( 截圖來源:Minesweeper Online )

【我們為什麼挑選這篇文章】臉書靠著擁有近20億用戶,成為了最大的廣告平台。在這個平台上,怎麼下廣告才能下得精準,不浪費任何資金呢?專門網路行銷資訊的部落格「老媽的網賺、網銷分享區」就分享了20件下臉書廣告時的注意事項。(責任編輯:黃筱雯)

作者/老媽的網賺、網銷分享區

臉書廣告投放錯誤就像 踩地雷遊戲 中的礦山 – 創建第一個廣告系列時,你的目標是避免讓新手出現錯誤 – 一旦你失去焦點打錯方塊,你就 Out 了!

總結來說,只要不是以錯誤的方式來結束便是好事,但卻可能花費更多的廣告費用。而你總要為此提出方法來解決表現不佳的廣告組合。

為此,請先閱覽我很久以前的文章 3 個臉書廣告錯誤觀念臉書廣告錯誤觀念 裡「極短」的說明當作暖身前菜,再繼續觀看本篇我為你整理的 28 個嚴重錯誤甚至困擾的燒錢行為。

1 . 目標制定錯誤

不管你的廣告文案寫得再好、圖像挑選得再精美、廣告競標金額再創新高,只要讓「冷漠、無感」的人看到,就絕不會有好的結果 → 在 Facebook Ads Cost:The Complete Resource to Understand It 這篇文章裡便作了個總結:「你的廣告目標受眾鎖定的情況如何,將決定 CPC 是否超出你的預期」。

舉例來說,某些年齡層的成本其實就是硬高於其它年齡層的。

你可以通過目標客戶研究來開始廣告行銷活動,以確保你定位到正確的受眾群體,那麼,該如何避免鎖定錯誤的觀眾呢?

1) 客戶對人口統計的研究

瀏覽你的客戶群,了解受眾群體的所有一切 – 年齡、性別、位置、工作資歷、購買行為、生活方式、教育等。然後在廣告設定上正確定位它們。

2) 分析興趣

利用 Facebook Audience Insights 來掌握你的目標受眾群體 – 該工具表達了人們已經在臉書上表達的訊息,以及來自可信賴的第三方合作夥伴的信息。

了解潛在受眾興趣後,創建相關廣告訊息並創建能獲勝的廣告設計也將變得更加容易。

3) 針對利基的利益

不是針對描述數十萬人的廣泛興趣,而是縮小目標受眾。 您可以添加多個興趣層,以便觀眾成員必須在每個定位級別上至少匹配一個興趣。

( 更多操作方法詳見 目標設定 | Facebook 使用說明 )

2 . 未顧及到流量溫度與相關性分數是有連動關係的

創建廣告信息時,你應該考慮到「並不是每個人看到你的廣告都會馬上熟悉你的品牌」。

雖然一些觀眾已經熟悉了你的產品優點,但其實仍有很多觀眾以前從未聽說過你的消息。

而這可能會讓它們直覺聯想:「為什麼我會看到這個廣告?」

如同 如何善用不同溫度的流量,增加更多銷售的可能? 所言:「你該區別流量來源,藉此作該有的應對之道,而非直接要求購買 … 這會讓不熟悉你的人備感威脅,使得你無法得到想要的轉換率」。

以上例來說 Celebrity Cruises 曾投放「雖然有給折價卷,但卻沒說為何要買單理由」的廣告,你覺得成效會如何呢?

評估觀眾是否合適、匹配的簡單方法是檢查你的 臉書廣告相關性分數,它是一種用以了解所有觸及的族群對廣告反應如何的指標。以 Relevance Score:We analyzed 104,256 Ads to understand and improve it 這篇文章的測試報告總結來說,得到的總結是「相關性分數有助於預測 CPC & CTR

( 廣告相關性越高,點擊次數 & 轉化次數就越少 )

3 . 目標受眾鎖定過於廣泛

即便你認為已限縮最小的族群,而且也打出折價的特殺招術了,但除非你本身已是知名品牌,否則還是要面臨一旦將受眾群體放大時,訊息無法「最大化觸及」所有潛在客戶的冏狀。

那麼,該如何判斷是否過於廣泛? … 首先,請先查看冰冷的數字。

如果觸及人數破數百萬人便「直覺」自問:「是否真的有這麼多的人有興趣購買我的產品?如果答案是否,立馬縮小受眾特徵或基於興趣的鎖定」。

再來,預計廣告覆蓋面 ( Project Ad Reach ) 又是如何?

