【我們為什麼挑選這篇文章】相比起麥當勞、肯德基、Pizza Hot,Subway 的確好像比較少在打廣告。似乎只要主打「蔬菜」、「新鮮」、「健康」自然能吸引到基礎的信徒數量。

不過事情果然沒有這麼簡單,你是否開始發現到  Subway 的人潮越來越少,甚至是品質有些參差不齊的情況?「不轉型,就等死」的道理,一樣適用於快餐行業,Subway 現在想要力爭上游,市場會給它時間嗎?(責任編輯:陳君毅)

最近,幾大速食快餐品牌都過得都不好。先是麥當勞大陸和台灣相繼被賣了,必勝客英國超三分之一的門店要轉手,現在 Subway 在美國本土也開始面臨關店潮。

據彭博社報導,過去一年,美國速食連鎖餐廳 Subway 連續關閉了美國本土的 359 家門店。這並不是 Subway 第一次如此規模的門店縮減。2015 年,Subway 在美國本土開了 911 家店,但同時也關了 877 家。不過,雖然門店倒了幾百家,目前其美國本土還有超過 26000 家門店,影響似乎還不算大,不過這些也算是需要警惕的信號了。

其實,2014 年,Subway 就開始了下跌趨勢。在這一年,Subway 丟掉了保持了 7 年的全美銷量最佳餐廳連鎖的桂冠,下跌到第三名;還被星巴克趕超,失去了全美第二大餐飲連鎖餐廳的位置;同時,營收縮水了超過 4 億美元。到 2015 年,營收縮水更加厲害,超過 11 億美元,同比下降 4.3%,跌幅超過行業的平均跌幅。其在美國三明治市場的份額,也從 2010 年的半壁江山下跌了 5.1%。

從布里波特小店到全球最大的餐廳連鎖

和其他兩大快餐巨頭相比,Subway 的輝煌歷史一點也不遜色。

其前身是布里波特的一家三明治小店,到 2007 年,這家以販賣新鮮三明治和沙拉為主的快餐店已經擴張成僅次於百盛(肯德基集團)和麥當勞的全球第三大速食餐廳。到 2010 年,甚至超過了前兩者,成為全球門店最多的快餐品牌,門店數量超過 34200 家。

門店擴張速度之所以這麼快,和其創始人弗雷德·德盧卡的「求快」風格有關。

當第一家店起步之時,他想要再來 50 家;店鋪數達到 1000 家時,他強調還能開出 5000 家;2010 年當其門店數量超過麥當勞成為全世界最大連鎖快餐的時候,他說一家大型企業怎麼都得開個 10 萬家出來。於是,Subway 可以說是隨處可見,火車站,學校和購物中心都有它的身影。

為了維持擴張速度,Subway 大部分的門店都是通過加盟的方式,加盟店佔比超過80%。相比麥當勞和百盛,其加盟費用更加低廉。2016 年,Subway 的加盟費用是 1 到 1.5 萬美元,整家門店的投入成本差不多只有 10 萬美元出頭,而麥當勞的起步投入價格是 200 萬美元。

雖然入門門檻比較低,但其抽成更高。麥當勞的抽成是 4%,大部分其他的三明治品牌是 6%,而 Subway 每週都會從加盟商那裡抽走營收的12.5%(8% 的抽成加上 4.5% 的宣傳費用)。在市場表現尚好的年份,通過門店擴張,Subway 可以通過收取加盟費增加營收。但到了市場糟糕的時候,營收的壓力被轉移到了加盟商身上,承受不住的加盟商自然將門店脫手,這或許也是為什麼一口氣會有那麼多店關閉的緣故。

另外,伴隨快速擴張而來的,是加盟店管理人員培訓力度有限和素質水平參差不齊的問題,這也一定程度上影響了其服務水平。

三明治也要時髦

Subway 的問題,還和其醜聞和「拖延症」有關。

從創立初始,Subway 主打的一直是「新鮮」和「健康」的三明治,而其形象代言人一直是 Jared Fogle,一個通過只吃 Subway 甩掉一身肥肉的神奇男子。不過,2015 年,根據美國相關機構調查,以 Jared Fogle 命名的基金會被爆出傳播兒童色情影片的醜聞,隨後,Jared Fogle 更是被發現和未成年人有染。雖然 Subway 當時的做法是快速撤下了所有和原代言人有關的一切信息,不過醜聞的影響還是不可避免。

