【我們為什麼挑選這篇文章】Facebook的F8大會剛結束,CEO祖克柏在大會中強調未來臉書將擴大AR的應用。這正好與Snapchat在募股說明書的願景相似。知名科技部落客Ben Thompson就以供需曲線來說明臉書先後複製Snapchat功能及願景的行為,對於創新來說有多大的傷害。(責任編輯:黃筱雯)

編者按:從商業上來說,利用自己的網絡優勢,將規模較小的競爭對手功能照搬過來是最優策略。但這次Facebook不僅抄Snapchat的功能,而且連Snap的願景也照抄,令科技部落客Ben Thompson非常憤怒。他並不同Peter Thiel認為壟斷有利於創新的觀點,而是利用供求曲線來說明,這樣下去只會給社會造成無謂損失,最後只剩下Facebook一個贏家。

這種無恥是驚人的。

在講了幾個笑話,概括了他的宣言,並且確認克里夫蘭所謂的「Facebook殺手」的受害者之後,Facebook的創始人兼CEO祖克柏這樣開始了公司的F8開發者大會主旨演講:

你可能已經注意到最近我們在自己的app推出了一些相機。這是第一幕。在如何分享方面,相片和影片正在變得比文本更加中心。所以相機需要比文本框處在我們所有app更為中心的位置。今天我們打算講講第二幕,講講我們從這裡觸發要去到哪裡,而這個跟我們之前討論過的那個更廣泛的技術趨勢:擴張現實是關聯在一起的。

是不是聽起來有點耳熟?那是因為這就是Explain Like I’m Five總結的Snap招股說明書:

就像閃爍的光標成為桌面電腦大部分產品的起點一樣,我們認為相機螢幕將會成為智慧手機上大多數產品的起點。這是因為與其他形式的輸入如鍵盤輸入的文本相比,智慧手機攝影鏡頭創建的圖像包含了更多的上下文和更豐富的信息。這意味著我們願意冒險去嘗試創造創新性和不同的相機產品,從而能夠更好地反映和改善我們的生活體驗。

Snap也許已經宣告了自己是一家相機公司,但祖克柏把這當作是「第一幕」而不屑一顧,明確表示Facebook並不是簡單地採用Snapchat的頭條功能,而且還包括它的整個願景。

Facebook與微軟

Snap招股說明書出台不久,我在《Snap的蘋果戰略》中指出,這家公司其實像蘋果;不幸的是,我所指的蘋果不是我們今天所熟知的那家製造iPhone的世界主宰,而是造Macintosh機器的那家弱不禁風被微軟排擠的蘋果,Facebook就是在這個背景下走進我們視線的。

而現在,如果把Snap比作蘋果的話,那Facebook就是微軟。就像微軟的成功不是因為產品的優越而是利用了IBM PC所帶來的機會,靠著依靠藍色巨人支配了生態體系一樣,Facebook的成功不僅僅是因為產品功能而且還包括把線下關係數位化,利用每個地方的人對跟朋友家人溝通的渴望。而且就像微軟與蘋果的對比一樣,Facebook也有抄得好的厚顏無恥。

我寫《抄得好的厚顏無恥》的背景是Instagram推出Instagram Stories;它的絕妙之處在於Facebook並沒有試圖重新發明輪子。Instagram Stories,以及現在的Facebook Stories、WhatsApp Stories和Messenger Day都是赤裸裸地照搬Snapchat Stories,這不僅不是問題,而且實際上正是它們的最優策略:Instagram的差異點不是功能,而是它的網絡。通過把Instagram Stories做得跟Snapchat Stories一模一樣,Facebook把競爭弱化到看誰的未來更強,這種做法奏效了。

微軟與壟斷

微軟當然被認為是壟斷的,就像我在幾個月前寫的《祖克柏的宣言與Facebook的壟斷》那樣,不把Facebook當以前的微軟看已經越來越困難。不過這正是你對聚合者的應有預期。出自《反壟斷與聚合》:

聚合理論對反壟斷的第一個關鍵意義在於,正是因為有了這些良性循環,所以大的會變得越來越大;的確,不出意外的話,符合聚合理論的市場其最終的平衡狀態就是壟斷:也就是一位聚合者收攏完所有的消費者和供應商。

 

但是這種壟斷跟過去的壟斷有許多不同:聚合者並沒有靠控制供應(比如石油)或者分銷(比如鐵路)或基礎設施(比如電話線)來限制消費者選擇;相反,消費者是自願選擇到聚合者的平台去的,因為他們的平台體驗更好。這完全沒有違反美國的反壟斷法,因為後者的判斷依據是要看是否對消費者構成明顯的傷害(主要是通過更高的定價,但也包括減少競爭),而這也是FTC拒絕起訴Google的搜索做法的原因。

這種自我選擇,尤其是選擇上「免費」的平台,使得想計算Facebook的貌似壟斷給社會帶來的成本非常困難。這裡我們可以用簡單的經濟原理來解釋一下為什麼壟斷為是有問題的:

