【我們為什麼挑選這篇文章】光是從這篇文章你就可以知道,中國在世界經濟的地位有多重要,iPhone 的銷量在中國不如預期,就完全抵消了在世界其他國家的好表現。而為什麼 iPhone 在中國果粉龐大的力量之下,賣得這麼差呢?

主要原因有二:

1. 微信是蘋果在中國的最大障礙,也是中國人真正使用手機的「操作系統」
2. iPhone 7 不夠好看,跟 iPhone 6 長太像,無法展現「換手機」的高、大、上

你同意嗎?(責任編輯:陳君毅)

蘋果剛剛發布了最新的季報,從整體數據來看,表現只能說還過得去。但其實仔細看看區域情況就知道,除了中國以外,蘋果在其他地方的成績其實是相當好的

為什麼蘋果在中國的業績出現了問題呢?科技博主 Ben Thompson 不久前進行了剖析,認為主要是因為在中國微信取代了 iOS 的中心地位,而且新的 iPhone 在外觀上跟上一代沒有顯著差別,令愛面子的中國人沒辦法顯擺

但著名的科技博主、狂熱的蘋果粉絲 John Gruber 卻有了以下略為不同的看法。

中國手機最重要的唯一信仰:微信

因為最近蘋果發布了季報,微軟則推出了Surface Laptop,在此背景下 Ben Thompson 寫了一篇很棒的文章,《蘋果的中國問題》:

微軟新的 Surface Laptop 你聽說了嗎?一般的猜測認為它是 MacBook 的競爭對手,這個說法沒錯,因為它是一台筆記本電腦。不過事實上,Surface Laptop根 本就不是 MacBook 的競爭對手,原因其實很明顯,因為前者跑的是 Windows,而 MacBook 跑的是 MacOS。

這一點一直都是蘋果商業模式的基礎:軟件來實現硬件的差異化,讓這種差異化大到可以支撐賣出去的硬件可以比運行商品化操作系統的一半競爭對手高得多的地步。

用出色的獨家軟件來進行硬件差異化是理解蘋果的關鍵。這家公司之所以創立正是因為這個原因。Apple II 是最好的個人計算機硬件,而且擁有最好的軟件。

Woz 之所以那麼值得尊敬,部分是因為他在硬件和軟件方面的天賦都高得令人難以想像。通過軟件來進行硬件差異化幫助蘋果熬過了苦苦掙扎的 1990 年代末。也解釋了該公司此後的成功:iPod,Mac 的復興,iPhone、iPad 以及 Apple Watch。任何有關微軟 Surface Laptop 與蘋果 MacBook 之間的比較,如果沒有著重強調 MacOS 的價值的話,都是索然無味的。

Thompson 然後筆鋒一轉,談起了蘋果 iPhone 在中國銷售情況的日漸衰弱:

但是在世界上的大多數地方的情況卻不是這樣的:很多傢伙——不僅僅是去年——對購買 iPhone 7 是很樂意的,即便它看起來跟 iPhone 並沒有太大的不同。畢竟,如果你需要一部新手機,而且你想要 iOS 的話,並沒有太多的選擇!

除了中國: iPhone在這個國家出現是最重要的。不過,蘋果的問題是,中國是唯一需要特別注意的地方。

最根本問題是這個:中國不像世界上的其他國家那樣,智能手機最重要的一層並不是操作系統。相反,是微信

2015年的時候,A16Z 的 Connie Chan 試圖通過一篇文章解釋微信是如何深深植入到了 9 億中國人的日常生活,這種植入的程度此後是有增無減:典型中國人的方方面面,不僅僅是線上的,也包括線下的,都是通過一個 app 來進行的(就算是用了其他的 app 往往也是通過微信推廣的遊戲)。

這種情況在任何其他國家都沒有可比性:LINE 不能,WhatsApp 不能,Facebook 也不能。那些全都是跟溝通或者浪費時間有關:微信也是,但微信還用來看新聞、打的、午餐付賬(如果你想掏出現金來付賬的話會被看成是盧德分子),訪問政府資源,還包括商用。總而言之,微信就是你的手機,而中國這個地方不比別處,在這裡,你的手機很大程度上就是一切。

正如 Thompson 在註腳補充那樣,「或者,換句話說,中國的操作系統是微信,而不是 iOS/Android

Thompson 引用了一個令人震驚的統計數據:中國現有在 2016 年購買了新手機的 iPhone 用戶當中,只有 50% 再買了新的 iPhone。這個統計數據相對於全球其他地方實在是另類得出奇,因為在這些地方蘋果的留存率一直徘徊在 80% 多的水平。

主要品牌的全球留存率變化情況

這裡有一份 Business Insider 在去年 11 月發布的 報告,UBS 分析師 Steven Milunovich 和 Benjamin Wilson 統計了從 2014 年到 2016 年的留存率。Business Insider 那篇文章開始給人的印像是 iPhone 在全球的留存率正在慢慢的下降,但真實的故事卻是在文章中間那張圖:

蘋果在不同國家的留存率變化情況

根據 UBS 的那份研究,iPhone 在美國、英國以及德國的留存率一直徘徊在 85% 到 90% 中間。在日本,iPhone 的留存率少點,但也有 75% 左右,而且基本是穩定的。但中國的數字卻大幅下跌——而且 UBS 的這些數字(2016 年 Q4 在 55% 左右)跟 Thompson 引用的今日頭條 50% 的調查結果是基本一致的。

所以蘋果的中國問題是這個:中國的 iPhone 用戶對於 iPhone 平台的忠誠度並沒有其他地方 iPhone 用戶那麼高。這在財務方面已經對蘋果造成了傷害。

蘋果 2017 年 Q2 的財報總的來說還算 OK。但除了中國以外,情況其實不僅僅是 OK 而已。中國 iPhone 銷售的下挫實在是太嚴重了,而中國實在又太大了,以至於光是這個國家就把蘋果一個表現不錯的季度變成了馬馬虎虎

中國人不喜歡 i7,因為 i7 跟 i6 太像了?