而且除了這個外,也請比較總受眾群體數量 ( Total Audience Size )。而要避免過於廣泛的情況,最好的方式就是「設立排除條件」。

4 . 不使用自定義受眾

不必懷疑自定義受眾是你最該用的 …

還記得 如何善用不同溫度的流量,增加更多銷售的可能? 所講的內容嗎?

其實它就是幫你接觸「溫流量」的用途 … 但你有聯想到嗎?

如果你還沒用過,請看看下方的說明:

1) 創建一個收集潛在客戶的再行銷活動

鎖定過去網站的訪客,以 快速增加 Email 名單的好點子 –  32 種誘餌一次給你 中你覺得可以提供的來交換它們的 Email;或是如果有曾買過你產品的客戶,可詢問它們是否有值得推薦名單。

2) 針對曾照訪頁面的訪客 or 曾買過產品的買家作再行銷

一樣的情況,曾照訪代表至少有興趣,請不要浪費它們而忽視了,不管是來到感謝頁或至少購買頁,都算是「熱情」的對象。如果是打出向上銷售、交叉銷售的話,都是有成交的機會。

5 . 不排除過去的轉換

很遺憾地,非常多行銷人員總是忘記將曾點擊甚至讓你得到的轉換,如果你不這樣作,就會發生:

  • 浪費錢在這些重複的人身上 – 對於已進到轉換階段甚至已購買的買家來說,會給人「關我屁事、讓我感到困惱」的感覺
  • 因為過於曝光,而有「廣告疲勞 ( Ad Fatigue )、原先支持觀眾驟降 ( Audience Decay )」的情況

所謂的「廣告疲勞」意指「同一人在連續幾天內看到相同的廣告,因此與該廣告的互動便下降,導致獲得客戶的成本拉高」;而「原先支持觀眾驟降」則指「花愈多時間在同一個人身上,就對你愈見噁心」。

所以,你必須針對特定頁面 ( ex:感謝頁 ) 予以排除。

6 . 24 小時全天播放

你的提案內容或目標受眾真的適合這樣作嗎?

如果是的話這樣聽起來很合理,但有沒有更有效率化的播放時間呢?

12 Speedy Ways to Overcome Ad Fatigue ( And Keep Down Your Cost-per-action ) 講到了:

  • 它將造成人們更快對你的廣告感到疲勞
  • 若你將少許預算用於低流量時段則會得到更少的轉換率

為解決廣告疲勞並保持頻率的控制,除了該網頁有教你如何解決外,另請設置自定義時間表,並在一周內的特定時間投放廣告。要是你仍擔心臉書每天向同一人發送過多次廣告,你可以使用頻率上限控制。

7 . 對出價模式的誤解思維

臉書廣告的廣告設置模式其實很像 Google Adwords,PPC 出價就像是一種科學,可以有效將廣告系列巧妙地應用。

承上圖,出價模式有三種 ( ★ 不重複功能描述,僅指出使用重點 ★ )

  • 連結點擊次數 – 如果目標是讓用戶訪問名單收集頁 or 粉絲頁,可讓你專注於追蹤點擊連結的用戶
  • 曝光次數 – 適用於「尋求建立品牌知名度 or 欲分享非常有吸引力的頁面」
  • 單日不重複觸及人數 – 適用於「再行銷」,好確保在不令人感到厭煩的情況下導致廣告疲勞

根據 Facebook Ads Cost:The Complete Resource to Understand It 說明:「有三個因素可以決定你的廣告費用:您的出價、廣告相關性、由臉書系統自行運算的估計

但事實上沒有 100% 一體適用的最佳化選擇,你也僅能從嘗試、犯錯中來得知,而為了解廣告成本與投放位置間的關係,請參閱下方圖表:

