【最狂創意行銷】肯德基今年母親節行銷企劃:「我們出了一本肯德基爺爺的愛情小說」

【我們為什麼挑選這篇文章】一直覺得台灣的肯德基感覺沒什麼特別有趣的社群行銷,結果看了這篇文章去翻了 肯德基美國官方 Youtube。媽呀這公司太狂了,堪稱國外創意廣告一方霸主,有空一定要去認真看看!(責任編輯:林子鈞)

每年的母親節期間,肯德基的客流量都非常大,被認為是最佳行銷時機。今年肯德基「放大招」了,出版了一本浪漫愛情小說來搞行銷,書的名字叫《Tender Wings of Desire》,簡單粗暴地翻譯過來就是《溫柔的慾望之翼》,極其 drama。

故事的男主角是品牌 Logo 上的老爺爺—山德士上校。這本書可以在亞馬遜免費下載,肯德基還將在 Facebook 免費給粉絲發放 100 本精美實體版。母親節以愛情故事行銷,真是別出心裁。肯德基官方給出的理由是:在母親節,帶著全家桶和浪漫小說回家,讓母親和妻子免於準備晚餐,享受一頓現成的飯菜。

這倒是讓我想起一個中國的冷笑話。一位書生的夫人過生日,書生說今天是你的生日,就不用洗碗了。夫人感動得熱淚盈眶,以為書生要洗,剛想道謝。結果書生話鋒一轉,放著明天再洗。這跟在母親節買一頓外賣有異曲同工之妙,讓人發笑。

不過,拋開行銷的目的,單看肯德基的行銷手段,還是挺值得探討的。近幾年,肯德基又開始重新利用他們的大招牌桑德斯上校來搞內容行銷了,每次只要有老爺爺出現,就會掀起一波小高潮。

8 個真人演過山德士上校

2015 年,肯德基決定重新啟用桑德斯上校來進行宣傳,消息一出就引來一大波熱議。很多網友認為,拿一個已經去世的人做行銷是件不太好的事兒。不過肯德基方面稱,只要能掀起討論,即便有人討厭,也是很值得。

隨後,肯德基開始了各類桑德斯上校行銷。在短短兩年的時間內,肯德基換了 8 個真人來扮演桑德斯上校。這個更換頻率還是非常高的,其他品牌可能半年或者一年才換一次代言人。

上太空、炸機香水,桑德斯上校的七十二變

不過, 讓不同代言人來詮釋山德士上校不同的特點,本身也是肯德基的策略 。現在肯德基頻繁更換代言人這事兒都成了網友熱議的一個話題。

除了這次賣書外,肯德基還有兩次比較令人深刻的「上校行銷」。

去年,肯德基來了 上校跨界行銷 推出了炸雞味兒的指甲油和炸雞味兒的勁脆防曬霜。在廣告片中,上校出鏡一本正經地推薦,這些聞起來很炸雞的防曬霜。塗抹在身上讓你更加美味、獨特。

由於是免費對外發放的,3000 瓶防曬霜瞬間被搶光 。這次上校的扮演者是 George Hamilton 擁有金棕色的皮膚,還真與炸雞和夏天挺配。

今年 4 月,肯德基還來了一次上校太空行銷。在廣告片中,由 Rob Lowe 扮演的山德士上校要將肯德基的照片香辣雞腿堡送上太空,成為宇宙最好吃的漢堡。

https://www.youtube.com/watch?time_continue=90&v=7YY4RfeX2Z4

桑德斯上校過世四十年後還能帶動肯德基營收增長

為了配合這波廣告,肯德基的官方 Twitter 還發了一波上校的照片,各種 pose 很到位喲。不過老爺爺真的是要被玩壞了。

在肯德基的內容行銷中,還隱藏著一些內容和文化的傳輸。根據一項調查, 美國將近一半的青少年不太瞭解山德士上校是個真實存在的人 。但其實,肯德基創始人桑德斯上校,一生頗具傳奇色彩,可以說身上深深印刻著「美國精神」。

他在 65 歲的高齡時開啟了創業之路,向一家家餐館展示他的炸雞,在經歷 1009 次拒絕後,才有了肯德基。 肯德基希望借助上校的美國精神,來喚醒年輕美國一代對於肯德基的認知 。在太空行銷中,其實就加入了肯德基的漢堡品質很高,可以滿足太空需求的元素。肯德基將品牌和食物的故事加入了看似戲謔的行銷之中。

雖然是頻繁更換上校,但是每次選人肯德基都是經過了深思熟慮。口音也要與山德士上校本身的南方口音類似,在防曬霜的廣告中就要選擇膚色和性格符合夏天的上校。

從業績上來看,桑德斯上校真的起了作用,根據百勝的財報,截至 2017 年第一季度, 肯德基在美國的同店銷售額已經連續 11 個季度增長了 。肯德基在炸雞這個行業裡,市場份額確實是增長的。

不過也有消費者認為,反復拿上校行銷也會膩啊。但換個思維想想,肯德基就是個賣炸雞,大家也會膩。而品牌所能做的,就是通過優質的產品和帶有品牌精神且有爭議性的行銷,讓消費者感興趣,並反復消費。

 

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