【轉型不成,守舊不能】美國三大百貨遭遇八年來最大跌幅,全死在轉型路上

【我們為什麼挑選這篇文章】「電商」概念的出現,和行動網路的普及,讓百貨業走上了一個死胡同。馬雲說得電商不會害死實體通路,其實背後的涵義是因為「電商為了追求規模化和品牌,還是必須要做實體通路」。電商到一個水平後就必須要去做實體門市,拉高營收和塑造更鮮明的品牌形象。而實體門市要如何挾帶自己本來的實體優勢,走向全通路?這也是一個非常大的學問。(責任編輯:林子鈞)

台灣時間 5 月 11 晚上,美國三大百貨公司先後公佈了 2018 財年第一季度的財務報告,豈止一個慘字了得。 Macy’s 情況持續惡化,要繼續關店;Nordstrom 奢侈品賣得還不錯,但同店銷售還是連跌;雖然有 Under Armour 的助力,但 Kohl’s 業績也只是從特別差變為很差。

財報發佈後,投資者紛紛開始拋售股票,三大百貨公司的股價也齊齊下跌, 這大概是美國零售業最黑暗的一天之一 ,業績遲遲不見改善,看不到未來的路在何方。如同 巴菲特 所說,零售業目前環境很艱苦,未來可能會變得更艱苦,尤其傳統的零售業深陷泥潭,苦苦掙扎。

三個公司一個比一個慘

從 2015 年第一季度至 2017 年第一季度,三大百貨公司的營業收入整體走勢是下跌的。 Macy’s 和 Kohl’s 已經連續幾個季度營業收入同比負增長了,不見任何好轉的趨勢。

雖然 Macy’s 曾「警告」過市場,本財年的營收不會太好看。可是沒想到,第一季度營收下降幅度遠高於預期,竟達到 7.5%之多,淨利潤更是下滑了 39%,淨利率跌至 0.5%。Macy’s 收盤暴跌 17%,創 8 年多來最大跌幅

Kohl’s 能比 Macy’s 好一點,營收下降 3.2%至 38.43 億美元。店內客流量有所提升,主要是由於 Under Armour 新品推出後,吸引了不少消費者光顧。一個偌大的百貨公司,竟然只能靠一家店鋪來帶動行銷,不知道是該高興還是難過。

Nordstrom 是這三家裡唯一一個業績達到華爾街預期的公司。雖然在 2015 財年第二季度至 2016 財年第二季度,Nordstrom 經歷了營收增長直線下降,但是隨後有所好轉,營收恢復到正向增長。2018 財年第一季度營收同比增長 3.2%至 33.54 億美元,主要是由於奢侈品表現不錯。奢侈品 確實是受到電商衝擊比較小的生意,主要是因為單價高,利潤率高 ,而且奢侈品的變動成本大(租金一類),而剛性成本小,能夠承受管道的變化帶來的壓力。

除了營收以外,衡量零售百貨業的另一個標準是同店銷售額的增長情況。同店銷售情況可代表一家零售店在相對固定的運營成本下的盈利或虧損,因為 同店銷售增長 只計入已持續經營一年或以上的店面,是點對點的比較,「忽略」了新開店鋪或是快速擴張帶來的影響,這是 一項衡量零售商 投資回報的重要指標,同時也能反映零售商的整體盈利能力。

資料一拿出手,就會發現把這三家放在一起比較,真是矬子裡拔將軍。同店銷售真的都非常差,何必再互相傷害呢。

三家百貨從去年四季度開始,同店銷售都開始負增長 。本財年一季度,三家店的同店跌幅全都超出了華爾街的預期。 Macy’s 跌幅為 5.2%,預期 3.5%;Kohl’s 跌幅為 2.7%,預期為 1.1%;業績增長為正的 Nordstrom 也難逃 0.9%的同店跌幅。如此看來,三家百貨的盈利能力確實出現了問題。

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深陷泥潭的零售百貨業

三家百貨公司的業績是美國零售百貨行業整體走低的一個縮影。據 彭博 報導,2017 年美國實體零售店鋪關閉速度已經超過了 2008 年同期,正在經歷一場「經濟危機」,而究竟有多少企業能挺過來,還是個未知數。