8 . 廣告成效太慢跑出來

這代表什麼意思呢?比方說下方這張圖 …

你可以看到在一開始的前二週幾乎都沒啥變化 … 而會有這樣的情況,可能有以下五個原因:

  • 你在低預算的情況下建立了太多組的 A/B Test
  • 圖片選擇錯誤導致未能吸引目光
  • 目標受眾定位不精準,導致跑出低相關性的廣告給錯的人看
  • 使用錯誤的出價模式 ( 連結點擊次數 or 曝光次數 or 單日不重複觸及人數 )
  • 不耐煩等到最化佳時機的到來,快速變化所有想得到的可測試廣告元素

那麼治療方法是什麼?答案是:「分配整個階段所需的預算」。

比方說你為獲得 10000 次曝光的機會來看看是否可行,你會希望能在一開始得到最多資源的情況下,在一開始花 2000 元而非 400 元只為得到頁面被滾動留下印象。

之所以這樣設置,是因為除非廣告與目標受眾「超級相關」,否則將顯示比你想要的更少的廣告。因此,若想在廣告系列開始時向更多人投放廣告,請增加初始預算並擴大觀眾人數。

9 . 文案目標不清晰

在撰寫文案時,你應該有必須依不同類型或階段而有最終不同目標表述方式的認知。這是一個必須僅記的重點 – 如果你搞錯就會造成訪客錯誤的意念引導,導致失去興趣的可能。

廣告菜鳥往往沒注意到這點 …

所以為求最佳化,可嘗試 A/B Test 來了解是否撰寫得當,或缺少某些關鍵元素。

( 二組廣告一塊跑,看誰成效佳!)

那麼你該怎樣撰寫有效文案呢?… 請先想想你要如何定義你的目的吧!在 The Beginner’s Guide to Writing Facebook Ads 這篇文章裡提到一個重點:「一篇文案僅需一個目的就好不要貪多,並請堅持下去!」

你是需要希望它們從你這邊買更多?收集名單?創造並擴散品牌意識?整篇文案中的所有句子都必須「傾全力支持」,好推動訪客往你想要的方向正確邁進!

事實上 Creative Tips for your Facebook Ads 也建議你:

  • 找到正確的聲音 ( Tone of Voice )
  • 堅持什麼是重要的 ( Stick to What’s Important )
  • 寫出顧客心中所想的 ( Write with the Customer in Mind )

另外你還可以從現有客戶那邊取得評價 – 在 Ecommerce consumer reviews:why you need them and how to use them 則表明:「如果新訪客在頁面上看到有過往成交客戶的評價,至少有 61% 的它們會為此影響是否購買的決定」。

最後,在撰寫時請避免令人感到困惑,以免影響你欲傳達的觀點,同時在描述的同時還要產生信任感是你該嘗試的挑戰。

10 . 用太多文字填充廣告

臉書廣告的設立初衷認為於「少就是多」- 愈少干擾的因素,就愈容易轉換成功。在 13 Ways to Increase Your Conversion Rate Right Now 便解釋到:「訪客必須處理的視覺輸入和行動選項越多,轉換決策的可能性就越小」。

當你欲分析怎樣才算是最完美的貼文時,Optimizing Facebook Engagement – Part 3: The Effect Of Post Length 以下方圖表直接告訴你:

另外在 What 120 Billion Impressions Tells Us About Successful Facebook Marketing 這本研究報告電子書裡也作了個總結:「愈少的字數,其實參與度愈高」。

之所以會這樣,是因為這樣愈能逼使你動腦激想如何利用精簡訊息來傳達最大效益,同時迎合頁面瀏覽時現代人普遍不喜歡太囉嗦的心理。

( 即便是 Dyson 也比照辦理此原則 )

這是指「產品推廣」的部份,但是如果你欲宣傳「網站文章等需長篇論述的內容」,更長的介紹性文案則更有意義 → 有引導意味的描述有助於吸引讀者的注意力並激發好奇心,使它們更有興趣點擊連結閱讀更多內容。

