【豪氣變過氣】尊絕不凡的美國運通黑卡跟不上時代,營收狂掉 600 億台幣

【我們為什麼挑選這篇文章】運通是過去奢華高貴的代表,但現在它或許就要成為時代的眼淚,爭取不到青年階層的支持。不是運通變得沒那麼高尚了,而是它的高尚沒有隨著時間改變。年輕人雖然佔人口比例並不是特別高,可是代表著「流行」。

美國運通現在正在積極改變他的優惠跟服務,但這些服務是否會讓他本來的中年客戶覺得沒必要?可能就是他們要思考的事情了。或許針對年輕世代分眾會是個好選擇,也可能確保無退路的創新。(責任編輯:林子鈞)

美國運通黑卡從「豪氣」變「過氣」

美國運通已經連續兩年營收下降,公司內部一直彌漫著焦慮的情緒。要瞭解這其中的內幕,我們得先講講去年秋天公司總部流傳的故事。

有些美國運通的經理聽說過這樣一件事:有個競爭對手公司邀請了一批年輕、高薪的專業人士參加晚宴,要知道千禧一代(1980-1990 年代出生的人)可是各個信用卡公司多年來極力爭取的群體。席間,他們被問到這樣一個問題:「錢包裡那麼多張信用卡,他們會考慮用哪張?」

「那肯定不是美國運通。」一個參與者說,「我覺得那太浮誇了,好像我特別想證明自己是什麼大人物。」

其他人紛紛點頭同意。「我更喜歡用這張。」另一個人掏出一張藍色的信用卡,「有一張美國運通卡說明你很有錢,但是有這張卡說明你是個有趣的人。」

美國運通的經理都知道,那張藍色的卡是大通(Chase)的藍寶石卡(Chase Sapphire Reserve)。這張塑膠和金屬材質的卡片給美國運通帶來了噩夢。8 月,大通發佈了藍寶石卡,這張卡有多達十萬點積分的開戶優惠和一系列豐厚的持卡人福利,引發了千禧一代的瘋狂追捧,社交媒體上也充滿了潮水般的讚揚。

一張信用卡突然變成了炫酷的象徵,這確實很令人意外。不過真正讓美國運通的經理受刺激的是,大通本來一直是在跟隨,或者說是複製美國運通的路線,而且還在搶奪同一批精英群體,要知道這些人按理來說應該是美國運通的客戶。幾個月前,一個美國運通的經理在會議上表示:「這些對我們客戶基礎的競爭性攻擊令我深深地焦慮。」接著就有了大通的飯局。

運通營業額大幅衰退,高階主管都慌了

據 7 名現任和前任的美國運通經理表示,公司內部的這種焦慮情緒甚至更嚴重。他們都不願透露姓名,因為他們確信如果署名就會被開除。

通過提供更豐厚的旅行積分和優惠可以與對手一較高下。美國運通就曾發起過好幾次這種競爭。

但這次的挑戰似乎有所不同。在美國運通那鋪著華麗地毯的紐約辦公室裡,公司高層開始問自己:美國運通卡,這張自 1980 年代以來代表著浮華奢侈和資本主義奮鬥精神的卡片,是否即將成為過往?怎樣才能吸引這些愛穿連帽衫的年輕土豪?

這個問題實在讓每個人焦慮: 千禧一代是不是不想追求高收入帶來的這種優越感?

美國運通 2005 年和 Robert De Niro 合作的廣告。幾十年來,美國運通一直告訴客戶他們是高薪人群中的精英, 並由此收穫了巨大利益。

運通打造的高端形象,反而成為最大暗殤

30 多年來,美國運通一直告訴客戶,他們代表著成功、上層社會、高薪人群中的精英,再加上「客戶自有特權」這樣的口號,讓這些人覺得從錢包裡拿出一張美國運通卡是多麼有面子的一件事。公司也由此收穫了巨大的利益。

幾十年來,這個辦法都非常奏效。美國運通已經成為了一個在全球擁有超過 1.09 億持卡人的金融巨頭。至少直到最近幾年,幾乎每一年都有越來越多的人花多達 7500 美元來獲得美國運通卡的特權。而 Visa 和 MasterCard 擁有類似特權的卡是免費的。

但在過去的幾年裡,美國運通不再能牢牢把握這些有錢人。比如去年,據行業分析顯示, 美國運通卡的使用數下降了大約 18%,2016 年的收入比兩年前下降了 600 億 。公司與兩大客戶來源 Costco 和 JetBlue 的關係草草結束,因為這兩個公司找到了其他信用卡合作夥伴。

造成這種情況的一個主要原因是其他金融公司,尤其是大通和花旗銀行,都開始用自己的方式打擊美國運通,比如他們會雇用曾在美國運通任職的經理。花旗銀行的信用卡、聯名卡、全球福利、客戶拓展、專利產品和分析部門的主管都來自美國運通。大通藍寶石卡的幾位創建者就曾是美國運通的員工。

