納智捷在中國銷量慘,看中媒強烈批判思考背後的企業角力戰

【我們為什麼挑選這篇文章】台灣裕隆汽車的子公司納智捷以高檔車為行銷路線,做為台灣自行研發的汽車品牌,面對市場的強烈競爭,一直走的辛苦。

在中國,納智捷與中國國營企業東風合資中國納智捷,挑戰更巨大。目前納智捷採取研發技術根留台灣,與東風合作在中國推動效售的模式,然而在中國市場效售成績一直不佳,近來中國媒體對納智捷批評甚多,相關訊息也在台灣鄉民間引起關注。這篇文章在中媒流傳,從納智捷在中國銷售及網路討論的情況來討論納智捷在行銷、技術各方面的問題,批評甚強。

然而,綜觀納智捷在中國市場運營的困境,以及面對中媒的強力批判,長期以來與合資方東風集團之間的角力,也反映台資企業打中國市場的艱辛。不只台資企業,任何外資企業在中國都有類似遭遇。這篇由中媒寫作的文章,更彰顯台灣必須深思與中國市場合作之策略與其市場潛規則可能帶來的影響。

(責任編輯:黃筱雯)

 

作者/汽車天涯(微信 id:carclub1999)

前段時間看到一則消息,說的是南京某土豪一個人扛下了納智捷大 7 SUV 5%的月銷量。

別被嚇到,這位大哥只是買了輛納智捷大 7 SUV 而已,而 納智捷大 7 當月的銷量只有 21 台 ,確實是一個人扛下了 5%的銷量。

其實納智捷大 7 SUV 的外觀、空間、配置無可挑剔,銷量如此慘淡的原因,一是 2.2T 的發動機油耗太高,很多人評價是:二十萬(編按:本文幣值均為人民幣)的價格,五十萬的配置,八萬的動力,兩百萬的油耗,還有人說大 7 不熄火加油,永遠加不滿;二是納智捷前期車銷量慘不忍睹,加上沒有很好地宣傳,品牌認知度低 ,無法獲得消費者認可。

正如台灣手機品牌 HTC 沒落一樣,納智捷也正在一步步走向邊緣,月均銷量不過 3000 台,曾今被視為後起之秀的納智捷怎麼了?

呼攏消費者  產品力不足以支撐豪華定位

在上市之初,納智捷將自己的品牌定位定在「豪華」和高端層面(納智捷的英文 LUXGEN——Luxury 表示豪華,Genius 表示智慧),所以納智捷旗下的車型價格都要比自主品牌車型貴,譬如其旗下第一款車型:定位中高端 SUV 市場的納智捷大 7 SUV,定價 16.48 萬-23.48 萬,剛開始,納智捷大 7 SUV 憑借其不錯的造型和「豪華」的概念,確實贏得了不少消費者,月銷最高達到 3500 台左右,但好景不長,不到半年銷量就下滑到月均一千多輛,之後就一路下滑,今年 1-11 月份總計銷量 1184 輛。

而其號稱豪華 MPV 定位的 MASTER CEO,售價更是高達 31.72-33.72 萬,銷量自然是相當慘淡,月銷量從來沒突破過 100 輛。

究其原因,是 作為一個新生品牌,納智捷的產品根本不足以支撐其豪華的定位,豪華不是靠堆砌配置得來的 。在上市之初,可以靠造型、靠明星代言呼攏消費者,但消費者不是傻子,皇帝的新裝總有一天會被揭穿。

混不下去的納智捷於 2016 年推出了 5.98 萬元起的納智捷銳 3,雖然剝下了「豪華」的偽裝,但缺乏誠意的配置、前期產品惡劣的口碑讓納智捷徹底失去了消費者的信任,在自主品牌車型產品力越來越強的背景下,銳 3 自然就沒有競爭力了。

這正應了那句話:出來混,遲早要還的。

產品乏力 更新換代遲緩

縱觀納智捷旗下 6 款車型,轎車、SUV、MPV 各兩款,產品布局很均衡。銷量表現卻非常慘淡,只有納智捷優 6 SUV 表現稍好,但也只有月均 2000 多台的銷量。

