從「虎屋和菓子」到「炸串田中」:日本小吃店截然不同的兩種商業經營模式

【我們為什麼挑選這篇文章】街邊小吃店是去日本一定要拜訪的地方,為了給消費者更好的體驗,從種類、包裝到命名,都經過縝密地設計。本篇文章探討兩種完全不同的商業模式:國際精品化,不然就選擇普羅大眾化 ,都成功在日本打下各自的市場。(責任編輯:林哲毅)

只要去過日本的小夥伴都要讚歎一下當地的化妝品、便利店、自動販賣機和零食。36 氪之前探討過,日本的零食為何這麼火。從產品的角度,主要是因為種類繁多,不斷推陳出新以及包裝、命名充滿誠意。

今天算是日本零食第二篇,從商業的角度,探尋一下日本的街邊零食小吃店是如何做大做強的。我們找來了兩個比較典型例子——日本傳統甜點和果子店虎屋(Torya)和“食物百元店”炸串田中。這兩家店雖然採用了兩種截然不同的商業模式,但都在日本取得了不小的成功。

面向精英階層,走國際化路線的虎屋和果子

和果子是一種日本的傳統甜點,口感不錯而且造型非常精緻。虎屋是日本最有名的一家和果子老店,擁有 500 多年的歷史。如今,虎屋在東京、京都、大阪和福岡等地有 80 家門店,還在巴黎有一家海外門店。

起初,虎屋只是京都一家普通街邊點心店,後來成了皇室御用點心供應商,如今是精英階層追捧的傳統果子店。日本有許多百年老店,不少是由家族繼承,好似不受時間與環境的限制,生生不息。

曾有一部日本電視劇《東京女子圖鑑》,劇中港區出身的成功律師對女主說:提到和果子的話應該是虎屋吧。這句話映射了虎屋的地位,是頗受富人和精英追捧的傳統點心品牌。

這一路走來, 虎屋的成功之處是將傳統的點心用很高級的方式包裝成了一種文化 。除了點心店,虎屋也在開拓其他形態的經營模式。

傳統點心變成了日本文化的象徵

虎屋的每一塊點心樣式都非常的精緻, 處處體現著“精英”的感覺 ,不僅有季節限定款,還有很多可以私人定製的款式 。點心的名字也飽含日本的詩情畫意,比如遠櫻、夜之梅、嵐山、新春河畔等等,很多都來自日本的古典詩集,點心的名字與造型都非常搭配。

在包裝上,虎屋也著力體現高級感,包裝和果子的材料都是天然的竹皮、細竹,不少禮盒甚至採用了只有皇室才能享受的手寫毛筆字的包裝,成了一件藝術品。虎屋最經典的包裝就是五層的黑色紙盒與三層的手提袋,配上金色老虎的品牌 logo,有種奢侈品的錯覺。

在一些虎屋的店舖裡,還專門打造一片區域,作為日式糕點文化的傳播地。在這些店舖可以瞭解和果子是怎麼製作的。虎屋在堅持傳統的同時,又與時俱進,做出了不少改變。比如,虎屋調整了和果子的大小,讓其更精緻,還改良包裝,便於老人和兒童打開。

多元化的經營與國際化路線

虎屋在最近的十多年中,不僅開拓了海外市場,同時還嘗試了多種店舖的形態擴大經營。先後開設了咖啡館 TORAYA CAFÉ;內設畫廊的虎屋糕點店;以及在奢侈商務酒店 Tokyo Station 內開設的概念店。

此外,虎屋早在巴黎開設了海外店。在異國街頭,可看見一抹濃郁的日本風情。這家店還融入了當地的特色,提供黑加侖、咖啡、薄荷等口味的日式傳統點心。

由於日本的老齡化愈發的嚴重,本土市場不斷縮小。虎屋計劃在海外設更多的店,讓更多的外國人瞭解這一品牌,使得品牌 500 多年的歷史能夠延續下去。虎屋使用天然的食材,更接近歐美追求健康天然食品的潮流。

虎屋也打算借助日本的旅遊業,在 2020 年東京奧運會之際獲得更多的關注。目前,在其店內設有英語、中文、韓文展示板和宣傳手冊。2015 年,虎屋總銷售額為 190.95 億日元(約為 60 億台幣)。 虎屋不僅僅把自己當做一家賣和果子店的零食店,更是一家高級文化歷史店。

面向大眾平民,但是連安倍都吃過:炸串

另外我們找到的一家店是平價的街頭小吃“炸串田中”,但是別小瞧這家店,靠著賣幾塊錢十塊台幣的炸串,已於近日在日本上市。上市後,股價漲幅超過 50%。

炸串是日本比較流行的一種小吃,竹籤上串著各類小吃,炸好後蘸著特殊的醬料,無論從價格還是形式上,都是典型的大眾小吃。

根據彭博的數據,截至 2016 年 11 月,炸串田中的年營業利潤為 290 萬美元,同比增長 50%。分析師預計該公司的股價會在明年上漲百分之十七。

炸串田中到底有什麼經營的魔力呢?我們主要歸結為兩點:

1. 大眾美食更容易形成規模;2. 控制成本很重要。

雖然大眾美食的價格很低廉,但是很容易形成規模。尤其是在經濟不景氣的時期,便宜的小吃容易贏得大家的喜愛

炸串田中是日本餐飲界擴張速度最快的一個,彭博報導從 2008 年 12 月在東京開設第一家餐廳以來,如今已經日本和夏威夷開設了 146 家分店,今年計劃再開 40 多個。炸串田中在擴張過程中的招數就是便宜,主打 100 日元(約 30 塊台幣)的各類菜餚,讓消費者能夠重複購買和享用。

便宜的小吃要想盈利,壓縮成本也非常重要。從炸串田中開第一家店的位置,就能發現這家小吃是在不遺餘力地“省錢”。

兩位創始人 2008 年,在東京的郊區,租了一間小房子,並在二手拍賣網站上,買了不少二手廚具。十分的“節省”。當時有很多人就“勸導”過創始人,在這種偏僻的“陋巷”之中開店,不會吸引人,附近連個商場都沒有。

不過,事實證明,酒香不怕巷子深,炸串田中的人氣很旺,甚至凌晨還有人排隊。 雖然在競爭對手的“逼迫”下,他們才在東京的澀谷區開出了門店。此外,炸串田中的店面設計和裝修都十分簡潔,不多花一分錢。

特別神奇的是,在炸串田中蘸醬只能蘸一次,如果是破壞了這個規矩,飯店將處於就餐費 2 倍的罰款。曾經安倍晉三蘸了三次還被網友“抨擊”了。店內負責人表示,為了保證衛生,所以不能蘸兩次醬。但也可能是為了“省錢”和“配方保密”。值得一提的是,現在炸串田中還能使用支付寶支付了。

在經濟不怎麼樂觀的情形下,好像低價餐廳和打折的商場業務更受到廣大群眾的歡迎,比如專賣打折產品的 T.J. Maxx 和名創優品。

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(本文經合作夥伴 36kr 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈日本小吃店是如何做大做強的?我們發現了兩種完全不同的方法 〉。首圖來源:Toraya, CC licensed)

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