11 . 忘記在影片放上字幕

在大部份的影片中其實臉書是「不預設」會播放聲音的。

在官網文件 Capture Attention with Updated Features for Video Ads 便表明:「41% 的影片基本上沒有聲音顯得毫無意義 – 顯示字幕、商標和產品可幫助溝通您的訊息。即使是無聲狀態下也可增加 12% 的觀看時間」。

此外臉書也說了:「在行動設備的饋送環境中,人們喜歡選擇選擇聲音。但當塗鴨牆上影片廣告在人們不期待的時候播放,80% 的客戶對平台和廣告客戶就會產生嫌惡感」。

而當您忘記標記此為影片廣告,人們可能不會點擊「播放」按鈕並觀看它 – 那是因為它們無法明瞭你的廣告是否有其深刻意涵,充其量是自行推測,或只算是看到沒有聲音或文字的影片。

對此,6 Tips for Better Facebook Video Ads 說,以下行為都將造成參與度過低的風險:

  • 將介紹引文納入其中
  • 在影片的一開始放上 Logo 或想讓人辨識的字元符號
  • 想在單一影片傳達太多訊息
  • 講者在不登對的背景中對著攝影機說話

因為一部影片從事前的內容制定、擬稿,再到正式錄製、後製、剪接、上傳、宣傳需花費甚多時間,因此請全盤規劃後再予以行動。

12 . 擺放錯誤的廣告位置

We Tested Over 100 Different Facebook Ads in One Month – Here’s What We Learned 的實驗數據顯示:「桌機廣告比行動廣告 + Audience Network 還高出 543%」。

即便如此雖然這樣, 你的錢還是比任何位置還要花得更值得。

( 位置不同、效益不同,一切由你決定 )

如同所有行銷人員都知道的,你可以選擇的位置有:

廣告位置非常重要,但你又選擇錯誤的原因往往是「欲提案的商品與位置根本搞錯」,舉例來說,如果你欲提供試用版軟體卻選擇在 Instragram 投放廣告,你以為人們會在瀏覽圖片時還會對你的軟體有興趣聯想嗎?

因此,為找出那個位置的 ROI 最高,請多重測試並記錄分析。在廣告管理員中,你可以按刊登位置排序查看何者的 CPC 最低,轉化率最高。

最後,如果你不確定該選那個位置,在 我的 Facebook 廣告組合應該選擇哪種版位? 有詳細說明。

13 . 廣告根本無法獲得吸引

即使你是針對特定的自定義受眾群體,並且擁有與此受眾群體相關的輝煌廣告信息,但仍有可能無法得到廣告被閱覽的可能。

事實上根據 The Shocking Truth About How Web Graphics Affect Conversions 所言:「當人們看到任何一則訊息時,首先會被圖像所吸引,然後才會去瞄標題」,這也就是說如果你在這二者無法搶得先機,廣告就會被迅速滑過因而忽略了。

一則帶有圖像的廣告未能獲得吸引往往犯了以下錯誤:

  • 感覺像是塗鴨牆上隨意抓取的非專業 / 業餘 ( Amateur ) 圖像
  • 未使用明亮的色彩,導致減少可視度 ( View-Ability )
  • 廣告內容讓人感到困惑、懷疑,導致感覺與你的提案請求不符合

( 那一個讓你感覺較 OK 呢? )

而且根據 Impact of color on marketing:Management Decision: Vol 44, No 6 的研究:「人們大概會花 90 秒與產品進行各式視覺、聽覺、觸覺等互動,進而產生心靈感受的深刻印象。而其中有 62~90% 是基於顏色因素且占最大比例」。

創建豐富多彩的廣告圖片有助於讓更多的人注意到你的廣告 – 閱覽並照著你的指示操作。但如果你仍對此懷疑,在 100K Facebook Ads Tested:Here’s What Works! 則直接表明:「圖片選擇正確與否占 75~95%的廣告績效」。

因此 … 請確保低標至少為 1200×628 像素,才能在各式大小的螢幕中表現出最佳化成效。

14 . 缺少清晰的價值

價值陳述就像你欲轉換成客戶聽得懂的語言 → 描述產品的好處、區別與對手間的差異!就如同擺上 Call to Action,就要告知它們「為何要這樣作」是一樣的意思。

