不健康兩大巨頭:百事、可口可樂,正在跨行打造劃時代的瓶裝水品牌

【我們為什麼要挑選這篇文章】不知道各位有沒有發現可口可樂過去很愛推新口味,櫻桃、香草等等,但這幾年他似乎沒特別再可樂上面著墨了。「沒有一門永遠賺錢的生意」,這篇文章可以說是這句話的最佳例證。這兩間飲料巨頭靠著碳酸飲料風光了一整個世紀,到今天健康飲食興起,他們要想辦法轉型,靠著其他的生意來賺錢。再次得證沒有一套商業模式,或者是一個商品可以一輩子賺錢的。(責任編輯:林子鈞)

長久以來,可口可樂和百事可樂一直是碳酸飲料或可樂的代名詞,然而這門生意已經越來越不好做了。

在最新一季財報中, 可口可樂的營收下滑至 91.18 億美元(約 2730 億台幣),同比減少 11%,連續四個季度出現下降。

(根據各公司財報整理)

百事可樂情況要好一些,本季度營收 120 億美元,比去年同期增長 1.6%,但他們 最經典的品牌百事可樂已經不再是營收的最主要來源 ,2016 年僅貢獻了 12% 的營收。

有人說,碳酸飲料正在成為新時代的煙草:世界衛生組織和各國的食品藥品局等機構建議減少對此類飲料的飲用,避免攝入過多的糖分;為了降低人們對碳酸飲料的購買欲望,美國一些地方政府開始對其徵收「汽水稅」(Soda Tax)。

儘管可口可樂和百事可樂依然是飲料業的兩大巨頭,但碳酸飲料風光不再卻是難以改變的事實。

碳酸飲料失寵,可口可樂和百事可樂業績雙雙下滑

碳酸飲料引領了飲料行業幾十年後,如今卻成了該行業的一大困擾。曾經靠著蘇打賺得盆滿缽滿的飲料公司,絕望地發現可樂已經不再是他們的招財樹了。

2016 年 美國的碳酸飲料銷量減少了 1.2%,連續 12 年出現下滑 ,人均消耗量也跌至 31 年來的新低,而美國正是可口可樂和百事可樂最大的市場,兩家巨頭受到的衝擊也直接體現在了財報中。

(根據各公司財報整理)

最近幾年,以可樂為首的碳酸飲料依然是可口可樂的主要收入來源,但它對公司的整體業績貢獻正在縮小。2010 年時,可口可樂品牌(包括經典可樂、零度可樂等)佔據了一半的銷量,但到了 2016 年,這一比例已經減小至 46%。而從 2016 年第一季度開始,其氣泡飲料的銷量就開始停滯不前。

(根據各公司財報整理)

百事可樂對碳酸飲料的依賴則要小一些,去年其可樂產品的營收比已減少至一成左右,但業績也並不好看,最近三年的營收一直在下降。

(可口可樂氣泡飲料與非氣泡飲料增長對比,根據財報整理)

值得一提的是,碳酸飲料的銷量在下降,但它在美國市場的銷售額倒是出現了增長,去年達到了 806 億美元,增幅為 2%。這主要是由於可口可樂等採用了更小容量的包裝,拉高了單價所致。但這並不是什麼好消息,因為這也從側面反應出消費者減少碳酸飲料攝入的傾向。

傳統可樂不好賣了,但可口可樂和百事可樂並沒有放棄治療

儘管碳酸飲料前景黯淡,但以此起家的可口可樂並不想輕易放棄這一業務,畢竟碳酸飲料仍佔據了該公司超過七成的銷量,其中可口可樂系列的比重在最近三年都保持在 45% 左右。

(綠瓶的 Life 系列並不受消費者喜愛,圖片來自:Marketing Week

為了迎合消費者對健康的追求,可口可樂在碳酸飲料上採取的做法是減少糖分。他們先後推出了健怡可樂(Light/Diet)、零度可樂(Zero)、可口生活(Life)等主打低熱量的產品。

然而,這些新產品並沒有成為可口可樂的救星,近年來 除了零度可樂表現尚可外,另外兩個品牌的銷量都不盡如人意 ,健怡近 15 年來在美銷量下滑幅度高達 27%,遠高於高糖高卡路里的飲料。

至於主打天然健康的可口生活,同樣無法打動消費者,近期已經從英國和澳大利亞的超市悄然下架,可口可樂也表示這一品牌將逐漸撤出市場。

(圖片來自:Market Watch

百事可樂也在低熱量方面下功夫,推出了對標健怡的「輕怡可樂」(Diet Pepsi),但效果同樣不理想,2015 年輕怡的銷量下滑了 5.8%,2016 年降幅更是高達 9.2%。