不過有一點我是不太同意 Ben Thompson 的。Thompson 把 iPhone 在中國的下滑歸咎於兩個因素:

1. 「中國的操作系統是微信而不是 iOS/Android」這整件事
2. iPhone 7 形態因子的陳腐

Thompson 非常了解中國文化——他住在台北,經常訪問中國大陸,而且還會說普通話。我對中國文化的了解頂多算是皮毛,而且我從來都沒去過亞洲。所以我尊重他的那個看法,即 iPhone 在中國是比其他地方更重要的文化符號(編者註:你認為是嗎)。

但我認為 Thompson 有一個因素強調得太多了,那就是乍一看,iPhone 7 的部分型號跟 iPhone 6 和 iPhone 6S 是無法區分的。Thompson 認為,相對於其他地方這個在身份意識濃厚的中國會更加成為問題——因為在中國,有很多人由於別人沒法分辨出手裡的手機不是 2 年前老掉牙的 iPhone 6 而放棄了升級到 iPhone 7。

這一點我不認同。首先,黑色,尤其是亮黑色的型號是一眼就能認出是最新最好的 iPhone 的。

但更重要的是,我認為「如果沒有一個全新的形態因子的話就很沒勁」這整個說法是胡說八道。iPhone 7 剛出來的時候我就此曾經寫過一篇專欄來討論這件事,這裡就不再贅述了。但我相信這個觀點主要是癡迷技術和電子產品人的的看法。

再次地,我承認高端手機作為社會地位象徵這一點也許在中國要比別的地方重要。iPhone 7 的形態因子跟 iPhone 6 的很像對於中國市場來說是個問題,但如果 iOS 平台在中國喚起類似其他地方的忠誠度的話,結果應該是中國的 iPhone 機主再等一年,等新的 iPhone 手機出來再買。但結果正好相反,根據前面提到的市場調查,中國 2016 年購買新機的 iPhone 機主中有一半都換到了 Android 設備。Android 手機在高端市場當中是有一些很好看的手機,但光就形態因子而言,這些手機沒有一部可以解釋這一點。而且它們當中也沒有一部有接近於蘋果的奢侈品牌的聲譽。

在蘋果的「用軟件來實現硬件的差異化」方程式當中,軟件比硬件還要重要。所以那些寫電子產品的人往往把蘋果給搞錯了:認為蘋果僅僅注重硬件——注重的是物體,而不是使用該物體的體驗。財經媒體往往搞錯蘋果也是這個原因:他們僅僅關注於硬件,因為錢是從這裡來的。

如果一定要我選的話,我寧願在 Google Pixel 上面跑 iOS 也不願在 iPhone 7 上面跑 Android。我寧願在 ThinkPad 上跑 MacOS 也不願在 MacBook Pro上面跑 Windows。

只要我提出這個思想實驗——你是願意在非蘋果的硬件上面跑蘋果的軟件,還是在蘋果的硬件上跑其他一些軟件平台——有些讀者給我的電子郵件裡面的確說硬件上自己會選擇蘋果產品,尤其是 MacBook,我相信他們,但那些人是對蘋果忠誠度最低的一群人。如果你全部的需要就只有 Chrome,一個文字編輯器,再加上一個終端程序的話,切換到另一個筆記本品牌是很容易的。如果你依賴的是原生 Mac 和 iOS app、iCloud 以及 iMessage 的話,就算你想換也是很費力的。

如果說「中國的操作系統是微信而不是 iOS/Android」這句話的確是對的話,那情況就完全不一樣了。再次地,我跟 Thompson 的分歧是很小的。他甚至把微信在中國智能手機棧的中心地位說成是「根本性問題」,而把所謂的 iPhone 6S 和 7 的索然無味視為次要問題。

我跟Thompson的不同在於,我根本就不認為 iPhone 6S/7是 個問題。我個人認為 iPhone 7 其實非常棒,尤其是 7 Plus,配置的攝像頭更是出色,以至於最新 iPhone 硬件的品質,包括它的外觀,折射出微信而不是 iOS 位於中國 iPhone 體驗的中心這個的問題的嚴重程度。

對於蘋果來說這是個真正的問題,因為即便 Thompson 是對的(而我是錯的),蘋果在中國的確存在一個硬件外觀索然無味的問題,那麼他們還可以通過在今年發布新的令人激動的 iPhone 新硬件來補救。但如果問題是因為 iOS 在中國受到微信中心地位的影響而沒有得到那麼高的忠誠度的話,或者甚至更糟,如果微信處在中心而且在 Android 上的表現甚至比在 iOS 上更好的話——這個問題對於蘋果來說補救起來就不容易了。(編者註:甚至更糟的是蘋果似乎還在封殺微信的一些功能。)

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(本文經合作夥伴 36kr 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈微信是蘋果在中國最大的障礙嗎?〉;圖片來源:pixabay, CC Licensed。)

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