( 看似不錯的廣告,卻無法明確告之好處、與對手間的差別 )

對此,How To Create A Useful Value Proposition w/ Examples 建議你不要為了炒作而炒作,例如「保證毫無缺失連對手都不如、下次開放購買已不知何時」 … etc。

因此為了迎合「易懂」的特性,需要採用「白話文」而非「文言文、行話」,將這些詞彙置放在標題或圖像中,好一眼快速瞄到不漏掉。

( 傳達了使用該平台將鎖定、觸及至少 433 million 位專業人士的好處 )

15 . 作出錯誤的 A/B Test

即便知道要測試,也知道至少要如同 我的 Facebook 廣告未獲得任何曝光次數,或次數很少 所言:「投放系統需要 24 小時才能找出最適合您廣告、成效最好的投放方式;如果您經常編輯廣告,投放系統就會需要更長的作業時間。若要解決此問題,請先讓廣告至少刊登 24 小時再進行編輯」。

但我必須告訴你:「並非所有的測試點子都是 Good Idea,而且通常在廣告預算有限的情況下,你的 A/ B Test 能力僅限於每個月的幾次測試中養成」。

對此,A Method for Prioritizing A/B Test Ideas That Won’t Hurt Feelings 提供下方圖表,如果你能達標便記 1 分,否則為 0 分 … 愈接近 10 分就愈是專家等級的測試高手。

你亦可參考像 PXL:A Better Way to Prioritize Your A/B Tests 所繪製的圖表來記錄。

最後 Facebook Ads Split Testing 101 分享了它們至少花費 300 萬美元測試所有的廣告元素所得到的豐富經驗:

  • 國家
  • 興趣
  • 手機作業系統
  • 年齡範圍
  • 性別
  • 廣告圖片
  • 標題
  • 關係狀態
  • Landing Page

如你所見,許多這些元素與你的目標受眾相關 … 這等同再次提醒你「確定目標對象的重要性」。

16 . 同一時間測試太多項目

不要懷疑,很多不確定怎麼有效分配測試的人往往都如下圖般跑它以為的 A/B Test:

如同 A Crash Course on A/B Testing Facebook Ad Campaigns 所言:「許多人從第一步開始它們的研究 – 收集興趣,然後將它們全部融入廣告管理員的一個大名單中,最後期盼能吸引大量目標受眾 … 但這是一個嚴重的錯誤,因為它會花費更多的廣告費用 … 雖然你可能會得到結果,但你不知道哪個興趣帶來了最好的結果」。

想作 A/B Test 不是將所有雞蛋放在同一個籃子裡,這不是最好的方法。因為在你運作的每個實驗裡,你需要確保所獲得的結果除了要有足夠的數據外,它們亦需有統計學上的意義與有效性。

就像文案測試一樣,至少應該收集 500 次轉換,然後再作出任何結論。如果你要測試兩種以上版本,則需要更多廣告展示次數和轉化次數才能確定獲勝選項。

17 .忽略轉換追蹤

儘管忽略它可快點快廣告快點執行運作,但長期來看這是個愚蠢的作法。

因為缺少它你就無法分析成效 – 雖然可以查看點擊率及其它指標,但就是無法得知 Off-Site 轉換。

首先,請前往 廣告管理員 – 像素頁籤,然後點擊左上方的「設定像素」,

選擇「安裝像素程式碼」

將下方程式碼複製、貼上到網站中各個頁面中的 <head> 標籤裡,當然你亦可弄到 Google Analytics 去來查看。

而如果你想特別針對下面 9 種特定事件予以追蹤,像「加到購物車、完成註冊」等,就請額外安裝上圖的「安裝事件程式碼」吧! ( ★ 在此不另外截圖 ★ )

