一蘭在想到客人流動和餐飲完成的時間差,必定要想方法解決,而這個六千塊就是他們想到的方法。你不能說這樣的方法錯,因為在經營上來說,想辦法分配資源賺取利益是合理的。

你覺得不合理的可能是,我為什麼要花六千塊才能比較快吃到一蘭?而這就是你的問題和選擇了:一蘭是否值得你先用六千塊購買伴手禮獲得「先吃」的權利?只是,一蘭祭出這個行銷策略的時候,可能忘了一件事:消費者心態。癥結點就是,情理上來說,一蘭只做到了合「理」,沒有考慮到消費者的合「情」。

(責任編輯:謝秉芸)

 

一蘭拉麵所提供的「優先入席服務」在服務產業中並不是特別新穎的作法。以環球影城為例,環球影城的「快速通關」服務就是同樣的概念。若支付較多費用所產生的價值大於排隊的時間成本且價格是消費者能負擔的,這筆交易就成立了。對業者來說,最直接的好處就是:同樣的單位成本卻可以有更好的利潤表現。

對於餐飲業來說,單位成本所能服務的顧客是有限的。 比方說,一個小時就是只能服務 60 位客人。即便大排長龍,每個小時還是只能消化 60 位客人。換個角度來看: 消化不了的需求對業者而言並沒有任何利潤的貢獻。 所以,如何在有限的產能中獲得最大的利潤便是每個業者都必須思考的難題。

一蘭拉麵也早已預期到台灣台北店開幕時必定會有大量的排隊人潮,透過優先入席服務的方式來做到「有限產能的利潤極大化」。更精確一點來說, 優先入席服務是一蘭拉麵的「差別取價」策略。

只要你覺得這碗麵不值得你付出減少排隊成本所需的額外費用,你一樣可以透過排隊來吃到一蘭拉麵。當然你也可以透過優先入席服務的方式購買六千元的伴手禮,以換取優先入席的權力來吃到一蘭拉麵。

然而,大家為何對於一蘭拉麵提供的優先入席服務如此排斥?取決於每個人對於一蘭拉麵的認知差異。

很多人認為:一蘭拉麵充其量只是日本的連鎖拉麵店,何德何能擺出如此高的姿態。也有人認為:不過就是吃一碗麵,還要我先花六千塊買伴手禮才可以獲得優先入席的權利。對於吃過或是知道一蘭拉麵的人,大多都會做出這樣的評論。甚至認為:「吃」乃是人們的基礎生理需求,又怎麼可以透過優先入席服務這樣的方式來剝奪「吃」的權利?

對於完全不知道一蘭拉麵的人來說,一蘭拉麵又代表什麼樣的意義?不論是對於產品來源國日本的美好想像,又或是一蘭拉麵在台灣初登場的稀缺性。甚至,你能在一蘭拉麵登台的初期就吃到一蘭拉麵,也間接地展示你擁有與他人不一樣的「權力」。不管是物質(金錢)上或是意涵(身份地位)上的秀異,都深刻地刻畫在這次的消費之中。

我們必須了解: 我們消費的不只是商品本身的物質性,還有這件商品背後所代表的意義。 即便我們習焉不察,但消費必然隱含著階級、權力的關係。很多人以為自由市場必定會做出反應,自然會淘汰掉這種看似不合理的消費模式。卻疏忽了自由市場裡面的權力關係(比方說購買力、同儕之間的話題力量…… 等)會讓每個消費者不是那麼的自由的選擇。

最簡單的例子:當你身邊的人都吃過一蘭拉麵,都在討論這件事情。你沒吃過或是你根本就不想吃,不管台灣的一蘭好吃或是難吃、貴或是合理,你都無法參與話題(可以回想一下すき家在台灣初登場的狀況)。群我之分就此確立,因為你沒有跟其他人消費同樣的符號意義,也就沒辦法透過消費來進行「溝通」。

有人說,一蘭拉麵這種方式是負面行銷的手法來吸引關注。但我認為:所謂的「正面」、「負面」都涉及個人的價值判准,所以無法斬釘截鐵地說這就是負面行銷。倒是在熱潮過後,一蘭拉麵要如何維持其獲利才是最重要的任務。

「商業化」令人想起班雅明的機械複製時代,也就是體驗與經驗的差別。舉例來說:如果你曾經在日本吃過很好吃的拉麵,那麼一蘭拉麵對你來說,充其量只是針對「好吃拉麵」所做出來的複製品罷了。又或者你在日本吃過一蘭拉麵,就算台灣的一蘭拉麵就算做的跟日本當地的再像,你也會覺得少了一味。

只是想對於一蘭拉麵的先入席服務討論,就暫時不談一蘭是否值得那個價錢的問題了。畢竟價值這種東西,A 視如珍寶但 B 卻視如敝屣的狀況是很常見的。

(本文經原作者 蘇俊宇 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,首圖來源:Wikipedia。)

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