廠商這麼努力,為什麼消費者還是不願意買單? 歸根到底還是健康因素 ,現在的消費者可沒那麼好糊弄了。

這些打著健康旗號的飲料,熱量降低了,但含糖量並不低。以「可口生活」為例,雖然採用了來自天然植物的甜菊糖,但一罐 330 ml 的可樂就包含有約 22 克糖,已經接近世界衛生組織建議的每日 25 克的糖分攝取量。

(圖片來自:Natural News

而百事的輕怡可樂採用的阿斯巴甜,近來年則因可能致癌或導致胎兒早產等問題飽受爭議,為此百事一度改用了蔗糖素,還開發了無阿斯巴甜的版本,無奈眾口難調,消費者要麼抱怨不習慣換了代糖的口味,要麼認為不添加代糖的輕怡太難喝。

為了強調健康屬性,兩家公司都不約而同地選擇了改名,分別將旗下的「Zero 零度可品可樂」和「百事可樂極度」(Pepsi Max)改名為「Zero Sugar」。

(圖片 來自:Cokecce

零度可樂改名的效果還不錯,去年業績增長了 6%。百事的 Zero Sugar 由於是今年年初推出的,目前仍未有具體資料。

可樂賣不出去,那就來賣賣看水好了

低糖低熱量仍無法給予消費者想要的健康,但水卻可以。這也就是為什麼在碳酸飲料銷量每況愈下之時,瓶裝水卻迎來了爆發期。

2015 年瓶裝水的市場規模就已經超越了碳酸飲料,並且保持著每年 15%-20% 的高速增長。兩家飲料巨頭自然也懂得審時度勢,既然碳酸飲料賣不出去,那就賣水吧

(圖片來自:可口可樂官網

可口可樂和百事在瓶裝水市場的佈局,最初以平價飲料為主,如在中國銷售的冰露,面向日本市場的 I LOHAS 以及在全球銷售的運動飲料 Dasani(該品牌在不同國家有不同名稱,如 Aquarius、Bon Aqua 等)。

近幾年瓶裝水也的確成為可口可樂糟糕的業績中為數不多的亮點,2015 年其瓶裝水業務增長了 8%,去年北美區的瓶裝水銷量增長了 8%,亞太地區的增幅高達 12%,本季度全球也有 3% 的增長。

(美國市場各類飲料銷量變化,根據 Beverage Digest 資料整理)

百事可樂的純淨水品牌 Aquafina 已在瓶裝水市場佔據了相當可觀的份額,是該公司 22 個「十億美元品牌」之一。百事在財報中並未透露瓶裝水的具體銷量,但根據去年的財報,含有穀物、水果、蛋白及水、無糖的茶這一類 「每日營養品」貢獻了全年 25% 的淨營收,是百事可樂的兩倍之多

然而,相比於碳酸飲料,瓶裝水的利潤較低,而且也很難在口味上做出差異化,於是兩家都不約而同地盯上了利潤更高的高端水市場。

可口可樂動作更快,在 2014 年重金打造了 Glacéau Smaterwater 純淨水,價格幾乎是普通瓶裝水的兩倍,借助詹妮弗-安妮斯頓等大牌明星代言,可口可樂的策略收效甚佳,Smartwater 目前已經佔據了美國高端瓶裝水市場 45% 的份額

百事則在今年 2 月推出了對抗 Smaterwater 高端水品牌 Lifewtr,不僅請來了多位設計師精心繪製了瓶身圖案,還在超級盃上購買了 30 秒的黃金廣告時間,足以見其對高端水的重視。由於面世不久,目前 Lifewtr 在市場上的表現還不得而知。

兩家公司的轉型已經初見成效,來自「Beverage Industry Magazine」(飲料行業雜誌)的資料顯示,截止至 2016 年 5 月,在美國瓶裝水市場中,除去零售商貼牌的產品,依然是賣得最好的依然是可口可樂和百事的瓶裝水,佔據了近 20% 的市場份額。但他們還面臨著來自雀巢的競爭,後者擁有北美瓶裝水市場 23% 的份額。

當可樂越來越不受歡迎時,Smaterwater 和 Lifewtr 有望成為下一個可口可樂或百事可樂,或許在未來,我們不會將可口可樂與百事可樂這兩個品牌與碳酸飲料聯繫在一起了。

題圖來自:Wallpaperup


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