在完全競爭市場環境下,商品價格是設定在供求平衡的交叉點的,而後者(供應)則是由商品的生產成本決定的(某一家公司的邊際成本更高就會被擠出市場,如果更低則會暫時統治市場直到新的競爭對手進入,當然,這一切都是理論上的)。

橫軸產量,縱軸價格

「消費者剩餘」,消費者的支付意願減去消費者的實際支付量,可以用需求曲線下方,價格線上方和價格軸圍成的三角形的面積表示;「生產者剩餘」,生產者賣出產品的價格減去產品生產的邊際成本,可以用邊際成本/供應曲線上方,價格點下方的區域表示:

綠色區為消費者剩餘,藍色區為生產者剩餘

在壟斷情況下,競爭是不存在的;因為,壟斷的供應商基於利潤最大化來做決策。這意味著壟斷的供應商不再考慮需求曲線,而是考慮邊際收入(價格減去邊際成本),這可以通過銷售額外東西,然後把價格定在邊際收入與邊際成本相抵來實現。不過,關鍵是價格得根據需求曲線設定:

價格越高產量越低

壟斷性定價的結果是消費者剩餘減少了,而生產者剩餘增加了。只是我們作為一個社會要關心其原因的陰暗部分:這屬於無謂損失。可以由一個競爭性市場來滿足的一定量需求被忽視了,意味著並沒有產生任何類型的剩餘:

壟斷市場下壟斷者通過限制產量來提高價格從而實現利潤最大化,未被滿足部分需求造成了無謂損失(褐色部分)

對Facebook進行這類分析的問題應該是很明顯的:因為Facebook服務額外客戶的邊際成本為0!也就是說那張圖看起來應該是這樣的:

Facebook的邊際成本為0

所以當然,Facebook在社交網絡方面也許是壟斷,而且盡管這對於Snap或者任何其他網絡來說都是問題,但Facebook無疑可以反駁說由於沒有無謂損失,社會整體是不應該太在意的。

Facebook與內容提供商

問題在於Facebook不僅僅是社交網絡:該服務還是一個三邊市場——這三方分別是用戶、內容提供商以及廣告商,盡管Facebook統治性的基礎是連接所有那些用戶的網絡效應,但這種統治性已經滲透到了另兩方。

內容提供商就是一個很明顯的例子:2015年時,Facebook就已經超越Google成為最大的流量驅動者,到了去年秋天,新聞網站的流量當中已經有40%是由Facebook驅動的,甚至在影響發行商覆蓋的演算法改變之後依然如此。

那麼,在內容提供商市場方面這是不是也是壟斷呢?基於上述的壟斷框架,我認為是的。

注意,我們又一次出現沒有明確價格的情況:沒有一家內容提供商因為Facebook發布連結而要付錢(儘管顯然他們可以將上述鏈接變成廣告)。然而,Facebook的確是從這一內容中賺錢了,至少是間接地賺錢了:發現上述內容吸引人的用戶越多,他們願意在Facebook上面花費的時間就越多,也就意味著會看到的廣告越多。

這也是Facebook Instant Articles這個點子看起來那麼妙的原因:一方面,讀者閱讀內容可以有更好的體驗,而這又能讓他們呆在Facebook的時間更長。另一方面,Facebook幫助出版商的提議(Facebook抽佣30%來幫助後者銷售內容),不僅可以支持處在Facebook三邊市場的內容提供商,還可以將他們鎖定在Facebook裡面,因為在別處拿不到這樣的收入。我預期的市場應該是下面這個樣子的:

理想情況下出版商從消費者剩餘中獲益,Facebook從生產者剩餘中獲益

但是,Instant Articles並沒有按照我的預期發展:消費者好處還在,但在發行商的貨幣化方面Facebook完全弄錯了。這並不是說Facebook沒有貨幣化,只是該公司並沒有與人分享的動機。或者換句話說,Facebook把大部分的剩餘都留給自己了:

在這種情況下,Facebook並沒有設定更高的價格來實現利潤最大化,相反,他們的做法是少分給別人收入;不過這樣的結果是一樣的——也是利潤最大化。記住,這種做法在競爭性市場是不可能奏效的:在擺放內容方面如果有真正的競爭對手出現的話,Facebook將被迫分享更多的收入給內容提供商以確保上述內容留住自己的平台上。

不過事實上,在吸引注意力方面,Facebook的統治地位實在是太壓倒性了,所以它根本就不需要為出版商做任何事情(而且如果上述出版商離開Instant Articles的話,他們還是可以放鏈接上去,而用戶還是離不開Facebook)。

Facebook與廣告商

在廣告方面也許會有類似跡象出現——也就是說Facebook一樣可以減少供應來提高價格並進而提高利潤。在完全競爭市場,廣告的成本應該是下面這樣的:

不過Facebook很快就會在量上面,或者至少在增長方面進行限制。在去年11月的財報電話會上,CFO Dave Wehner說Facebook將在2017年夏停止增加廣告的加載(比如說很長一段時間以來Facebook一直在增加News Feed裡面廣告相對內容的價值量,但這種做法準備要停止了)還不清楚的是這是否會導致廣告單價的上漲(Wehner當時在回答該問題時相當的閃爍其詞)。