客戶服務好沒有用,重點是沒有拿到目標客戶的「心」

不過這種簡單的人口統計學也存在著問題。美國運通和其他信用卡公司一樣,每年都極度需要新客戶,特別是那些可以提前幾十年消費的人。所以他們非常關注千禧一代。

「通常來說,美國運通以客戶服務取勝。」市場調研尼爾森報告的發佈者 David Robertson 說,「他們可以幫你訂機票,推薦最棒的餐廳。如果你把眼鏡落在布達佩斯了,他們會幫你寄回去。沒有其他哪家公司能做到這些了。」

但是, 千禧一代其實不太需要旅行機構或是管家服務 :他們有 Priceline 和 Yelp(分別是旅遊服務網站和點評網站)。美國運通可以給持卡人提供參加歌劇、芭蕾、唐培裡儂香檳王酒會或是其他高端活動的機會,但千禧一代對此都沒什麼興趣。如果他們在布達佩斯丟了眼鏡,他們更可能從 Warby Parker(美國眼鏡電商)再訂一個,這樣還更划算。

在大通舉辦的晚宴上,一個持卡人表示,藍寶石卡讓他顯得與眾不同。這是讓美國運通的經理感到擔憂的一個真正原因。美國運通幾十年來其實都在做高端行銷。但是對於千禧一代來說,高端不再是那麼有吸引力的東西了。或者更準確地說,高端必須不露聲色或是被粉飾成別的東西,比如在 Instagram 上曬出冰島洞穴探險或是吐槽參加 Burning Man(美國的一個反傳統狂歡節,在沙漠地區舉行)時給電動跑車找一個充電站有多難。

藍寶石卡在發佈後 7 個月即擁有超過一百萬註冊用戶,其中一半都在 35 歲以下。這是因為這張卡更強調持卡人可以做什麼,而不是可以買什麼。

「我們傳遞出的資訊是:這不是你爸爸的信用卡。對於千禧一代來說,旅行可能意味著坐輛 Uber 去唐人街一家狹小的餐廳吃飯,然後坐地鐵去唱卡拉 OK,最後打個車回家。所以我們把所有那些都算作旅行積分。這張卡是用來積累經驗的。」藍寶石卡的創建者 Pam Codispoti 說。她曾經在美國運通工作了 18 年。

大通藍寶石卡的成功引起了美國運通的注意。

運通正在反擊,但它的策略規劃團隊了解千禧世代嗎?

值得注意的是,美國運通正在奮勇回擊。公司已經 提高了開戶優惠和刷卡獎勵,現在還給持卡人提供了每年 200 美元的 Uber 積分 。他們已經意識到去年三分之一的新客戶都來自千禧一代。很快,美國運通的白金卡就變得炫酷了一點,看上去不再那麼浮誇了。他們的商業廣告,原來是一群商業人士樣模樣的人(但是沒有女士)急匆匆地從會議室到飛機頭等艙,現在則是 Tina Fey(美國著名喜劇女演員)在教觀眾如何見男友的家長。

不過,對於美國運通來說,這是場艱難的鬥爭。因為他們對抗的物件是自己幾十年來建立的一個鮮明的消費形象。在他們曾經向人們描繪的成功世界裡,帥氣的男人和靚麗的女人手持裝滿名酒的玻璃杯,小聲探討著第二套房產的問題。美國運通沒有打電話通知經理們,但是發了一封電子郵件表明了持卡人的福利包括「摩納哥古董車比賽高級入場券,法國葡萄酒鄉的紅酒愛好者圓夢之旅和《Harper’s Bazaar》(美國著名女士時尚雜誌)的全球時尚之旅。」這有點像嬉皮士的人生目標清單。

另一個問題是很多 在美國運通工作的人本身思想並不那麼年輕化 。如果你去看一下位於曼哈頓下城的美國運通總部,你會看到穿著定制西服的男士和時尚靚麗的女士,但是高層中很少有年輕人。公司的總經理,Kenneth I. Chenault,已經在這個位子上 16 年了,在美國大企業中屹立不倒。據一位與我交談過的經理透露,在公司的一次頭腦風暴討論中,與會者在求助於 Google 前花了 10 分鐘試圖弄清楚 FOMO 是什麼意思。

他們後來明白它的意思是「害怕錯過訊息」(Fear of Missing out,指不刷社交網路、不獲知最新消息就會感覺不安的焦慮狀態)。不知他們是否覺得諷刺。

也就是說,我們有充分的理由相信美國運通最終會解決這個難題。人們應該記得它,它創造了一個有現實關懷的世界,你把眼鏡落在布達佩斯的酒店它都管,它的許多客戶(包括我自己)甚至在地圖上都找不到布達佩斯。誰說過幾年美國運通不會讓你參加 Electric Daisy 嘉年華的泡沫派對,就好像曾經讓你參加 Met 的雞尾酒會一樣?

到那時,持卡人就是這些鬥爭的真正贏家。美國運通公司和對手之間的競爭最終會使金融危機帶來的漫長黑暗的冬天過去,溫暖的夏天到來。你也許覺得千禧一代在精神上比較匱乏,嘴裡說著摩納哥古董車比賽,其實還不是坐地鐵去唱卡拉 OK。但是,不要把他們想得太糟糕。

在這個過程中,他們,或者擴大一點範圍說, 我們所有人,都能得到更好的支付體驗。

譯文:卜一文   編輯:楊志芳

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