雖然從業績上看,零售百貨業已經經歷了一年多的下跌,但這很可能只是個開始,未來要痛苦得多。根據 彭博 的報導, 在未來幾年內,美國超過 10%、即接近 10 億平方英尺的零售面積可能需要關閉 ,轉換為其他用途,或者調低租金。

那麼究竟是什麼造成了零售百貨業如今的現狀呢?總結一下,大概有兩個原因:

  1.  經濟形勢一般
  2.  電商對實體零售衝擊巨大和實體百貨自身問題。

全球經濟的原因在這不再過多的贅述,比較宏觀,也比較專業,就直接引用 LVMH 掌門人  Bernard Arnault  的觀點:全球經濟處於一個很危險的邊緣,利率基本為零,大量熱錢流向市場,股價過高,貨幣匯率極其不穩定,如果在未來發生一次經濟危機,一點也不意外。而 在這種狀況下,未來十年全球零售環境很可能會繼續惡化

我們著重來說說電商的問題。馬雲爸爸一直強調,虛擬經濟並未造成實體經濟的「死亡」。但其實, 電商確實對於傳統的零售百貨造成了很大的傷害 ,不能免責,但也不用負全責。

以美國舉例,亞馬遜為代表的電商,不僅改變了消費者的習慣,同時也極大地改變了實體零售的運營利潤。有 分析師 預計,亞馬遜的服裝銷售將迎來爆點, 今年亞馬遜將超越梅西百貨,成為美國最大的服裝銷售商 。目前,亞馬遜的服裝銷售達到 163 億美元,比三家百貨的營收總和還多。

互聯網的出現確實改變了消費者的習慣,更多的年輕人願意把時間和錢放在休閒娛樂上,看看電影,玩玩遊戲,吃吃飯而不是逛街買衣服。在亞馬遜這類電商管道完全可以又好又快地買到想要的東西,何必浪費時間去專門逛街。

電商滲透率不斷上升,一點一點蠶食著線下實體店的客流。在被給予厚望的假日季、返校季,美國這些大型百貨和快時尚的實體門店,客流都沒什麼起色。

除了客流外,電商還在蠶食線下實體店的利潤。根據 RET 睿意德 的計算,美國電商以每年 15%的增速增長,但是社會總零售額的增長僅為 2%-3%。中國的電商增速在 25%,但社會消費品零售總額是的增速為 10%左右,差額巨大。

電商對實體零售百貨的成本影響很大。根據計算,在美國,電商滲透率每增加 1%,服裝專賣店營運利潤率下降 600 個基點。為了與線上競爭,不少實體零售店打價格戰、大幅度調整產品,不僅削弱了盈利,還把更多的成本壓在了「實體零售」上,模式太重。

不轉型不行,轉型成本又高昂,百貨陷泥潭陷到爬不出來

業內高呼要實體零售進行數位化轉型,發展電商,但實際情況是,有些集團是有心無力, 管道轉型成本太高,並不是關幾家店面節約點租金就能解決的

目前,美國的這些百貨公司也都在自救,從成本、管道和店鋪形態上,進行改變。成本無非是裁員、關店, Macy’s 百貨今年年初就宣佈裁員 10000 人,關店 63 家。財報 發出後業內預計,Macy’s 或可能再關 100 家門店,拯救生意,把節省下來的錢用於轉型

在管道方面,老生常談,各大百貨開始發展線上業務,使消費者能利用所有管道隨時隨地購物。在梅西百貨 CFO Karen Hoguet  看來成為未來全管道零售模式的領導者,平衡線上線下發展是其未來的方向

在店鋪形態上,幾家百貨可能會有所調整。此前,36 氪曾經寫過,專門賣 打折產品 的 T.J. Maxx,自 2008 年金融危機以來,該公司同店銷售保持了 32 個季度的增長。打折店成了百貨業一個眼紅的目標。

Macy’s  計畫複製 T.J. Maxx 的「神話」,在美國推出更多地折扣商品店。並且升級改造一些已有的店鋪,將商品,便捷,服務,提供食品和飲料等傳統零售商的優勢結合在一起,形成一種線上購物無法複製的獨特體驗。而 Kohl’s  則打算把店鋪的規模變小,削減成本和精簡的庫存,並與繼續與一些知名的服裝品牌進行合作,吸引千禧一代。

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