這種遮遮掩掩可能有兩個原因:

  • 價格不會漲,這對於Facebook來說將是一個糟糕的信號:因為這意味著盡管Facebook有那麼多數據,但廣告並沒有差異化,而花在Facebook上面的這筆錢其實花在別處也一樣。
  • 價格會漲,也就意味著Facebook的廣告有差異化優勢,所以Facebook有可能可以通過限制供應來提高利潤

這第二種可能性用圖表示如下:

注意,Facebook已經說因為這一改變收入增長將會放緩;不過這跟擁有壟斷力量並沒有不一致的地方。壟斷者尋求的是利潤最大化而不是收入。此外,這也可能只是因為Facebook擔心會影響到用戶體驗。看看這家公司的財務狀況會如何隨這些改變而發生變化將是一件有趣的事情。

壟斷與創新

盡管如此,即便Facebook在內容發現和分發以及數位廣告方面有壟斷性的力量,這對於用戶來說會是個問題嗎?也許甚至是件好事?

Facebook董事會成員Peter Thiel當然是這麼想的。在《從0到1》這本書裡面,Thiel不僅明確指出壟斷的企業是理想的,而且還說像我上面採用的那些模式並沒有用,因為它們假設的世界是靜態的。

在靜態的世界裡,壟斷者只是收租人。如果你壟斷了市場,你就能提升產品價格;其他人沒有選擇,只能從你那裡買。就像一款有名的桌面遊戲:房地契在玩家之間輪轉,但是遊戲規則從來不會變,你無法通過重新創造一種更好的房地產開發方法來贏得遊戲。

在遊戲中,房地產的相對價值固定不變,所以你能做的就是設法把它們全買下來。但世界是動態的,我們可以創造更好的新事物。富有創意的壟斷者創造出嶄新的事物,給消費者更多的選擇。有創意的壟斷企業不僅對外界社會沒有壞影響,相反,它們是使社會更美好的推動力。

新興壟斷企業的活力解釋了為什麼老牌壟斷企業不會抵制創新。有蘋果公司的iOS系統打頭陣,行動計算的崛起迅速把微軟從長達數十年的操作系統的霸主地位推了下去。在那之前,微軟的軟體壟斷取代了美國IBM公司20世紀60~70年代的硬體壟斷。

幾乎整個20世紀,電話服務業被美國電話電報公司壟斷,而現在每個人都能從隨便一個供應商那裡買來一部手機。如果壟斷企業的趨勢是阻礙進步,那我們應該抵制這種危險企業。但是進步的歷史事實上是壟斷企業不斷更新換代的過程。壟斷企業推動社會進步,因為數年甚至數十年的壟斷利潤是有力的創新動機。之後壟斷企業也會不斷創新,因為利潤給了它們規劃長遠未來的資本,讓它們有能力投資雄心勃勃的研究項目,這些是困在競爭之中的企業想都不敢想的。

問題是Thiel的例子自相矛盾:對於我來說,像AT&T、IBM以及微軟幾十年的壟斷當然是件壞事!誠然,它們最終是會倒塌的,但不是在榨乾租金之後,更令人苦惱的是,還窒息創新多年。

可以看看微軟:這家公司花費了幾十億美元在研發上面並且展示了無數未來科技的演示;但他們實際做出來的最成功產品(Kinect)最終卻傷害到自己本來要支持的產品(這裡指的是Xbox One定價比PS4高但規格卻比後者低,這主要就是拜捆綁Kinect所賜)。

的確,你很難想出有什麼技術是既有壟斷者製造出來而免費市場卻做不出來的。Thiel錯誤地把新公司製造新壟斷的驅動力和舊壟斷者按照自己喜好行事的權利混為一談。

這就是Facebook不僅偷了Snapchat的功能,而且連整個願景都照搬令我作嘔的原因,盡管這在商業上對公司是是好處的。是的,我認為該公司這樣來利用網絡方面的壟斷性會傷害到創新,同樣的壟斷圖形可以解釋原因。在競爭性市場當中,創新回報與客戶需求的交叉決定了可以產生多少創新——以及誰能獲得好處。

但是壟斷者並不需要這一驅動力去創新——或者更準確地說,並不需要通過創新來獲得利潤,這就導致了懶政,他們優先把錢花在搞技術演示而不是交付產品上面。畢竟,壟斷者把別人的創新拿來用就行了,而且這樣賺得的利潤甚至比他們自己做能賺到的還要多。

這就是祖克柏的主旨演講如此令人失望的原因。去年,在Facebook意識到自己只需要利用自身網絡就能排擠Snap之後,祖克柏把演講大部分的篇幅都放在了長期願景上面,說明了Facebook希望創新的所有領域。今年的差異不能再大了:願景沒了,只有對Snap東西的批量山寨,再加上一堆連跟Facebook的用戶有何關係都懶得解釋的技術演示。這種做法是有效的,至少是一陣子,但別搞錯,Facebook是唯一的贏家。

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(本文經合作夥伴36氪授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為〈Facebook與壟斷的代價〉。首圖來源:Robert Scoble,CC licensed)