除了代言人醜聞之外,Subway 的每況日下也和其「拖延症」有關。當其他快餐都在嘗試追上變化的消費者習慣時,Subway 在「求變」這件事情上似乎一直都邁不出步伐。

後知後覺的賽百味,似乎依然覺得只要憑藉原先的「健康」和「新鮮」的口號就足以吸引顧客,殊不知消費者的習慣早就發生巨大改變。拿「健康」來說,如果說此前「健康」意味著低卡路里,現在這一定義裡可能還包括食材是否本土、是否有機,是否現場加工等等。而在「新鮮」上,也已經有新興的三明治品牌正在嘗試趕超,比如美國的 Jimmy John’s 和 Jersey Mike’s 等都已經實現了現點現做,完全不輸於賽百味。

同時,在飲食消費上,「新鮮」和「健康」已經不是消費者唯一關心的部分。當他們選擇要「吃什麼」的時候,他們同時也關心配料是否多元、是否美味,甚至是是否「時髦」、有趣和獨特。當那些新出現的三明治品牌,嘗試通過多變的食材、有趣的包裝、更多的線下活動來吸引用戶時,Subway 還沉浸在其「潛水艇三明治」帶來的往日風光裡

當很多很受市場歡迎的配料,比如牛油果醬和鷹嘴豆蓉等都已經成為其他快餐品牌的菜單標配時,Subway 才不慌不忙地想到要開始嘗試。當其他品牌已經把能夠嘗試的花樣,比如有機碳酸飲料等都嘗試了個遍的時候,Subway 還在冷眼旁觀。當其他兩大快餐巨頭麥當勞和百盛早就步入「數位時代」,通過線上銷售極大地補充了線下銷售的低迷時,Subway 依然步伐遲緩,到去年 6 月份,才開始接入線上業務。另外,當消費者越來越把食品中的添加劑當回事兒的時候,麥當勞和百盛都信誓噹噹地表示要減少添加劑,而 Subway 卻說,「我們正在做這事兒,不過它有點費時間」。

這種戰略上的遲緩,和對消費者消費習慣變化的忽略,或許是 Subway 最近兩年逐漸開始走下坡路的重要原因。隨著更年輕的快餐品牌的崛起,傳統的快餐巨頭們需要面臨的挑戰也越來越多。拿我們前幾日報導過的必勝客舉例,在中國,它受到 Pizza Express、樂凱撒等外來披薩品牌和本土的新披薩品牌的雙重衝擊。而麥當勞和漢堡王也承受著 Shake Shack 等新派漢堡的競爭壓力。

在三明治的王國里,新生力量 Jersey Mike’s、Jimmy John’s、Firehouse 等都已經在不知不覺間蠶食了 Subway 的市場份額。數據顯示,2014 年,Jersey Mike’s 的全年店鋪銷售額為 67 萬美元,Jersey Mike’s 的是 90 萬美元,而 Subway 則是不到 50 萬美元,而後者的店鋪面積是前面兩家的 10 倍以上。

不過,Subway 最近似乎已經有點意識到自己戰略上的懶惰,並且有點想要改變。最近,為了緩解員工壓力,它推出了一款基於聊天應用 Facebook Messenger 的聊天機器人,幫助他們處理訂單。用戶們可以通過聊天直接訂購漢堡、三明治、沙拉、定制麵包、奶酪、蔬菜醬汁等。一旦預訂完成,用戶就可以在 15 分鐘甚至更短時間內到門店進行領取。

只是不知道,這種有點姍姍來遲的變革是否還能有效。

(本文經合作夥伴 36kr 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為:《又關了近 400 家本土門店,曾經的全球最大餐廳連鎖 Subway 出了什麼問題?》;圖片來源:wiki, CC Licensed。)

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