【我們為什麼挑選這篇文章】雅虎在3月底交出了最後一份作為一個獨立公司的財報,此後雅虎將更名為Altaba,也代表一代網路巨頭的故事就此落幕。雅虎的衰敗同時也顯示,只靠數位廣告收入生存已經是不可能的事了。(責任編輯:黃筱雯)

編者按:ADRIENNE LAFRANCE在《大西洋月刊》網站的科技版發表了該文章,關於雅虎和廣告的輝煌過去和暗淡前景,ADRIENNE LAFRANCE做出了深入的分析,他認為雅虎的今天,就是其他依托廣告費生存的網站的明天。

日前,雅虎遞交了截至2017年3月31日的2017財年第一季財報,這是它以獨立公司身份公布的最後一個財報。

這家曾經強大的科技公司即將落幕。

十年的時間裡,這家公司以緩慢的速度令人吃驚地被拆分了,今天,這個特別的時刻反映出雅虎式的危機席卷全網——嚴重依賴廣告收入維持生計的公司,尤其是新聞企業,都面臨著這樣的危機。

紙媒式微依舊,但雅虎的落幕預示著網絡原生公司將步其後塵。如果你經營的公司營收中,相當大的比例依靠數位廣告收入,那你就得找新的收益流了。

除非你是Facebook或Google,否則只靠廣告盈利,你就完了

不過現在可能已經太晚。除非你是Facebook或者Google,它們事實上正享受著廣告收入,它們占據了全球數位廣告收益蛋糕中的極大比例,這也是其他公司都想要從中分一杯羹的根源所在。

不同的報告之間差距很大,但一份來自去年的、常被引用的財務數據顯示,企業每花在數位廣告一美元,Facebook和Google就能獲得其中的85%。

但其他數據也許更可怕。Digital Content Next的首席執行官Jason Kint估計,2016年第三季度的廣告收入增長中,Facebook和Google一共瓜分了其中的99%——其中Google分得54%,臉書分得45%。(這一結論的得出基於每家公司公開的財務記錄和廣告商交易組織Interactive Advertising Bureau的數據)

Kint 12月在推特上表示,除了Facebook和Google,對於所有企業來說,這都是一場「零和博弈」。

許多投資者也得出了這一結論。風險投資家、博主Fred Wilson 一月份寫道,「隨著投資者和企業家的節節敗退,廣告技術市場會重蹈搜索、社交和移動市場的覆轍,Facebook和Google贏得一切,其他人則輸的一無所有。要想在2017年的線上廣告中賺點錢幾乎是沒戲了。

盡管雅虎的失敗是多方面的,它最主要的問題是:廣告的收入都進了Facebook和Google的口袋,雅虎找不到什麼辦法從中分一杯羹。

雅虎的過去,和被收購的未來

仿佛注定一般,雅虎步履蹣跚了多年,但其實它也一度傲視其他公司。的確,正如Jonathan Weber 和 Jeffrey Dastin去年告訴路透社的那樣, 雅虎「從不決定它到底想成為什麼樣子」。

也許如果當時它決定在搜索方面有所建樹,它能夠擋得住Google的攻城略地。

而且2006年雅虎試圖以10億美元收購Facebook,但沒能成功。

如今物是人非,Verizon收購雅虎預計在六月份結束,那時雅虎和Verizon旗下的AOL將會合並為一個叫做Oath的新公司。

根據最新消息,Verizon公布了未來Oath的管理名單,雅虎原有的多數高管都未能名列其中。雅虎的CEO Marissa Mayer將會獲得2300萬美元的巨額補償費用——「黃金降落傘」。

雅虎的CEO Marissa Mayer

一個值得一提的細節是,最近美聯社報導雅虎落幕的文章中,頗具意義的一部分是由電腦寫就的。看來今天依托廣告收入的企業要存活還有一條路,那就是用機器替代人。

溯回至1995年,雅虎仿佛命中注定要在網絡時代建立起一種成功的商業模式——基於廣告收入盈利。那時這家公司還只是網站目錄。據當時《紐約時報》的報導,1995年7月,雅虎宣布「作為重新設計的服務計劃的一部分,它已經和五家初始贊助商簽約,並將依托廣告業務」。

這意味著作為每日循環的一部分,這五家贊助商的標識會出現在雅虎網站的最頂端——這就是早期的大標題廣告。與此同時,路透社宣布它已經與雅虎簽約,將在雅虎上重點推出新聞,以從廣告收入中分一杯羹。

這一切仿佛都預示著:未來靠廣告盈利的企業,比如新聞業,已進入互聯網時代的路徑。但如今的情形卻迥然相異。Facebook和Google瓜分了廣告的收益,卻不曾為新聞付過一分錢(盡管它們與新聞企業偶爾還有伙伴關係),而雅虎幾乎已經零落成泥了。

而他也不會是唯一凋零的網絡巨頭

延伸閱讀

網路王者雅虎之死:從 1000 億市值到 48 億賣身,如今連名字都沒保住
【一代網路企業就像往事如流水】梅姐從 Yahoo 董事會退位,曾經女神如今灰頭土臉
【從女神變阿土】Yahoo 第二季財報虧損 4.4 億美金,最大原因是梅姐的錯誤收購決定
網路巨擘「落難記」!Yahoo 輝煌不再,這些原因你會想知道

(本文經合作夥伴36氪授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為〈雅虎敲響數字新聞業喪鐘,僅靠廣告盈利已是死路一條〉。)