從 2010 年至今,納智捷旗下 6 款車型也只經歷改款,更新換代至今遙遙無期,比如大 7 SUV,上市之初憑借大氣的外觀、豐富的配置和不錯的性價比博得了不少眼球,而 5 年時間裡卻只是不痛不癢的幾次小改款,在自主品牌 SUV 一片火熱的情況下,銷量如此慘淡,與產品更新換代遲緩不如關係,而納智捷旗下所有車型都有這樣的問題。

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缺乏核心技術  一直在吃老本

定位高端的納智捷,卻沒有核心技術, 納智捷本身並沒有整車技術平台、動力總成等方面的研發設計能力 ,旗下所有車型還在共用 2003 年推出的第四代雷諾 Espace 平台(與日產合作獲得),還有其渦輪增壓發動機的落後也是眾矢之的,動力參數偏弱油耗高的驚人,比如大 7SUV 的 2.2T 渦輪增壓發動機,實測百公裡油耗達到 13.5L。在技術導向的汽車圈,這樣的技術差距很難讓消費者產生信任感。

除了核心技術上的差距,一直標榜豪華、科技感的納智捷也有些跟不上時代,早期的納智捷確實在這方面給了消費者很多驚喜,比如 HUD 抬頭顯示、全景攝影鏡頭、9 英寸中控大螢幕、液晶數顯儀表等,都是當初納智捷引以為傲的資本,但如今,隨著自主品牌的崛起, 豪華配置已經不是一家獨大,缺乏核心技術的納智捷卻還在吃老本,沒有升級更新,在配置方面的優勢已經蕩然無存

質量堪憂 投訴不斷

前段時間,納智捷優 6 SUV 經歷了一場召回風波,東風裕隆召回 2015 年 6 月 4 日至 2015 年 8 月 31 日期間生產的部分 2015 年款納智捷優 6SUV 共計 7779 輛,主要原因是碰撞傳感器工作異常。

事實上,納智捷優 6 SUV 的問題遠不止此,消費者投訴非常多,主要集中在變速器故障、異響問題、剎車抖動等問題。

更有網友整理了納智捷的各種問題,編成了一個段子合集。

品牌認知度低 營銷乏力

品牌認知度低也是納智捷的一大軟肋,比如,其支柱車型納智捷優 6 的百度指數,對比博越、瑞虎 7、榮威 RX5 等熱門車型簡直被虐成渣。顯然,納智捷已經在被遺忘的邊緣。納智捷也不是沒有在這方面做過努力,從趙又廷、周杰倫到昆凌,納智捷邀請了一眾明星為其站台,試圖挽回局面。

百度指數對比圖

但納智捷似乎沒有找到營銷的根本點, 明星站台並不會給消費者帶來好感,消費者關心的永遠是產品力、品牌力和性價比 ,沒有這些作支撐,再多的營銷也是無源之水、無本之木,而這些恰恰是納智捷缺乏的。

總結

已經在懸崖邊緣的納智捷已經意識到危險,據了解,納智捷優 6 SUV 將推出中期改款車型,而納智捷大 7 SUV 也將換代,2017 年下半年將推出小型 SUV 產品,後期將會以每年 1-2 款新車的速度推出新車,到 2018 年其將搭建四個平台,誕生九款新車,涵蓋不同價格區間的五款 SUV、兩款轎車和兩款 MPV。但錯過了最好時機的納智捷,還能找到自己的未來 嗎?天涯君認為,在合資品牌大舉下壓,自主品牌越來越強的大背景下,定位本來就比較尷尬的納智捷很難重新崛起。

對於自主品牌來說,納智捷最大的啟發就是,別呼攏,認認真真造車,消費者不是傻子,搞皇帝的新裝呼攏消費者,終有一天會被戳穿 。

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(本文經原作者汽車天涯授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈忽悠不下去了 納智捷瀕臨破產邊緣?〉。)


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