以上這些在 Facebook 像素使用指南 都有完整說明。總之,不管你作什麼樣的 A/B Test 都一定要設置它就是了。

18 . 讓廣告忽略看守、任其運作

22 Silly No-Brainer Reasons Why Your Facebook Ad Campaigns Fail 就作了個實驗:「它們讓幾組廣告跑了好幾個月」

在 5 個月內,從平均 $3.333 一下跳升到 $38.470 … 翻漲了 1050%

對於這種現象,雖然 CPC 會有這番變化,可以了解搞不好是頁面設計得不錯、目標族群喜歡我們的產品 … 但是總體來說可販售出的客群卻是過於偏小,這使得為此浪費不少廣告費於此,搞得面臨不划算的結果。

對此,Challenge:Review 8 Facebook Ad Metrics and Improve Your Ad Performance 建議你應該專注於下方 8 個指標:

  • 廣告頻率
  • 相關性分數
  • 點擊率 & 轉換率
  • 名單數量
  • 從廣告而來最後卻流失的客戶 ( Facebook Ads Customer Churn )
  • 刊登位置的廣告成效
  • 基於興趣而點擊 ( Clicks by Interests )
  • 廣告參與率

19 . 忽略廣告頻率

所謂的「廣告頻率」是指人們平均可以看到廣告的次數,如同上述:「愈是常看到,就愈是容易造成廣告疲勞的情況」。

針對實際情況,Silent but deadly:the Frequency of your FaceBook Ads 作了個實驗,看看這會多影響 CTR、CPC

你可以看到當人們見到相同的廣告兩次時,點擊率下降了 8.91 %;但是當重複顯示 5 次時,與首次廣告投放相比,每次點擊費用已經高出 98.51 %

面對這種狀況,建議最多控制在 3~5 即可,但也有例外 – 如果你運作「再行銷」 的活動,可忍受的次數則可稍多些。

假設在最後關鍵才增加 CPC 費用,頻率甚至可達 15 次。

總之,不要忽視廣告頻率偏高的錯誤 – 將其作為廣告系列可能需要更新的指標 ( 也可以檢查其他指標以確認事實 )

20 . 不使用自動執行規則

如果您的廣告頻率偏高,導致廣告系列效果不佳,請查看你的廣告報告以避免這種負擔,這叫作 自動執行規則,它的存在目的在於保持你的廣告系列受到控制 – 如果規則條件滿足,則會自動發生四件事:

  • 關閉行銷活動 ( Campaign )、廣告組合 ( Set )、廣告 ( AD )
  • 向廣告管理員的主人,也就是你發出通知
  • 調整預算 – 基於某某原因的 … 每日增加 / 每日減少 / 廣告整體週期 ( Lifetime ) 之預算
  • 手動調整出價 – 基於某某原因的 … 所增加 / 減少的出價

總之,你可以將規則應用在你的 Campaign、Set、AD 中,根據 Facebook Automated Rules:Automate Ad Maintenance 所言,目前的條件包括:

  • Cost per Result
  • Cost per Add Payment Info ( Facebook Pixel )
  • Cost per Click ( Link )
  • Cost per App Install
  • Cost per Add to Cart  (Facebook Pixel )
  • Cost per Initiate Checkout ( Facebook Pixel )
  • Cost per Purchase ( Facebook Pixel )
  • Cost per Lead ( Facebook Pixel )
  • Cost per Complete Registration ( Facebook Pixel )
  • CPM ( Cost per 1,000 impressions )
  • Daily Spent
  • Frequency
  • Impressions
  • Lifetime Spent
  • Reach
  • Results

要創建新的廣告規則,請選擇一個或多個廣告活動、廣告組合或廣告,然後點擊建立規則,藉由自設條件來觸發欲執行的動作。

總之,自動規則可以通知你:「當廣告活動開始時可獲得較低的結果並幫你控制廣告費用」。

最後總結

廣告錯誤不會因為初學者就不殘忍出現 – 有時,我們都面臨著無意識的錯誤風險。為讓你了解更多,請參閱 32 Facebook Ad Examples You Can’t Resist But Copy 所有可學習的範例

補充電子書直接下載:

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(本文經原作者老媽的網賺、網銷分享區授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為〈作這 20 件事,保證爆增你的臉書廣告費用〉。)